吉宁博士观点
本文通过企业品牌及品牌竞争战略问题的分析，指出市场竞争的实质是品牌竞争，以及企业品牌竞争战略研究的重要性和意义；同时针对我国企业品牌竞争战略意识比较薄弱的现状，提出了一些加强企业品牌竞争战略意识的方法和途径。
品牌竞争战略的实施主体是企业，企业应为企业实施品牌战略提供宽松的环境。企业实施品牌战略是创立品牌、发展品牌的关键：品牌策略综合传达企业塑造的品牌形象，是创品牌产品的保证，它服务和服从于品牌战略；企业创出品牌后，要通过品牌延伸来扩大品牌的影响力，还要对品牌进行保护及管理，防止假冒品牌的侵扰。
因此，从产品竞争到品牌竞争战略，是市场经济发展的必然结果。市场竞争的核心由产品向品牌转化。品牌是一项十分重要的无形资产，好的品牌特别是品牌、驰名商标等具有极高的品牌价值，是企业的一笔巨大的财富。为使企业自身的巨大无形资产和宝贵财富不受侵犯，企业必须对自己的品牌实施有效地保护策略。
一、企业品牌及品牌竞争战略问题品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显着的标记。
品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。
著名的营销学者菲利普科特勒给品牌下的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。它包含六方面的含义：属性、利益、价值、文化、个性和用户；大卫奥格威指出：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定；美国著名的广告研究专家莱瑞赖特曾经非常经典地指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的品牌”“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产”。
一个享有盛誉的品牌竞争战略，将是企业一笔巨大的财富。品牌能为企业创造出巨大的无形价值。美国《国际品牌》（INTERBRAND）每年会发布全球最有价值的品牌排行榜。根据2003年公布的数据，前5名分别是：可口可乐（725亿美元），微软（702亿美元），IBM（532亿美元），英特尔（390亿美元），诺基亚（385亿美元）⑤。国产品牌在国内市场呈现弱势竞争：90年代以来，几乎所有世界著名跨国公司都涌入我国，这些大公司凭借自己的品牌优势、资金实力和雄厚技术，在我国商品市场正长驱直入，毫不掩饰地对我国企业和品牌发起正面攻击，其市场占有率每年均以10%左右的速度急剧递增。目前在中国国内市场上，来自发达国家的国际名牌充斥着市场的每一个角落。主要集中在利润率、市场容量大的汽车、家用电器、日用化学工业产品、饮料、药品、电信等。这些产品一般都是国内的幼稚产品和新兴战略产业。
据品牌竞争战略资料显示，外国商品占中国市场的份额分别是：计算机75%；轿车70%；摄像机99%；机床63%；化妆品75%；传真机98%；电子通讯设备产品预计达80%。在饮料市场上，国内8大饮料公司有7家已收编于可口可乐、百事可乐旗下，外国产品市场占有率达85%以上；洗涤用品行业，全国4大超8万吨的洗衣粉厂，已被外资吃掉3个；食品医药行业，国外品牌市场占有率达30-40%；轮胎橡胶行业，外资企业已收购国内数家大型厂家，几乎形成垄断；洗发护发用品，外国产品在中国市场上的占有率达80%。大量事实表明：外资在中国市场上的竞争，实质上是品牌在市场上的竞争，中国品牌正在受到严峻挑战。面对蜂拥而入的外国品牌，中国大多数企业和商品品牌没有来得及采取必要的保护措施就被挤掉了，还有一些企业正在挣扎，越来越多的中国品牌正从市场上消失，沦陷在自身的家园。
品牌竞争战略就是将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。企业的品牌竞争战略是一个系统工程，它涉及到企业经营的各项职能和全部业务流程，具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，需要企业以战略的眼光，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就、一劳永逸。品牌的建设是一个渐进的过程，一个好的品牌名称是企业品牌成功的开始，优良的产品品质和服务质量则是品牌成功的基础，而要想成为真正的世界知名品牌，还必须通过品牌定位、品牌推广以及品牌延伸等一系列具体品牌策略的实施，来塑造品牌的形象，提升品牌的价值，并最后赢得消费者的忠诚。企业实施品牌竞争战略，对企业获得竞争优势并保持持续的成长和发展意义重大。站在国家的角度，我国企业实施品牌竞争战略，创建世界知名品牌，对提升我国的经济地位，促进国民经济的发展更是具有深远的意义。
二、我国企业的品牌保护品牌竞争战略的经营者努力营造高知名度品牌，然而枪打出头鸟，品牌的知名度越高，假冒者就越多，技术失窃的可能性也就越大，品牌搏杀竞争、品牌之间互相斗击、两败俱伤的现象也就越普遍，因此品牌经营者为使品牌健康成长，必须注意进行自我保护，采取一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。
（一）培育促进名牌成长的市场环境品牌不仅是产品质量的保证，更反映一种市场秩序，代表着企业的综合经营管理水平和它们的市场地位的高低。国内市场的条块分割和扭曲的市场机制不仅阻碍了名牌企业的规模化、集团化发展，而且助长了一些企业的不正当竞争行为；地方保护和市场管理体制的不健全使名牌企业一度陷于恶性竞争的困境中，因此企业有责任加强对名牌的认定保护工作，加大规范市场秩序的干预力度，注重对名牌企业、名牌产品的市场名誉和地位的维护，充分确立公平竞争、优胜劣汰的市场机制。同时，破除条块保护，杜绝伪劣产品的市场进入渠道，促使名牌在公正、合理、有序、健康的市场环境下迅速成长。
（二）高度重视质量建设进行技术创新质量是品牌的生命，产品功能和质量是品牌质量的基石，它们共同构成品牌活力(以品牌的差别化为核心的市场号召力)的物质基础，是顾客认识品牌、熟悉品牌、接受品牌、忠于品牌的最根本、最直接的动因。任何品牌产品或服务，都是以其质量的优异及永无止境的创新而胜人一筹的，名牌企业也是因此而扬名的.所以在企业的品牌战略中，品牌的质量管理占有突出地位。针对我国企业的现状，品牌质量(包括产品和服务质量与功能)应当在我国的企业品牌战略中占据显着的战略地位。
（三）加强和完善企业品牌的法律保证战略品牌是实施名牌战略的基础，要有效的保护品牌，必须引入法制轨道，市场经济从某种意义上说也就是法制经济，对品牌的保护，首当其冲的就是法律的保护，它是品牌的遮阳伞。现代市场的激烈竞争，离不开完善和健全的法律保护。这是因为法律不但保护企业品牌的资产和战略成果，而且保护和规范企业实施品牌战略的市场行为。一个品牌要成长为名牌，需要走很长的路，在这一过程中，企业应当学会用相关的法律来保护自己。特别是企业要跨出国门，寻求国际市场发展的时候，更应该掌握国际上通行的品牌竞争战略法律规范。
第一，应及时将商标登记注册。在注册时尽量使用联合商标，最大限度地保护自己的名牌商标。法律对企业品牌资产的所有权的承认和保护，必须经过正式的法律注册。唯其如此，品牌方能受到相应的国家法律强制力的庇护；
第二，注册后的品牌资产，其享有的法律保护效力，有一定的时效性和地域性。企业对此应予以高度重视；
第三，及时拿起法律武器保护名牌。企业应充分利用(商标法)保护自己，发现假冒等侵权现象，及时向有关部门反映，并配合打假治劣。
因此，鉴于品牌法律形态的特殊性，品牌资产的法律保证品牌竞争战略，应当在品牌总体企业战略中占有重要的一席之地。应当对品牌资产的创立、营造、占有、使用、处置和利润追索实行全过程法律规制，确保维护品牌资产的方式、途径、范围和力度，都应紧密结合其特点，构筑完整的品牌法律保证体系。
