吉宁博士观点
一、我国企业营销战略转型
（一）企业营销战略从营销产品转型到营销服务
我国的企业经理人逐渐意识到营销服务比营销产品更重要，现在我国营销企业更看重产品整体概念。产品整体概念把产品分为三个层次：核心产品、有形产品和延伸产品。核心产品是产品所提供给消费者满足其基本使用价值的那部分产品，有形产品主要表现为产品的质量、外观、特色、品牌和包装等，延伸产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。随着市场竞争的加剧，在产品同质化的买方市场态势下，服务是竞争的核心和关键，良好的服务不仅能够维系老顾客，更能吸引新顾客。服务质量的好坏体现在工作人员的态度、仪表、语言、行为效果、员工对本职工作的忠诚、员工对顾客的热情以及和同事的合作精神等方面。现代社会人的价值在不断提升，服务是在人与人之间开展的，消费者需要更多的、带有情感的服务，需要信任，需要沟通，使所购买的产品更具有情感因素，才能感受到重视，获得心理上的满足。
（二）企业营销战略从商品营销转型到文化营销
文化营销是把文化融入到营销理念中去，包含于企业营销战略之中，成为具有全新意识的营销。文化营销更具有人情味、地域性，更呈现企业个性，从而使营销走上了差别化、个性化的道路。文化营销已经成为我国企业提升竞争力和树立良好形象的重要途径。传统的营销理论体系基本上是以有形产品为中心的，而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来实现企业经营目标的一种营销方式。我国企业的文化营销主要体现在三方面：产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销。
（三）企业营销战略从竞争营销转型到共享营销
对于传统的营销思维来说，营销就是竞争，就是通过各种营销方式和营销手段战胜竞争对手，使自己在竞争中拿到头筹。在全球化经营中，营销合作与共享已成为新的营销理念。营销合作与共享就是把市场作为一个系统，企业与市场之间、企业与消费者之间是相互依存、相互影响、相互制约的关系。通过合作与共享企业共同分担营销风险与费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。我国企业营销战略早先在营销活动中只考虑到自身利益的满足，而忽视其他相关者利益的获得，而今更为看重共享营销和合作营销，以此来达到促进供应商、生产商、目标顾客和利益相关者“共赢”的目的。
（四）企业营销战略从价格营销转型到价值营销
当买方市场逐步成熟，消费者的支付能力不断增强，购买力水平不断提升，价格已不能作为首要因素，顾客考虑更多的是获得的价值。于是营销方式也在由单纯的价格营销向价值营销过渡。近几年，我国众多企业盲目热衷于产品的价格战，最后的结果是两败俱伤。在产品的价格战中似乎消费者得到了实惠，但实际上为追求低价不断压缩成本并没有真正为消费者带来好处。价值营销是通过增加顾客价值来创造出新的竞争优势。顾客价值主要是通过产品价值、便利价值、人员价值、关系价值、企业形象价值、品牌价值的六个方面来体现的。现代营销理念虽然也会考虑产品价值中的价格因素，但增加顾客价值一定会使企业获得可持续发展。现在许多我国企业在价值营销方面勇于探索并取得了良好效果。
（五）企业营销战略从企业利益营销转型到社会责任营销
在企业利益和社会责任之间如何取舍已成为考验企业经营者战略远见的一项重要内容，许多跨国公司在选择供应商时以把企业是否履行社会责任作为订货条件。从全球视野看，企业社会责任已经成为企业竞争的法宝，通过承担社会责任，向外界传播健康的企业形象，能够带来良好的外部评价效果，获得顾客广泛的认可，从而有利于提升品牌影响力。
全球500强公司中有64%的公司已经公布了企业社会责任的独立报告和财务报告，显示出企业社会责任在管理和营销工作中的重要性。当前我国越来越多的企业在开展营销中把承担社会责任放在重要的位置上，积极主动地承担相应的社会责任，树立取之于社会、用之于社会的企业营销战略理念。
二、我国企业营销战略的未来发展趋势
（一）企业营销战略–战略营销
战略营销的核心思想是战略思维，是将营销提升到更高的层面，引领着我国企业营销的新潮流。企业营销者首先应是战略家，以战略思维来思考营销，营销方可大显身手。战略营销的精髓是定位，定位是战略营销的基点，也是战略营销的归宿。我国企业若能在激烈的市场竞争中，运用战略思维的方法，采用战略实施的技术，必将凸显竞争的优势。
（二）企业营销战略–精确营销
当营销竞争的焦点从广告、规模到质量、品牌，再到渠道、促销，从市场细分到决胜终端，市场重心从大区、中心城市到地级市、县级市时，企业营销没有了明确的方向和目标。在此时，企业的精确营销应运而生。精确营销是指通过对客户数据库中目标受众生活形态、消费习惯的细致研究，精确锁定自己的客户，精确选择细分受众。在IT时代，在信息技术处理下，许多消费者购买商品时留下的数据将给营销者的研究提供很好的基础，在一定程度上可以揭开消费者购买行为的“黑箱”。我国企业应善于对有关消费者行为的数据进行挖掘和分析，以科学、精确、可测量、可控制为特征的精确营销锁定细分受众，创造客户价值，推动营销科学化。
（三）企业营销战略–体验营销
体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。据调查，当人们达到了一定的生活品质后，在消费生活中会有追求更高层次的欲望，希望生活除了物质上的满足外，在精神或心灵上也能够更丰富或刺激。这就是感官上的体验，或文化修养上的升华，或对生活的想象、感想或价值认同等。他们对产品的要求，不但要有“功能”上的效益，而且还要有“体验”或“情感”上的效益。可以预见今后会有越来越多的企业在开拓国内外市场过程中运用和实施体验营销策略，通过给消费者带来鲜明、独特、超值的消费体验，发掘有价值的营销机会，形成难以模仿的竞争优势，同时也提升了顾客的忠诚度。
（四）企业营销战略–服务营销
服务营销是指依靠服务质量获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引顾客，维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。当今强大的市场竞争的压力使大量的企业开始将触角向服务延伸，在有形商品同质化的前提下，企业通过服务的差异化为顾客提供增值服务，来赢得顾客的忠诚，并把顾客忠诚看作巨大而稀缺的市场资源。服务营销有两个基本要求：创造顾客满意价值。要做好顾客的数据库处理。
（五）企业营销战略–网络营销
随着计算机的普及，国际互联网的快速发展，通讯技术的完善，系统论、信息论和决策技术的广泛采用，我国企业必将利用网络营销开辟营销新领域。网络营销是一种借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来开展营销活动，实现营销目标的一种营销模式。它具有营销成本低、营销环节少、顾客主动参与、营销目标准确、市场拓展障碍少等优点。在网络经济条件下，许多消费的行为和交换的行为和传统的实体经济下的情况是完全不一样的。摆在我们面前的挑战是如何应对网络营销所提出的各种问题。
（六）企业营销战略–和谐营销
和谐营销是指正确处理企业与自然、企业与社会群体的相互关系的基本理念及基本战略。在宏观上给定有关的约束条件下，企业和谐营销带来的社会福利及企业绩效最大。近年来我国企业的营销存在诸多的不和谐情况。越来越多的企业认识到市场营销在关注利润的同时更要关注营销伦理、企业诚信和社会责任，如最近家用电器在农村的营销充分说明了这一点。总之，我国企业将把和谐营销作为企业发展的长远大计。
三、我国中小企业营销战略应创新
目前买方市场已在我国形成，各行各业均在努力做好市场营销，在激烈的市场竞争中，制定切实可行的市场营销策略，已成为中小企业面临的首要问题。
（一）、走创新之路，确定发展战略
在知识经济条件下，企业竞争力大小取决于其创新力的强弱。中小企业势单力薄，靠自己单枪匹马的奋战和与强大对手的硬拼是难以成功的，而应该凭借自身的优势，取长补短；巧妙地采取“避”、“借”、“联”的战略，在营销上突破创新。
1、“避”是中小企业在弱小阶段要避免和大企业发生正面冲突，即避免生产和大企业拳头产品雷同的产品，避开大企业的强势市场大本营，避开大企业传统的分销渠道，避开使用大企业惯使的促销手段。否则，采用和大企业相同的营销策略，不仅会因为竭力与之拼抢市场而得不偿失，还会由于总是生存在它的巨大压力下而难以得到充分发展。
2、“借”是中小企业应充分利用外来的资源发展自己。中小企业的开发研究能力、市场销售网络均有限。大企业所拥有的良好商誉和响当当的品牌，宽广快速的营销网络，充裕的资金和先进的管理技术，中小企业都可以借鉴。总之，中小企业要具有整合资源的良好能力，借助大企业培育出来的市场需求，以及大企业先进的理念，不断改善自我，借大企业之优势，一切都为我所用。
3、“联”是中小企业自身的联合与支撑。在没有外援的情况下，中小企业自己相互抱聚成团，由小而大，由大而强，会大大增强抵抗风险的能力。随着生产社会化程度越来越高，分工越来越细，企业间协作空间也越来越宽广。中小企业由于资源相对贫乏，故应学会利用横向优势资源，在重视发挥自身特长和优势的同时，主动与相关企业构建紧密的分工协作关系，通过虚拟经营的模式，最大限度地利用外部资源，并把它经营好，达到双赢目的。市场竞争永无休止，中小企业要不断联合外部力量，为企业发展注入生机和活力。
（二）、充分发挥自身优势，选择企业营销战略
面对瞬息万变的市场，围绕“避”、“借”、“联”的战略，中小企业要采取全新的企业营销战略模式，充分发挥自身优势，采取避实击虚企业营销战略，避开激烈竞争市场，转向新兴市场，开拓市场新领域。
1、“缝隙营销”企业营销战略
同一行业、同一领域，往往分布着大、中、小不等的企业，企业之间实力不均，竞争是相当残酷的。中小企业由于自身的局限性，肯定难以与大企业相抗衡，从某种程度上讲，中小企业是在大型企业的巨大压力下生存，是在大企业的夹缝中成长，时时有被碾碎的危险。因此，明智的企业应学会运用穿插策略，利用市场竞争的空隙“见缝插针”，乘“隙”而进，培养自己的产品优势和营销市场。如果在市场竞争中无意与大企业碰撞，应采取迂回战术，避开锋芒，不能硬碰蛮撞。只有这样，中小企业才能在市场竞争中绝处逢生、化险为夷，才能在大企业包围里找到生存发展的空间。中小企业在势力壮大之前，可避实就虚，首先找到那些大企业没有发现，或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。充分利用大企业培育出来的市场需求，快速抢占部分市场。这样，可以避开大企业的巨大威胁，等自己势力增强、时机成熟之后，再和大企业一争高低。山西“南风集团”的奇强洗衣粉定位战略便是首先选择上海奥妙、美国宝洁和英国联合利华等大企业忽视的农村市场，采取“农村包围城市”的战略而发展状大的。
2、“聚焦营销”企业营销战略
任何企业只能在一定的领域、一定的行业形成优势，不可能在多个方向、多个方面都有竞争力。而中小企业往往难以形成规模性生产和销售，难有较强的研究开发能力，质量、技术、信誉以及市场营销一般都不及大企业，形不成成本领先战略、产品判别战略所要求的经营优势。所以，明智的中小企业要善于使用“并兵相敌”的原则，运用市场聚集策略，扬长避短，把有限的资源、资金、力量集中到能够形成自身优势的领域和目标上来，或者谋求成本领先地位，或者争取产品差别优势，如有可能两者兼而有之，在形成相对竞争优势之后，要乘势而行，努力使聚焦策略不断取得结果，使企业在该目标区域内形成鼎立之态，形成核心竞争力。“湖南科明”是一个具有完整低压成套能力的中小企业，但在市场上并无什么优势可言。在营销过程中，把握了近年国家铁路电气化建设的机遇，集中力量经营铁道用直流电源的生产和销售，从而取得了成本和技术的相对优势，使企业在竞争中处于常胜的地位。
3、“卫星营销”企业营销战略
中小企业要善于借助大企业的优势来发展自己。许多大企业有着产品品牌优势和市场地位优势，它们是市场上光芒四射的“恒星”。而这些企业并不是万能的，它们的发展需要很多的配套工程，如非核心的相关零部件，某些服务等都需外部提供。中小企业可以通过为它们配套来争取发展的机会，首先充当配角，和大企业建立稳定的配套服务关系，推动自身发展。例如，长沙“远大空调”在其营销中确定只生产中央空调主机的市场目标，而其主设备配套产品具有一个相当大的需求市场，这无疑给中小企业带来了机遇。所以，中小企业为大工业配套发展，既是专业化分工协作的要求，又是提升自己竞争力的现实途径。
4、“寄生营销”企业营销战略
中小企业由于自身无论是资金、技术方面，还是在人力资源和管理经验等方面都存在某种程度的不足，所以“借船出海”不失为一个可行的市场营销战略。大企业经过多年的发展、积累，形成了自己强有力的产品优势及营销优势。中小企业可通过一定形式的动作，借为己用。特别在目前形势下，部分国有大企业由于多种原因运行不畅，但其拥有良好的信誉和有效的营销网络，如果能分享其现有的优势营销资源，将对中小企业的发展产生巨大的推动作用。同时，中小企业还可借助自身某一方面的优势与强手合作，如前例举的“湖南科明”，即是依托原国有大企业建立并逐步发展起来，尔后又与外方合资成立合资企业。它既吸取了原来企业的精华，又接受了外来的先进理念，使企业在市场运行中生机勃勃。
5、“共生营销”企业营销战略
走集团化道路，单个中小企业虽有点弱不禁风，但是，一个凝聚力强的中小企业命运共同体是坚不可摧的。共生营销是“以契约为纽带，通过两家或更多家相互独立的企业在资源与项目上进行合作。”第一种方式是竞争企业的联合。如温州市的323家低压电器公司联合起来，先后在全国320多个大城市、230个县级行政区设立进行统一销售的公司、分公司和门市部，在18个国家、地区设置销售点、销售公司53个，形成一张庞大而灵敏的营销网络，既避免自相残杀，又为各企业产品的销售和企业形象的树立提供了保证，以致发展成今天的德力西集团、正泰集团和新华集团等大企业；第二种方式是互补企业之间的联合。如温州市的陶瓷、卫浴、地板、窗帘、灯饰、橱柜、墙纸等行业的十多家知名中小企业走向联合，自发组成一艘统一宣传、优势互补、服务互督的家居装饰“联合舰队”。
6、“虚拟营销”企业营销战略
中小企业与大企业相比，企业的资源相对缺乏。所以，中小企业要把有限的资源用在刀刃上。而虚拟经营则是一种克服资源缺乏劣势的现代营销模式。“虚拟经营”是指企业在组织上突破有形的界限，只保留其中最关键、最核心的功能，比如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其它功能虚拟化，即企业内没有完整执行这些功能的组织，而借助企业外部提供。所以，对于某些已经掌握核心资源或具有核心竞争力的中小企业来讲，采用虚拟经营是一个事半功倍的极佳战略。中小企业可以虚拟人员，借企业外部人力资源，以弥补自己智力资源的不足；也可以虚拟功能，借企业外部力量，来改善劣势的部门；还可以虚拟工厂，企业集中资源。专攻附加值最高的设计和营销，其生产则委托人工成本较低的地区的企业生产。美国耐克的发展便是“虚拟营销”成功的典范。耐克是一个既无生产车间又无销售网络的企业，只拥有在全球具有核心竞争力的运动鞋设计部门和营销部门，生产和销售全部虚拟化，通过外部组织来完成。
