吉宁博士观点
随着互联网的发展，从有形市场转向网络市场使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了变化，企业既面临着新的挑战，也面临着无限的市场机会。企业必须制定相应的网络营销战略，提供比竞争者更有价值、更有效率的产品和服务，扩大市场营销规模，实现企业的战略目标。
一、网络营销战略目标
网络营销战略目标，就是确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制订相应的步骤，组织有关部门和人员参与。一般网络营销目标考虑以下几个类型
（一）销售型网络营销目标
销售型网络营销目标是指企业为拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点。目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。
（二）服务型网络营销目标
服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。
（三）品牌型网络营销目标
品牌型网络营销战略目标主要是在网上建立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础并配合企业现行营销目标的实现。目前大部分站点属于此类型。
二、网络营销战略分析的内容
传统的营销战略分析的内容可以归纳为三部分内容，一是顾客的需要，二是企业（公司）的目标与资源的情况，三是竞争对手的情况。下面针对网络营销战略的特点，重点谈几个方面：
（一）网络营销战略定制化营销
网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。在美国，几家电子邮报已推出一种新型报纸——个人化报纸，如《华尔街日报》的个人版，读者每天早晨一打开电脑，即可读到一份专门为你自己设计的报纸，其内容基本上是你需要并感兴趣的。这个服务，在美国本土每月只需15美元左右，即可享受全天24小时的新闻剪报。
（二）网络营销战略建立网上营销伙伴
由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客
（三）网络营销战略的竞争战略分析
要了解这些竞争优势如何给企业带来战略优势以及企业如何选择竞争战略，就必须分析网络营销对组织业务提供的策略机会和威胁。哈佛大学商学院波特（Porter）教授指出企业竞争中面对五种力量（如图5-2）。企业面临的一系列外部威胁和机会有：新的进入者威胁、供应商要价能力、现有竞争者之间的对抗、消费者要价能力，替代产品或服务威胁。企业必须加强自身能力对付新的进入者、供应者、现有的竞争者、消费者、替代产品或服务带来的问题，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。企业可以采取以下几个竞争战略提升竞争力。
1.成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者和供应者之间的交易成本。
2.差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于差异的市场以保持竞争力。
3.创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络。
4.目标聚集战略。采用上述的某一种战略优势占领某一细分市场。
网络营销战略作为一种竞争战略，可以在下述几个方面加强企业在对抗某一股力量时的竞争优势。
·巩固公司现有竞争优势
利用网络营销的优势可以对现有顾客的要求和潜在需求有较深入的了解，对公司潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。如美国计算机销售公司戴尔（Dell）公司，通过网上直销与顾客进行交互，在为顾客提供产品和服务的同时，还建立自己的顾客和竞争对手的顾客数据库。数据库中包含有顾客的购买能力、购买要求和购买习性等信息。根据信息，戴尔公司将顾客分成四大类：摇摆型的大客户、转移型的大客户、交易型的中等客户和忠诚型的小客户。公司通过对数据库的分析，针对不同类型客户制定销售策略，对于第一类型占公司收入50%的大客户，加强与客户的直接沟通，利用互联网提供特定服务，并有针对性地定期邮寄有关资料，争取失去的顾客并且赢得回头客；对第二类型占公司收入20%的大客户，可以争取，通过与他们加强沟通并增强销售部门力量，使其建立对公司和品牌的忠诚度；第三类型占公司收入20%，可以采取传统的邮寄和电话营销以增强其与公司的关系和联系；最后一种类型占收入的10%，因此只须采取偶尔邮寄的方式来加强其忠诚度。
·加强与顾客的沟通
网络营销以顾客为中心，其中网络数据库中存储了大量现在消费者和潜在消费者的相关数据资料，公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大地满足顾客需求。同时，借助网络数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况做分析调查，及时发现问题、解决问题，确保顾客满意，建立顾客的忠诚度。
·为入侵者设置障碍
虽然信息技术使用成本日渐下降，但设计和建立一个完善且有效的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要投入大量的人力、物力和财力。因此，一旦某个公司已经实行了有效的网络营销，竞争者就很难进入公司的目标市场。因为竞争者要用相当高的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。从某种意义上，网络营销系统是公司的难以模仿的核心竞争力和可以获取收益的无形资产。这也正是为什么技术力量非常雄厚的Compaq公司没有建立起类似Dell公司的网上直销系统的原因之一。建立完善的网络营销系统需要企业从组织管理和生产上进行整体配合。
·提升新产品开发和服务能力
公司开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由客户直接提出要求，因此很容易确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益。在许多工业产品市场中，最成功的新产品往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的。对于现有产品，通过网络营销容易获得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进产品和换代产品的主要特征。
·稳定与供应商的关系
供应商是向公司及其竞争者提供产品和服务的公司或个人。公司在选择供应商时须考虑三方面的因素：第一方面考虑生产的需要；第二方面考虑时间上的需要，即计划供应量要依据市场的需求，将满足要求的供应品在恰当的时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量；第三，公司还可以了解竞争者的需求量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势，以免出现有的企业老总亲临原料基地、现款提货的尴尬场面。美国的大型零售商沃尔玛公司通过网络将采购计划立即送给供应商，供应商必须适时送货到指定零售店。供应商既不能供货过早，因为公司实行零库存管理，没有仓库；同时也不能过晚，否则会影响零售店的正常销售。在零售业竞争日益白热化的情况下，公司凭借其与供应商稳定协调的关系，使其库存成本降到最低；供应商也因公司销售额的稳定增长收益匪浅。
三、网络营销战略模式选择
企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模式。现有几种有效的网络营销模式：
（一）留住顾客、增加销售的网络营销战略
留住顾客、增加销售的网络营销战略模式
留住顾客增加销售的模式
现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取五个新的顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销，可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品，这样，自然而然地就提升了公司的销售量。
德国的媒体集团“贝塔斯曼”在上海总部以“贝塔斯曼书友会”的形式开展网络营销和传统营销并行的销售活动，在开始的阶段，“贝塔斯曼书友会”将工作放在发展新会员上，有一定的效果。但是后来发现不断增加的新会员并没有给公司增加相应的销售额，而老顾客的减少却使销售量有较大幅度的降低。针对这种情况，“贝塔斯曼书友会”在留住顾客、增加销售量上作文章，策划了许多相关的营销活动，果然取得了比较理想的效果。
“小天鹅”公司通过大量的市场调研，得出一组营销数据，即1：25：8：1。也就是1个顾客使用小天鹅产品并得到了满意的服务，他（她）会影响周围其他25位顾客，因为这比广告或宣传更具有客观、公正的特点。同时，其中8个人会产生购买欲望，1个新顾客会产生购买行为。这就是顾客的市场辐射效应。
（二）提供有用的信息刺激消费的网络营销战略
向顾客提供有用的信息以达到刺激消费的网络营销战略模式
提供有用的信息刺激消费的模式
本模式尤其适用于通过零售渠道销售的企业，它可以通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品新用途等，而且还可根据情况适时地变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加了购买量。
（三）简化销售渠道、减少管理费用的网络营销战略
.简化销售渠道、减少管理费用的网络营销模式
简化销售渠道、减少管理费用的模式
使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能，即通过简化销售渠道、降低销售成本，最终达到减少管理费用的目的。本模式适用于将网络用作直复营销工具的企业。
利用网络实施直复营销，对顾客而言，必须购买方便，使顾客减少购物时有时间、精力和体力上的支出与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道，降低销售成本、减少管理费用的目的。在网上，书籍、鲜花和礼品等网上商店是这种模式的最好应用。
（四）让顾客参与、提升客户的忠诚度的网络营销战略
让顾客参与、提升客户的忠诚度的网络营销战略模式：
让顾客参与、提升客户的忠诚度的模式
新闻业已有一些成功运用此模式的例子。报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的读编交流机会。这样做的结果是有效地提升了订户的忠诚度。
电影、电视片的制作商也采用此模式提升产品的流行程度。
（五）提升品牌知名度以获取更高的利润的网络营销战略
通过提升品牌知名度以获取更高利润的网络营销战略模式
提升品牌知名度获取更高利润的模式
将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，CoCaCola、Nike、LeviStrauss等著名的品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。
企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提升市场占有率的目的。例如可口可乐公司，不是将网络作为直复营销的工具，而是将网络作为增强品牌形象的工具。
四、网络营销战略实施
网络营销战略的实施是系统工程，首先应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥此战略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用。采用新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术进行控制也是网络营销战略中的一个显着特点。
从网站运营逆向思考网站平台的作用与建设
网站平台的运营目标
网站平台成为企业商务拓展与商务交流的最佳载体。用户遇到生意或经营上的难题，到此平台便可找到答案！网站运营商将成为企业的顾问，能帮助他们解决各类问题！网站运营商通过提供优质服务，赚取利润。达到此类平台的可持续发展，要求很高！
实现目标所须具备的条件
为了提供如此完善且优质的服务，需要具备以下要求：
1、要有周全的运作计划。
2、需要有雄厚的资金和良性的造血能力。
3、网站需要有能力去整合展会、协会、企业、行业内的企业、终端采购商、网站业务代理商、网站发展所需要的各类人才等多种资源。
4、网站背后的经营管理及企业文化需要建立且有独到之处。
由这些条件产生的要
1、网站平台知名度与美誉度高，使它具备吸纳资源的本钱（包括上面提到的各类资源）。
2、网下的传统资源须深挖，让网上网下产生互动效誉。（现在经营大型行业网站，如果没有传统背景或传统行业企业运作的经验，很难做事业做大）
3、需要有优秀的执行团队，在网站这块需要有专业人才参与或加盟，保证整体项目少走弯路、且达到预期目标。
4、网站经营者在做具体战术性策略须投入大精力，以保证网站单位效率与单位利润最大化。
5、网站盈收状况良好，有优秀的销售团队和销售模式支持网站扩张！
实现以上目标中，网站短期经营需要做到哪些？
1、须以一流的网站平台做基础。（能准确描述网站定位，突显网站优势；印象国际化，能给人兴奋之感；策划独到，让客户从网站获得知识与效誉，留连忘返，把网站的服务强烈罐输给客户，并让他们产生浓厚的兴趣，实现网站的营销价值；功能实用，流程简单；系统智能且能有效辅助决策；网站沟通即时方便，让客户感受网站的贴心与专业！）
2、定周密的短期品牌推广计划。（包括：网络的推广策略、网下推广渠道、网站内部推广模式、网站销售人员推广方法、网站客服人员服务策略等做组合式计划！短期的目标就是把品牌做起来！）
3、监控、执行、评估、沟通，保证品牌知名度建立。
4、确立短期核心盈利业务（最好是单一的盈利点），确保在品牌知名度建立的同时摸索出销售方法，并把转换为大众知识普及。
5、重核心团队成员建立，并在品牌知名度建立的同时，让更多的人才有晋升机会，让他们在品牌知名度建立的基出之上，在实现短期运营目标上做贡献。
6、品牌知名度与销售模式形成的基础上扩展业务队伍，全力向短期目标冲刺。
如何保证网站平台本身的打造是一流的？
1、必须站在运营的高度去做网站整体策划，网站的终极目标是为网站经营者本身服务。因此在策划每一个栏目时，首先想的是在整体运营的高度上，这个栏目扮演什么角色？如何帮助它把角色扮演到位？具体该如何去表现？难道就是目前这种通用性表达方式吗？是否有一些更好的方法把栏目做得更具有吸引力，能够有效留住客户？
2、实现只要客户上来就认为受誉非浅，下次一定会再来。在信息的组织上需要有重有轻，有序！引导客户看到他们其望了解的内容，而非全盘托出让他挑。
3、让客户在享受服务的同时认可品牌，并不自觉中接受了我们的服务。我们需要引导客户去操作网站，让他们明知是推销，但他们依然想查看，最后直接咨询或打电话给我们！
4、保证客户的资料完整，且能有效的跟踪。保证网站各项数据做到可监控。这块对于短期品牌建立非常关键，对于长期运营更是重中之重。品牌的提升从何种角度去评估，就是通过数据，通过对数据的监控与分析，我们知道在哪方面做得不足，便可据此对客服或推广的重点做调整，人力资源的调整更趋于合理。
5、保证客户购买服务之后，享受平台服务时，能最短时间获得商机！（作为平台本身，需要在信息互动性，匹配方面多想办法，这时我们策划人员需要审视网站的每一项功能，让想想如何与提升会员的信息曝光率，如何保证信息传递的准确性，如何让会员知道是本网在为他们提供服务，等方面通过策划去写出来，并让开发人员去实现！）
