吉宁博士观点
（一)企业经营战略的概念
战略一词来源于希腊文strategos，其含义是“将军”。当时，这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现它的目标和使命。大多数组织为实现自己的目标和使命，可以有若干种选择，战略就与决定选用何种方案有关。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。
企业要在复杂多变的环境中求得生存和发展，必须对自己的行为进行通盘地谋划。20世纪60年代以前，在某些企业中虽然也存在着类似于这种谋划的活动，但所使用的概念不是企业经营战略，而是长期计划、公司计划、企业政策或企业家活动等。直到20世纪60年代，美国的H.I.安索夫的《企业战略论》一书出版后，企业经营战略才以一种具有科学性的概念，开始在企业管理学中使用。
关于企业经营战略的含义，安索夫认为主要是关心企业外部胜于企业内部，特别是关系到企业生产的产品构成和销售市场，决定企业干什么事业，以及是否要干。美国的彼特·F·德鲁克认为企业经营战略回答了两个问题：我们的企业是什么？它应该是什么？总之，经营战略关系着企业未来的发展方向、发展道路、发展行动等。还有人认为经营战略是用来指导企业行为的一系列规则，并认为这种规则有四类：
A.企业现在和将来经营成效的测量标准，即战略要达到的目标；
B.发展企业同其外部环境关系的规则。包括企业将开发什么样的产品和技术，产品在何处销售，销售给谁，企业怎样获得胜过竞争者的优势等；
C.在企业内部建立内部关系和运转过程的规则；
D.企业用于指导其日常经营活动的规则，称为作业政策；
根据人们对企业经营战略的认识，我们把企业经营战略定义为，经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划（计划）的基础。更具体地说，企业经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。从其制定要求看，企业经营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。
在这里需要强调说明，企业经营战略是一种以变革为实质的概念。现代企业，生存在激烈变化、严峻挑战的环境中，要在这种环境中生存发展，必须通过不断革新来创造性地经营企业。也就是通过实施具有革新实质的经营战略，使企业从适应（或不适应）目前的环境状况，转变成适应未来的另一种环境。
要变革企业，就要正确地回答以下四方面的问题：
A.应该变革什么？
B.应该向什么方向变革？
C.应该变革到什么程度？
D.怎样实现这些变革？
这就是企业经营战略所要解决的本质问题。
总之，企业在变化激烈、挑战频生的环境中，必须探索未来的动向，寻求未来事业的机会，变革企业现有的经营结构，选择通向未来的经营途径。
(二)企业经营战略的产生
企业经营战略是对企业长远发展的全局性谋划。在早期的企业管理中没有经营战略，它是商品经济发展到一定阶段时的产物，是在企业外部环境范围扩大、内容复杂、变化频繁，从而使企业的生存和发展经常面临严峻挑战的情况下产生的。它是20世纪50年代首先在美国产生的，后来传到联邦德国、日本，现在已在更大范围传播开来。
美国在20世纪上半叶，经历了两个时代。第一个时代是大批量生产时代（前30年）。这个时代从经济发展上看，主要是巩固和发展19世纪工业革命的成果。从企业来看，主要是完成大批量生产的机制，促使单位产品成本降低。当时的企业经理人，对企业的发展前景十分满意，认为只要能提供低价的、标准的产品，就能获得盈利和发展，所以企业把主要精力放在提升内部生产效率上，企业实行的是控制性管理。这时，虽然也出现过某种挑战性的问题，但是，当时企业经理人并不认为是对企业的威胁，虽然由于工业领域的扩大为企业提供了许多新的发展机会，但企业很少想到要改变经营方式和进入新的经营领域；加之企业在社会中倍受宠爱，企业限制很少。显然，在这种条件下，企业还没有谋划未来的需要。第二个时代是大批量销售的时代（后20年）。从经济发展上看，这个时代基本消费品的需要正逐步趋向饱和，当时工业的主要任务是适应基本消费品以外的更高需求的高涨要求，以及市场进一步国际化的要求。从企业来看，应付环境的变化、满足市场多样化的需求，成为最重要的问题。所以，在这个时代，企业不得不面向外部、转向市场，在更广阔的市场上进行更加剧烈的竞争。而且，由于企业在国际市场上还要经受关税、金融汇率、保护政策、文化差异等的干扰。总之，与过去相比，企业的环境更加复杂，更富有挑战性，竞争更加剧烈，企业仅靠内部控制式管理，已无法应付未来的挑战和实现自己发展的愿望。正因为如此，在这个时代产生了以销定产和产品差异等新的经营观念。也正是在这种条件下，企业产生了筹谋未来发展的要求和行为，采取了推断式的管理方式，如目标管理、预算管理和长远计划等。那时的长远计划是建立在未来一定会比过去好、未来可以根据历史推断的假设基础上的，完全是依靠历史的推断来确定企业未来的目标和行动，并以此来应付环境的变化。显然，这还不是对企业未来发展的科学谋划。
从20世纪50年代起，美国进入了一个更新的时代（有人称为后工业时代，也有人称为突变时代）。进入50年代后，美国的需求有了很大变化，企业的经济、政治、文化和自然环境与过去比竞争更加激烈，科学、技术高速发展，从而使企业面临着许多更为严峻的挑战和许多难以预料的突发事件。这个时代的主要特点是：
(1)需求结构发生变化。通过工业时代的生产发展，基本消费品的需求已经达到饱和，社会已从对生活“数量”的需要转向对生活“质量”的需要，需求发生了多样化的转变。这就引起了许多基本消费品生产增长速度的缓慢，许多老企业经营非常困难，出现了许多提供高级消费品的新行业。
(2)科学技术水平不断提升。在第二次世界大战中研究开发的科学技术，一方面导致许多行业陈旧过时，另一方面又使一些以技术为基础的新行业产生。由于技术革命的加快和技术革新周期的缩短，推动企业大力开展研究与开发，从而增加了企业的技术密度，更进一步加速了产品和制造工艺的发展，生产了许多属于“创造需要”性的新产品。同时，也加剧了企业间的竞争。
(3)全球性竞争日益激烈。在这个时期，不仅产品的出口数量和范围有了很大扩展，而且资本输出，特别是国外办厂也发展到新的水平，跨国公司迅速发展。这样就使争夺国外资源、国际市场的竞争激烈。这种对国际市场的重新瓜分，既形成了对企业的威胁，又为企业提供了新的机会。
(4)社会、企业和顾客等提升了对企业的要求和限制。由于企业一味重视获利，给社会带来许多消极影响，如经济发展波动大，通货膨胀，垄断行为，对消费者操纵、夸耀性和欺骗性广告，售后低质服务，环境污染等等。这一切引起了社会、企业、顾客对企业的不满，从而提升了对企业的要求，并提出了许多对企业的限制。
(5)资源短缺、突发事件不断出现等。
这些特点，使企业外部成为一种特别庞大的、复杂的、不熟悉的、变化频繁的、难以预料的环境。使企业经常面临着许多生死攸关的挑战。企业仅靠推断型的管理，再也不能保证自己的生存和发展了，而必须对新的环境进行深入分析，做出新的响应，采用新的管理方式，来谋求自己的生存和发展。企业经营战略就是在这种条件下应运而生的。
(三)企业经营战略的特点
1.全局性
企业的经营战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的。它所规定的是企业的总体行动，它所追求的是企业的总体效果。虽然它必然包括企业的局部活动，但是，这些局部活动是作为总体行动的有机组成部分在战略中出现的。这样也就使企业经营战略具有综合性和系统性。
2.长远性
企业经营战略，既是企业谋取长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期（五年以上）内如何生存和发展的通盘筹划。虽然它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前情况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是，这一切也都是为了更长远的发展，是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案，都是战略。而那种针对当前形势灵活地适应短期变化，解决局部问题的方法都是战术。
3.抗争性
企业经营战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。它与那些不考虑竞争、挑战而单纯为了改善企业现状、增加经济效益、提升管理水平等为目的的行动方案不同。只有当这些工作与强化企业竞争力量和迎接挑战直接相关、具有战略意义时，才能构成经营战略的内容。应当明确，市场如战场，现代的市场总是与激烈的竞争密切相关的。经营战略之所以产生和发展，就是因为企业面临着激烈的竞争、严峻的挑战，企业制定经营战略就是为了取得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和发展。
4.纲领性
企业战略规定的是，企业总体的长远目标、发展方向、发展重点和前进道路，以及所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤，这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义。它必须通过展开、分解和落实等过程，才能变为具体的行动计划。
企业经营战略的上述特性，决定了经营战略与其他决策方式、计划形式的区别。根据上述企业经营战略的特性，我们又可以说，经营战略是企业对具有长远性、全局性、抗争性和纲领性的经营方案的谋划。
企业经营战略的上述四种特性，决定了经营战略决策的特点。
(1)其决策的对象是复杂的，很难把握住它的结构，并且是没有先例的，对其处理上也没有经验可循。
(2)其面对的问题常常是突发性的、难以预料的。所依靠的是来自外部的关于未来如何变化的很少的情报。
(3)其决策的性质直接涉及到企业的前途。进行这种决策不仅要有长时间的准备，而且其效果所持续的时间也长，风险也大。
(4)评价困难，难以标准化。
