吉宁博士观点
随着市场经济体制的逐步完善，市场环境已经发生了很大变化。由于我国经济的飞速发展，人们生活的品味不断提升，国内市场已经进入了品牌消费和品牌竞争的时代。企业的竞争，从根本上讲是要依靠品牌的竞争。因此，加强对企业品牌战略的对策研究是企业增强竞争力提升市场占有率无法回避的选择。
几年来，我省大力实施“质量兴省品牌兴企”的品牌推进战略，在省企业的积极引导和推进下，全面实施品牌战略的浓厚氛围基本形成，各级企业已经把大力推进品牌战略导入重要的议事日程。省企业制定了“质量兴省名牌兴企”战略规划，提升自主创新能力，积极开发新产品，企业品牌建设取得了明显成效。据有关方面统计，截止到2008年，我省国家级名牌产品39个，省级名牌产品338个，注册商标7万件，其中国家驰名商标29件，省著名商标343件，另外还有40多件地理标志证明商标和集体商标。目前，我省出口企业中，拥有自主品牌的比重在25%左右，自主品牌出口占全省出口总额的比重近15%，均高于全国平均水平。世界品牌实验室发布2009年（第六届）《中国500最具价值品牌排行榜》，河北省有长城（汽车）、华北制药等11家企业榜上有名，总品牌价值261.95亿元。
事实表明，品牌建设在提升企业自身效益，拉动区域经济发展方面起到了积极作用。但目前，在我省不少的企业领导层中，对品牌建设普遍存在较模糊的认识，没有看到品牌深层意义上的含义。在实施企业品牌战略过程中不积极，不主动，不得力，在一定程度上削弱了企业在市场上的竞争力，因此本文将对企业品牌的基本含义，企业品牌战略在企业发展中的重要性以及如何构建自己的企业品牌战略提出我们的见解。
一、深刻认识品牌的真正含义
有些企业者往往把品牌仅看成是产品的一种标识，认为创立品牌不过是多开发几种产品，多注册几个商标而已，这种认识显然是浮浅的和片面的。蒙牛老总牛根生认为：“品牌是什么？品牌是企业的产品和品质，以及产品的品位和企业的品行。”从根本上讲，品牌就是企业形象，是一种消费者认知，是一种心理感觉，也是企业一笔无形的资产。一种优质品牌产品往往会使消费者对生产这种产品的企业产生好感，从而得到消费者对该企业及其产品的高度认同。在激烈的市场竞争中，品牌优劣是决定市场竞争胜败的关键。
二、建立企业品牌战略是企业生存发展的必然选择
企业品牌战略是企业将品牌做为核心竞争力，以获取高利润的企业经营战略，是市场经营中竞争的产物。企业经营的最终目标是品牌的市场占有率。在计划经济被市场经济所代替之后，卖方市场转化为买方市场，市场竞争的环境和手段都发生了深刻的变化。消费者已主导了市场的主动权，企业的产品占有市场的本质是在多大程度上征服消费者。随着经济的发展和人们生活质量及品位的提升，消费者对品牌的追求日益明显。所以，企业取胜的主要手段已不单纯是产品本身，在产品质量差距相差无几的情况下，企业品牌的竞争显得更加重要。因此说，企业品牌战略的优劣将在很大程度上决定着企业在市场竞争中的胜败。
事实证明，许多知名企业都是把发展优质品牌当成企业开拓市场的优先战略：国外的可口可乐、微软、通用电器、麦当劳，国内的蒙牛、七匹狼、海尔、全聚德烤鸭，省内的华北制药、露露（饮料）、惠达（陶瓷）等无一不是从先抓企业品牌战略开始的。由于优质品牌的综合带动效应十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个优质品牌创立之后，就会逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展，特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业如果不建立自己的企业品牌战略，不创立自己的优质品牌，没有确立让消费者追捧的品牌形象，要想提升市场占有率是不可能的。
再言之，企业在发展过程中，追求的是利润，而直接影响利润的是产品价格，而品牌与产品价格有着十分密切的关系。因为决定产品价格的除了产品质量、用途之外，往往还存在着一个无形的东西，那就是企业品牌。质量相近而品牌不同的两种产品，销量和价格存在着巨大差异的情况已不见怪。由于消费者的品牌意识不断增强，在质量和品牌面前，消费者更看重的是品牌。不难看出，品牌做为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。做为一种优质品牌产品，即使价格相对其它同类产品高出很多，消费者仍然买它，并把这种高价消费做为高贵身份的象征。如酒类中的“茅台”“五粮液”，服装中的“皮尔卡丹”，汽车中的“奔驰”一样，其优质品牌都给企业带来滚滚财源。
综合上述，从市场竞争发展的趋势，消费市场的趋向及企业经营目的现实来看，企业品牌战略都以它独有的全局性、协调性、针对性、适应性发挥着不可替代的作用。
三、如何构建企业品牌战略
1992年，邓小平在视察珠海时就曾经说过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”这不仅明确指出了品牌在企业发展中的重要性，而且也尖锐指出推进企业品牌战略的急迫性。企业又如何创立自己的品牌战略呢？在归纳整理一些名牌企业成功创立自己的企业品牌战略经验的基础上，我们认为应该从以下几个方面开展工作：
（一）各级企业要加大对企业创立企业品牌战略的扶持
推进企业品牌战略是一项繁杂而系统的工程，各级企业必须加大扶持力度，把品牌建设放在指导经济建设的重中之重。加强领导、完善政策，做好服务，突出骨干带动，对国际品牌、国内品牌及省内品牌要制定明确的奖励制度。资料显示，各地各级企业在对名牌的重视程度、组织推进力度、政策措施上有大幅度提升，青岛、深圳、武汉、宁波、沈阳等市对中国名牌企业的奖励为100万元，大连为300万元。2006年和2005年相比，河北省获奖产品的数量增加了近1倍，河北省企业对每家获奖企业奖励30万元。对省电力建设第二工程公司等5家企业授予“河北省质量管理奖”，对5家企业中为质量工作做出突出贡献的5位同志授予“河北省质量特别奖”，并授予每人1万元奖励。除此以外，要狠抓优质品牌企业的保护环节，构筑打假治劣长效机制，加大对注册商标，名牌产品及知识产权的保护力度。强化企业服务职能，积极为推进企业品牌战略开辟绿色通道。
（二）企业领导者必须提升现代企业品牌战略的意识
企业在构建自己的品牌战略过程中，其领导者一定要提升自己的现代品牌战略意识，要深刻理解产品—品牌—市场的关系。优质产品是企业在市场竞争中得于生存和发展的基础，而品牌是产品打入市场并提升市场占有率的保证。有了优质品牌，产品销路才能拓宽，最终才能在消费者心里树立起良好的品牌形象。因此，企业领导者在指导本企业工作中，务必把创建企业品牌做为头等大事来抓，要真正意识到优质企业品牌是一笔巨大的无形资产和宝贵财富。
（三）做好品牌定位的企业品牌战略
市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。常言说得好，“好的品牌定位是品牌成功的一半”，品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。因此，品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，也是品牌经营成功的前提。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，也是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。
消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的消费者，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。如白酒市场，既有高档尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。所以说，品牌定位的关键是要抓住消费者的心。企业品牌战略中只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同类产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略达到差异化最有效的手段之一。企业品牌战略如不懂得定位，必将湮没在茫茫的市场中。
长期以来，可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇，许多新品牌无数次进攻，均以失败而告终。然而，七喜却以“非可乐”的定位大规模的开展广告宣传，此定位获得了极大的成功，使七喜成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与两种可乐的正面竞争，还巧妙的从另一个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位，稳坐市场交椅。可以看出，七喜的成功主要是“定位”的成功，品牌定位对于一个品牌的成功起着十分重要的作用。
（四）要重视树立和强化自己品牌的企业品牌战略
常言说的好，“商品未出，商标先行”，任何一家名牌企业无一不是重视自己产品的商标注册。因此，企业在制定品牌战略时，一定要把设计注册商标做为头等要事，有了自己的注册商标就等于迈出了创立品牌的第一步，而且在法律上得到承认和保护。有了自己的商标，不等于已经有了自己的品牌，以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。因此说，品牌是一种消费者的认知，只有商标随商品一起进入市场，被广大消费者逐渐接受，并在心目中树立良好的企业形象，企业品牌才算真正的树立起来。不仅如此，还应该高度重视各种国际通行的质量体系认证，例如质量体系认证等，注意有关符合国际标准的环保认证及各种专业性、地区性的产品认证，借以强化自己的品牌，这是企业在市场激烈的竞争中制胜的有力武器。
（五）加大宣传力度的企业品牌战略
企业要发展，要知名度，要品牌，要“墙内开花墙外香”离不开现代媒体，在市场经济激烈竞争的时代，“好酒不怕巷子深”的陈旧观念不可取。所以企业家要在品牌建设和广告营销上有大气魄，不要怕花钱。在企业做到一定规模时，务必要进行品牌宣传，宣传投放不足也是一种浪费，宣传投放到一定程度才产生奇效。就好像钻水井，水层离地面100米，如果钻到99米还差1米就停止，其效果与不钻一样，都是得不到水。有些企业在资金紧张时，首先要削减广告费，企业经营困难就不去花钱做广告，但不做广告会使经营更困难。事实告诉我们，随着经济的发展，消费者的购买行为并不仅仅取决于购买力或一般的心理、生理需要，而主要取决于对某个企业、某种品牌的综合印象。因此，有战略眼光的企业，为了巩固名牌地位，越是在产品抢手时越大规模的做广告。与此同时，还要充分发挥网络作用，产品一经开发，就要以最快的速度上网。现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新产品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的，寻求到的贸易伙伴就越多，组合营销的程度就越高，其收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施企业品牌战略，不可轻视信息网络的作用。值得注意的是，无论通过什么渠道宣传都要杜绝做虚假广告，要实话实说。这也是一种对消费者的负责，虚假广告就是自毁品牌，如果有一次广告欺骗，就会产生“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的恶果。
总之，市场经济的不断发展，必然导致人们消费观念的深刻变化，由使用性消费转向品牌消费已大势所趋，这种深刻的变化也促进了企业品牌战略的成熟，由产品竞争转变为品牌竞争又将市场经济推向新的发展阶段，由买方主导市场，必然会由品牌来主宰，因此说，企业品牌，不仅是企业市场营销的锐利武器，不仅是市场经济成熟度的一个指标，还是企业经营管理实力的代表，还是一项具有战略价值的经济资源。只要努力遵循以市场为导向，以企业为主题，以企业为主导，以社会推动创新发展的原则，强力推进企业品牌战略，必将促进我省经济全面健康发展。
