吉宁博士观点
在今年的全国烟草工作会上，姜局长代表国家局党组在工作报告中强调指出，争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌战略规划，并且在国际市场要有所突破。
姜局长同时指出，争取到2015年，培育12个销售收入超过400亿元的品牌战略规划，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。
国家局这一全新战略导向和品牌战略规划的提出，将如何进一步提速改革进程，如何进一步优化资源配置，如何进一步调整品牌战略规划格局，答案或许尽在“235”。
2009年，面对卷烟市场重大变化和税收政策重大调整的双重考验，全国性重点骨干品牌战略规划仍然保持了产销规模不断扩张、市场份额持续提升、产品结构快速增加的良好势头，对行业保持可持续稳定发展提供了重要支撑。
“20+10”重点骨干品牌战略规划，全年实现销售2446、88万箱，同比增长15、67%；市场集中度首次超过50%，达到54、02%，同比提升5、74个百分点；单箱批发价突破2万元大关，达到2、15万元，同比增长2、94%。
在这样一种前景“看好”、形势“光明”的背景下，“235”的提出，不仅会加速重点骨干品牌战略规划的发展步伐，更将定义整个产业的未来走向和品牌战略规划格局。
1、为什么是“235”？
姜成康局长将未来的重点骨干品牌战略规划格局定义为“235”，即：2个500万箱、3个300万箱、5个200万箱。为什么是“235”，而不是“334”或者“442”？根据“大市场、大企业、大品牌战略规划”的战略规划，目前烟草行业的改革进程，以及参与国际、国内市场的竞争需要，“235”的提出，充分考虑到了几个方面的因素：一是中国烟草必须有大品牌战略规划作支撑，参考2008年全球销量前5位品牌战略规划的销量，万宝路904万箱，云斯顿252万箱，七星196万箱，乐福门184万箱，波迈141万箱，以500万箱作为最大规模坐标，保证了品牌战略规划有足够的体量参与更为长远的国际竞争。二是“235”具备了现实可能性，目前全国有12个品牌战略规划年产销量超过100万箱，其中白沙、红塔山、红河、红金龙、红旗渠等5个品牌战略规划产销量超过200万箱，预计今年年内就有望实现300万箱目标，500万箱目标也将在未来2-3年达成。三是“235”充分考虑到了中国烟草的发展实际，全行业实现这一目标既可望又可及，对于重点骨干品牌战略规划既有压力，更有动力；同时，也考虑到了中国市场需求与供给之间的多样性匹配问题，能够满足国内市场幅员辽阔且多样化的消费需求。四是“235”是烟草行业此前一轮改革的延续和深化，国家局以“工商分离”为突破口的最近一轮改革，极大地释放了行业的发展活力，取得了突破性的改革成果，“235”的提出，将会进一步巩固和提升改革成效，加速和推进改革步伐。
2、为什么在今年提出“235”？
依循惯例，2010年既是“十一五”规划的收官之年，“十一五”规划确立的目标任务将进入到最后冲刺阶段；也是“十二五”新一轮改革的启帷之年，将明确整个行业“十二五”期间的发展方向和奋斗目标，同时重点骨干品牌战略规划的发展也已进入到承前启后、继往开来的关键时期。在这样一个关键性的时间节点，国家局提出“235”的战略规划，足见其立足当前、着眼长远的全局性、前瞻性考虑。去年以来，国家局从年初提出要把“烟叶防过热，卷烟上水平，税利保增长”作为全年工作的主要目标任务，到下半年调整为把“卷烟上水平”作为当前和今后一个时期的主要任务，经过全行业的共同努力，“卷烟上水平”已在行业上下达成共识、形成合力，在今年工作会上，“卷烟上水平”再次上升为行业工作的基本方针和战略任务。姜成康局长也多次强调指出，品牌战略规划发展上水平，是实现卷烟上水平的集中体现，而“水平”的高低，关键取决于能否培育出、培育好以“235”为核心的重点骨干品牌战略规划。我们可以这样认为，以“235”的提出为标志，中国烟草将进入到一个全新的发展阶段，上一轮改革已经完美落幕，而新一轮改革的帷幕已经拉起。虽然改革的进程、方式还有待进一步细化，但改革的方向和目标已然确立，在基本达成以“大”为标准的发展目标之后，中国烟草“更大、更强、更快”的时代即将到来。
3、哪些品牌战略规划有望进入“235”？
很显然，“235”不是针对某家企业、某个品牌战略规划的“淘汰赛”，而应当视作整个烟草行业的全民“运动会”，在大局最终确立以前，大家都有机会，一切皆有可能。以此而言，与其关注哪些品牌战略规划有机会对位入座，倒不如更加冷静深刻地对“235”的规则与标准加以理性分析。从字面上理解，“235”的要求无外乎是500万箱、300万箱、200万箱的销量指标，如果仅以此为标准，如前所述白沙、红塔山、红河、红金龙、红旗渠等产销量200万箱品牌战略规划，以及在2009年产销量超过100万箱的12个品牌战略规划将最有希望进入这一序列。实际上，姜成康局长在报告中已经指出，“235”是“定位清晰、风格特色突出的知名品牌战略规划，并且在国际市场要有所突破。”我们可以对此要求作进一步表述，即符合“235”标准的品牌战略规划，除了产销规模这一硬指标之外，还应当具备以下要求：一是定位清晰，符合国家局产业政策导向，符合市场实际与消费需求，具备一定的发展空间和增长潜力；二是风格特色突出，具备鲜明的技术特征和风格特点，能够体现中式卷烟发展方向，在品牌战略规划所在目标市场具有不可替代性；三是市场布局合理，已经建立全国性的市场布局，在核心市场趋于具有稳定的市场份额和足够的销售规模，具有稳定的消费忠诚度和品牌战略规划影响力；四是产品结构均衡，品牌战略规划的产品构成应当以一、二、三类烟为主，其单箱批发价应不低于或略高于全国平均水平；五是能够承载由国内市场向国际市场跨越的发展愿景，具备在国际市场取得突破的潜力，有望向国际市场“走出去”。
4、什么时候有望实现“235”？
按照姜成康局长在工作报告的表述，虽是“争取”，但2015年已被行业上下广泛认为是实现“235”的时间刻度。不是巧合，2015年也正好是“十二五”规划的收官之年，比照烟草行业“十一五”规划的改革进程，我们完全有理由相信“235”将会是“十二五”的指导思想和行动纲领，在这一过程中，主要的工作是促进“品牌战略规划发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理”等5个方面能力的持续提升。按照2009年的品牌战略规划销量，如果不考虑对位入座的因素，仅以200万箱、300万箱、500万箱作为进度坐标，预计今年年内将出现300万箱品牌战略规划，未来2-3年内，有望达到500万箱这一目标。实际上，“235”的提出，在明确重点骨干品牌战略规划产销目标的同时，更加看重品牌战略规划发展的重新定位和系统规划，“235”既是远景目标，更是品牌战略规划坐标，国家局给出了5年的时间空间，根本目的在于以“235”的目标倒逼重点骨干品牌战略规划进一步转变发展方式，进一步促进结构调整，进一步夯实市场基础，进一步做强品牌战略规划实力，否则，以简单的1+1=2、2+2=4，即可在最短时间内实现这一目标。因此，重点骨干品牌战略规划当前的工作重心，不应当只是停留于2015年的时间进度，而应当在“235”所定义的格局和勾勒的蓝图中，去定方向、明目标、找差距。当然，“235”注定是一场全民“运动会”，也注定是一场“持久战”，最终的进程和结果，取决于国家局相应的具体配套措施，以及行业上下的执行力度。
5、实现“235”的难度在哪里？
从去年年中即有“235”提法，到今年工作会上正式提出“235”，国家局这一全新规划，立即在行业内外引起广泛关注，原因无它，概因其关系全局、影响深远。对于实现“235”的难度和突破口，从姜成康局长对行业2010年的工作安排中，或可窥出端倪。首先，需要夯实目前的品牌战略规划基础，从2006年开始，很多品牌战略规划以几乎未曾变化的速率一口气奔跑了相当长的距离，品牌战略规划的发展不是短距离冲刺，必须要保证足够的耐力，也需要适度的节奏调整，所以，国家局提出“稳定销量、结构提升”。其次，进一步优化资源配置，在优势企业、强势品牌战略规划已经面临现实的计划、资源瓶颈，而定向整合步伐偏慢、动力不足的问题日益凸显的背景下，“继续推进跨省重组、品牌战略规划整合”，重组、整合的速度与力度，既是解决上述问题的关键所在，亦是实现“235”的决定性因素。第三，原料保障、质量控制与技术创新的进度，考虑到500万箱、300万箱、200万箱的发展实际，必须以烟叶生产的持续稳定来支撑，以异地生产的均质化加工来保证，以良种培育、卷烟调香、减害降焦、特色工艺等四个方面的技术创新来推动重点骨干品牌战略规划发展。最后，加快品牌战略规划国际化进程，在全球一体化的背景下，我们应当这样来看待中国烟草的国际化，既有国内市场与国际品牌战略规划的同台竞技，也需要主动参与国际竞争，走出国内、走向国际市场迈出实质性步伐。此外，烟草商业企业如何认识和对待“235”，在尊重市场的前提下，有针对性地培育重点骨干品牌战略规划，也将是推进“235”步伐的一个关键性因素。
6、为什么还要提“461”？
2009年，全国卷烟单箱批发均价为1、63万元，同比增长8、05%，“20+10”重点骨干品牌战略规划单箱批发均价虽然达到2、15万元，高于全国平均水平0、52万元，但有12个品牌战略规划低于全国平均水平。问题更为严峻的是，众多规模型品牌战略规划（即：100万箱以上）都不同存在着结构偏低、增速偏缓的突出矛盾，包括：白沙、红塔山、红河、黄果树、双喜、黄山、七匹狼等品牌战略规划在内，都有高结构产品难以突破、低结构产品尾大难掉的现实压力。在总量增长趋缓、结构压力更重的宏观背景下，一味做大规模已经丧失了国家局产业导向的应有之义，同时品牌战略规划原有做大规模的方式和环境也不复存在，规模与结构并重将成为品牌战略规划发展的主旋律。另一方面，从目前国内一、二类高结构卷烟的现有容量及增长预期分析，以中华、芙蓉王、玉溪、黄鹤楼等为代表的高端品牌战略规划，在一定时期内难以达到200万箱销量规模，国家局必须为这些品牌战略规划的发展指明方向。表象分析，国家局在“235”的基础上提出“461”，既是对“235”的进一步补充，也客观上保证了品牌战略规划组合的合理性和多样性，但其意义又远不止于此。分析姜成康局长对于“461”的论述，销售收入达到400亿元、600亿元和1000亿元，只是品牌战略规划实力的外在形式，关键是改进品牌战略规划形象，提升品牌战略规划价值，提升品牌战略规划溢价能力，增强品牌战略规划的认同感、知名度和影响力。也就是说，在有效促进结构提升的命题下，“235”与“461”的组合，给重点骨干品牌战略规划提出了做强品牌战略规划、提升价值的内在要求。
7、“235”+“461”=“十多个”？
2006年，姜成康局长在当年全国烟草工作会议上提出，以培育10多个重点骨干企业为目标，努力实现更高层次、更高水平的企业联合重组；紧紧围绕培育10多个名优品牌战略规划，加大技术创新力度，力求在核心技术和关键技术上取得突破。两个“十多个”的提出，为此后行业大规模、大范围、大力度的企业重组、品牌战略规划整合指明了方向，能否进入“十多个”也一度被视为行业改革的衡量坐标。单以数理而论，“235”和“461”分别指向了10个与11个品牌战略规划组合，考虑到两个指标所含品牌战略规划的部分重叠，两个组合的指向正好符合“十多个”的品牌战略规划，是否就此可以勾勒出“十多个”的最后格局？可以预见，“十多个”仍然是重点骨干品牌战略规划发展的基本方向，如果考虑到“235”定义的近3000万箱产销规模，加上“461”品牌战略规划，“十多个”的产销比重有望达到80%，乃至更高，尤其高档卷烟的品牌战略规划集中度将会得到进一步提升。但也要看到，国家局在扶优助强的同时、鼓励异军突起的指导思想并没有改变，核心要义仍是以竞争促发展，以竞争上水平，以比较完善的适度竞争体制机制，让“十多个”在竞争中脱颖而出。从这个角度来认识“十多个”的目标与实现，关键不在于数理上究竟是十几个？也不是究竟哪些品牌战略规划最终成为“十多个”？关键是，这“十多个”所具备的能量、竞争力和代表性，以及由它们而定义的中国烟草的整体竞争力。
