吉宁博士观点
品牌发展战略成功走出品牌老化危机
有效延伸实现品牌发展战略再造广州广日电梯工业有限公司是广州广日集团的核心企业，也是我国电梯业的名副其实的元老。1982年，广州集团以补偿贸易方式引进日本日立电梯技术，生产出中国领先水平的广日电梯。到1993年，广日电梯已成为中国电梯业的“三强”之一。但到了1996年，迫于显而易见的压力，广日集团采取让市场、让利益，以最优的人才、设备、场地、销售网点，另与日立制作所合资建立了广州日立电梯有限公司。从此广州日立、广州广日这两家只有一字之差又颇有渊源的企业共同搏击在中国市场。
从2002年7月开始，广日与引进日立集团核心企业之一的新明和立体停车库技术，投资三千万元，建成了国内第一条立体停车设备自动化生产线。但市场运作的结果却是虽然广日电梯是国产电梯中的强势产品，但在向立体停车库延伸时，却很难获得市场与客户的认同。广日品牌诊断通过产品调研、行业调查、企业内部访谈等方式，在充分研究分析市场环境、目标客户与竞争者的基础上，对广日品牌进行了全面、科学的品牌调研与诊断。进而发现：广日品牌日益老化且模糊
品牌老化的表症之一是高知名度和低认知度。广日从诞生之日起，其品牌基因就包涵了舶来品的技术优势。因此广日相对于“日立”品牌来说，一直处于品牌弱势的地位。
广日的品牌内涵是“以技术引进、产品资源和整合资源”为主体的。虽然曾被评为广东省闻名商标，但这是“产品优势”。广日是“引进技术”为肇始，核心竞争力是“日立技术”，但从品牌经营的角度来分析，广日并没有形成自己的“品牌优势”。随着“广州日立”的强势品牌和市场扩张，广日受到合资品牌的挤压，加之在品牌推广方面的障碍，广日品牌出现老化的趋势。
这是一个很尴尬的境地，在这种境地的品牌虽然被很多人“知道”，但却只被很少人“记得”。其品牌内涵消费者知之甚少，无法形成丰富的品牌联想。要跳出这个怪圈，又会受到高知名度的障碍，因为很少有人会愿意花时间进一步了解一个他们已经听过或已经比较熟悉的品牌。同时广日品牌长期存在着品牌模糊化的问题。全部的被访者都认为存在一个品牌误解的问题：即“广日”=“广州日立”。客户对“广日集团”、“广州日立”和“广日电梯”的概念更是难以明确区分。品牌延伸的品牌发展战略瓶颈制约
品牌发展战略从工艺制造方面来讲，生产立体停车库的原理与生产电梯基本一样，广日正好可以依托二十多年在电梯行业积累的人才、技术、治理、渠道、服务等诸多优势，来制造销售立体停车库。况且立体停车库是一个新兴的行业，一个朝阳产业，近年出现了抛物线式的增长，具有长远的发展前景。但行业分析的事实却是正因为立体停车库被普遍看好，大家纷纷投资，所以未经暴利阶段，立体停车库行业很快就进入到价格竞争的微利阶段。
广日立体停车库虽然有技术优势，却陷入了产品同质化竞争，“劣币驱逐良币”的制约。缺乏差异化竞争优势，难以摆脱陷入价格竞争的漩涡。加之没有形成明确的品牌发展战略，产品核心卖点不清，品牌核心价值单薄。
这些因素的共同作用，造成了广日品牌形象的固化，仅仅被认为是一家电梯公司。虽然广日是国产电梯中的强势产品，但在向立体停车库延伸时，却很难获得市场与客户的认同，缺乏差异化的竞争优势感知，难以突破价格竞争的漩涡。为广日建立全局性的品牌发展战略从广日自身分析，技术一直是广日在中国市场上的竞争优势，这绝不能轻言放弃。但品牌内涵的单薄却难以将广日的技术优势外化为品牌优势，所以在为广日制定新的品牌发展战略时，必须将广日的技术优势给予品牌生动的诠释。
所以我们把广日品牌战略规划的目标定位于：
统一品牌的核心价值，树立清楚的品牌形象，以明确的品牌识别树立广日成为机械制造行业“技术流”主导品牌，将所有的传播活动集中于创造广日的整合品牌价值。
广日=广州日立的品牌误解，也就是品牌的模糊化概念，自然有其优势也有劣势所在，在现阶段激烈的市场竞争之中，不可以轻易冒险，所以我们选择了用新的品牌概念来弥补此方面的不足。
品牌发展战略要把广日品牌建设成“中国立体停车库的第一品牌”必须延伸新的品牌载体、增加新的品牌内涵。因而必须提炼出新鲜的品牌概念，并以此来制定品牌发展战略。
对广日而言，只有全新的一个产品才会带来整体广日品牌形象的提升。品牌发展战略从而使广日品牌内涵丰富化，转变为集产品、技术、解决方案、服务于一身，改变企业内部和公众认知定势，塑造企业向心力，基于自己的综合优势，全力营造高层次的经营平台。
广日立体停车库就成为广日品牌再造的核心基点，但我们必须在客户的心智资源上为广日立体停车库抢战“新的产品、新的技术、新的活力”的感知与认同。广日品牌建设的转折点：智能立体停车库广日立体停车库是“新的产品、新的技术、新的活力”，但这种感知与认同必须建立在客户心智资源之上，才能具有根本的差异化竞争优势。企业要想长期成功，就要能够使客户得到与众不同的效用，同时树立差异化的品牌形象。工业产品营销同样需要找到抢占客户心智资源的卖点。所谓产品定位就是你的产品在客户心目中所占的地位。
具体到广日立体停车库就是要找到：广日的立体停车库产品，有什么显着的差异性？广日立体停车库提供的利益，目标市场认为很重要吗？在广日的此目标客户群体中，广日的产品、服务等，体现出一种什么非凡的形象？
为与竞争对手相区分，并将广日立体停车库产品固有特性、竞争优势和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑，我们提出“广日智能”的品牌发展战略概念，即“广日智能立体停车库”。
智能是一个泛化的概念。外界如何理解智能，取决于我们如何定义和理解“智能”本身。智能概念的提出正是出于与其他竞争对手同质化竞争的相区分的必要。所以我们必须明确地找出用“智能”来统领广日的区分度在哪里，为此我们仍从立体停车库自身入手，从产品自身的特性来找出“智能”的表现，将广日的技术优势转化为传播优势。
——将“智能”作为一个副品牌来推出，一则可以与其他的产品加以区分；二则可以以此来带动其他产品的提升，比如说智能特种车、智能电梯。
——“智能”这个词，本身就包含多方面的含义。智能意味着科技含量高、人性化、多功能化、自动化，这本身就意味着方便、快捷，以及与时代紧密相连，有很强的时代感、现代感。
——这个词汇轻易在人们的脑海中留下较为深刻的印象，与其他的竞争对手区分开来。
建立与其他竞争对手的根本区别，找准差异，找准优势，就是广日的制胜点，而这个制胜点就是通过“智能”这一全新概念的提出来展现的。
将产品的自身优势转化为卖点优势，关键在于如何将它更好地向外宣传，如何让消费者更好地接受，如何迅速在市场上抢占一席之地，才是策划的重点所在。而智能这个概念无疑是最佳的选择，它轻易“吸引眼球”。这是目前的竞争对手尚未提出的概念，无论是用它来推出新的产品，还是用来引领广日其它的产品，都会成为市场上的热点。开创生活智能化赋予品牌新内涵在为广日制定品牌总体发展战略时，我们即已明确广日需要品牌再造，需要品牌年轻化解决方案，从而广日品牌注入更加丰富和具有时代感的核心内涵。
“广日智能”概念的提出赋予了广日品牌新的内涵与定位，为使消费者明确、清楚地识别并记住广日品牌的利益点与个性，我们对“广日智能”的品牌概念进行了多层次的完整规划与描述：广日品牌代表着什么？——广日是“智能化生活的设计者与引领者”。
