吉宁博士观点
一、 品牌发展战略背景
（一）国际服装业的品牌发展战略经营已经成为国际服装业鲜明的品牌发展战略模式。
以欧美为代表的传统服装强国实行品牌经营品牌发展战略模式，把品牌的维护与管理放在首要位置，进行有效的品牌推广，从而获取高额利润。传统的以价格因素为主的竞争模式逐渐转变为以品牌的提升和营销网络的建设为主的竞争。国际一线男装方面，我们考察其品牌发展战略历程，男士正装品牌最容易品牌发展战略成为奢侈品牌。
目前，国际一线男士正装品牌几乎都是奢侈品牌，如Giorgio Armani、Hugo boss、Zegna 等，而它们的产品不仅系列化延伸，同时还向“副产品”如皮具、香水、饰品进行横向品牌发展战略，并获得比服装更高的利润空间。
这个品牌是集合创造力与个性化的非正式服饰品牌，风格前卫。和所有HUGO BOSS系列一样具有穿着舒适、面料优良和注重细微。我们重点关注Armani 和 HUGO BOSS 品牌的运作模式，通过对其国内外市场考察，其实施策略简单归纳为：
1、同一品牌多系列化横向品牌发展战略，并注重向高端的延伸。
2、全球化的市场策略，在米兰、巴黎、东京、香港等全球经济中心城市开设集成大店，也有不同风格产品的独立店；在其它中心城市（含北京、上海等）开设单一系列店。
3、根据不同系列所针对的不同消费者，其平面表现方式及对外推广有所不同。
（二）国内服装行业品牌发展战略简析
按照国际品牌发展战略规律及从经济学的角度来看，人均GDP 超过1000 美元后，社会居民的消费结构会发生根本性的变化，其中衣着类消费会快速增长。随着中国经济持续高速增长，中国人均GDP 在2002 年达到8627 元，随后一直增长，2007 年度达到了18665 元。据麦肯锡预测，到2010 年，我国将有近4000-5000 万家庭的年收入按照实际购买力调整后足以达到美国的中产阶级家庭水平。中国拥有庞大的消费基数和人口基数，目前正处于服装消费新的快速增长期。2007 年，中国在限额以上批发和零售业零售额中，服装类增长28.7%，预计未来三年中国服装零售额的增长速度可达到30％。如果欧美经济进入衰退，则中国服装行业增长的驱动因素将加快由出口拉动向国内消费转变的速度。同时，人们的消费习性也发生了重大变化。城市化进程使得人们向享受型消费过渡，特别是服装品牌战略方面，已彻底颠覆原有的纯功能性消费理念，转变为体现个性、生活方式及身份、地位的消费需求，并注重品牌体验。到 2010 年，中国70 年代出生的人群总量达到2 亿人，正处于30-40 岁的年龄区间，是中国未来中产阶层消费的重点人群。这个年龄段的人群，没有经历过过于苦难的童年及青年时代，其消费的主要特性为个性、品质、品牌（提及率最高的三个关键词），其体现完全是关注所需，又注重价值，而又推崇即兴，完全不同于其他年龄阶层的消费者。
由此，中国服装市场出现了新的品牌发展战略趋势：
1、量身定制——展现个性。中高收入人群的增加，个性化的消费理念逐渐占据上风，追求个性化着装（讲究品味、追求舒适合体性、主张自我价值实现）的人群也日益增加，对量身定制的需求也在增加。
2、产品系列化——横向细分。品牌和市场细分时代已经来临，主要表现在以产品风格和消费群细分为特点的深度细分，产品系列化即在同一品种或相同档次产品层中通过“产品风格”和“消费群”进行的横向再细分，不仅增强品牌核心价值和影响力，还加深消费者对品牌认知度，为消费者提供更多的选择，提升单个消费者的消费贡献。
3、职业装——统一形象。职业装是标明职业特征用于工作的服装，可以体现公司形象，增强员工的归属感，充分体现团队精神和企业文化。随着国内企业竞争实力的增强和国际化程度的提升，经理人越来越重视职业装在企业管理中的积极作用，特别是随着以现代服务业为主导品牌发展战略方向的第三产业蓬勃兴起，除现有的金融、保险、电力、能源、烟草等行业外，其他行业及机关单位团体对职业装需求也在日益增长。
4、电子商务――方兴未艾。随着信息技术的日益发达、网络的日益普及和电子支付手段的日益完善，人们对于电子商务的接受程度越来越高，众多的产品都可以通过网络进行推广和销售，电子商务进入新的品牌发展战略期。服装也不例外，首先就是适合工业标准化生产的衬衫产品进入大规模网络直销的时代。
二、 品牌发展战略目标
根据国内外服装市场品牌发展战略的趋势，结合公司品牌具有较高的知名度和一定的美誉度，以及经过多年的积累拥有较为雄厚的经济实力、较强的管理能力、人才济济的经营团队等实际情况，公司确定了未来五年（2008——2012）的品牌品牌发展战略品牌发展战略战略，即坚持名牌经营，打造一家主业突出、品牌知名、业务多元的服饰企业。具体如下：
（一）主业突出。继续专注于服装主业，以西服正装为主、商务休闲为辅。
（二）品牌知名。坚持名牌品牌发展战略路线获取丰厚的品牌附加值，加强品牌宣传与推广，提升品牌知名度、美誉度以及顾客忠诚度，强化国内著名品牌地位，并具备一定的国际知名度。
（三）业务多元。业务多业态化，涵盖服装量身定制业务、零售业务、职业装团购业务与直销业务等方面，其中零售业务实行产品系列化横向延伸。
三、 具体实施品牌发展战略
（一）量身定制业务
1、Carl Bono：高级量身定制品牌，由收购完成后的上海宝鸟服饰有限公司负责运营，目标消费群体为30 岁以上，追求个性、品位、精致生活的都市精锐人士，品牌风格为个性、品位、精致，贯彻“将奢华融于优雅”的设计理念，并注入意大利顶尖服饰文化与时尚流行元素，在全国一级城市的五星级酒店和顶级商场建设销售网络，已在北京、上海、长春、沈阳、无锡、苏州开设了6 家精品定制店，到2010 年销售网络要达到20 家精品定制店，到2012 年销售网络要达到30 家精品定制店。
2、Saint Angelo：由公司本部负责实施，充分利用报喜鸟品牌的知名度和美誉度，在报喜鸟品牌销售网点中辟出量身定制区域，积极推出量身定制业务，满足品牌零售消费人群的定制需求。
（二）零售业务鉴于报喜鸟品牌已成为中国著名的男装品牌之一，在消费者心目中拥有较高的知名度和美誉度，公司零售业务将以本部为实施主体，继续以报喜鸟品牌为主打，以中产阶层为目标消费群体，坚持“高贵、儒雅、精致”的品牌风格，采取连锁经营、特许加盟模式销售，并努力扩大直营销售体系，同时采取细分策略，进行产品系列化横向延伸，满足中产阶层中不同的需求，具体如下：
1、Saint Angelo Classic：即尊贵（经典）系列，由公司本部实施，2008年秋季推出，目标消费人群为35—50 岁的社会名流和新兴贵族等，着重于奢华，以尊贵、传统、卓越、不可复制为特质，设计风格为整体外观低调中见华丽，尊重传统欧式着装风格，细节处体现考究的做工和服务于非凡身份的特征。产品比重为正装与休闲相当，销售网络以高档商场、五星级酒店及在集成店中辟出的独立区，到2010 年网点要达到30 个，到2012 年网点要达到60 个。
2、Saint Angelo Business：即高贵（商务）系列，由公司本部实施，以现有主打产品为基础，目标消费人群为30－45 岁的文人雅士、企业英才等，着重于优雅，以追求格调、知性、平和、舒适为特质，设计风格为不呆板、不张扬、不保守、不极端的新绅士系列，设计要点在于掌握各种相同以及相对因素之间的平衡。产品比重为正装略低于休闲比例，销售网络以现有销售网络为基础，并继续在二、三级市场深拓展和新拓展，到2010 年网点要达到800 个，到2012 年网点要达到1000 个。3、Saint Angelo Fashion：即时尚（个性）系列，由公司本部实施，2008年秋季推出，目标消费人群为25－30 岁的社会新生力量、潮流追随者，着重于时尚，以个性鲜明、活跃、拒绝循规蹈矩为特质，设计风格为外观设计贴近潮流的变化，在兼顾功能性的前提下着重表现年轻的活力和质感。销售网络为一、二、三线市场的独立店（相对人流较多的商圈）/厅、集成店一楼，到2010 年网点要达到400 个，到2012 年网点要达到600 个。4、Saint Angelo Ladies：即女装系列，由公司本部实施，2009 年后选择适当时机推出。
（三）高级商务装团购业务Bono：即高级商务装（职业装的细分产品）定制品牌，由收购完成后的上海宝鸟服饰有限公司负责运营，以在全国设立的30 多家销售服务分支机构和为国内几千家企业提供满意服务为基础，目标消费群体为具有统一着装需求的高端商务组织，品牌风格为时尚、简约、大气，加大品牌推广力度，采取分公司、办事处直销模式经营，充分授权，强化销售激励机制，针对不同行业的特点，设计不同产品系列，满足不同行业的需求，到2010 年要在全国建立20 家分公司、40家办事处；到2012 年要在全国建立20 家分公司、80 家办事处。
（四）直销业务E—BONO：即电子商务品牌，由收购完成后的上海宝鸟服饰有限公司负责运营，2007 年下半年成功上线，采取实行网上定购的直销模式，将传统的服装销售和现代的互联网技术相结合，贯彻电子商务系统一站式服务理念，配合专业的客户服务中心，实现全天候应答，由专业人士随时为客户解答商务着装的各种疑问，满足网上购物消费人群的需求。目标消费群体为社会新鲜人、都市新贵、职场达人，未来将研究网上购物人群的消费心理、消费习惯等特点，努力传达“高档次品质和设计”和“追求时尚”两个诉求点，不断丰富产品线，分为经典商务系列、时尚商务系列、都市休闲系列，更为精准地锁定目标用户群，缩短品牌认知建立过程，同时充分发挥直销优势，提供超值产品，实现健康、可持续品牌发展战略。
