吉宁博士观点
在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌发展战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前，在我国为数不少的企业领导层中，对品牌的认识上普遍存在着一个误区。许多企业领导者一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。目前，中国农药行业已有十三家农药企业的十六个产品获评中国名牌产品称号，十家企业获得驰名商标。探讨品牌在企业发展中的重要性，对企业如何构建自己的品牌发展战略将有积极的意义。
一、品牌发展战略品牌的基本含义
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提升企业的整体形象。因此，品牌发展战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提升企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
二、品牌发展战略在企业发展中的重要性
有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌发展战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。
事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌发展战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌发展战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。
而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”，汽车中的“劳斯来斯”“奔驰”一样，都能给企业带来滚滚财源。
三、企业如何构建品牌发展战略
正因为品牌在企业发展的重要作用，因而早在1992年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”因此，企业要建立自己的品牌发展战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业究竟如何创立自己的品牌发展战略呢？可从以下几个方面开展工作：
（一）企业领导首先要树立现代品牌发展战略意识。
企业的领导一方面要树立现代品牌发展战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌发展战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。
（二）企业信用评价是品牌发展的关键。
诚信是企业立身之本，是企业无形资产的核心，也是企业市场经营的“通行证”。由于国际、国内都采用通行的三等九级制，符号都一样，因而在国内外具有横向可比性。可以说，高等级的信用证书是国内外市场的“通行证”。
农药行业共有54家企业获得了首批信用评价A级以上信用等级，企业通过此次信用等级评价活动能够从以下两个方面推动企业品牌发展战略：
1、降低交易成本，提升市场效率。市场经济是以市场作为资源配置的基础性方式和主要手段的经济体制，在成熟的市场经济条件下，日益扩大和复杂化的市场关系逐步建立起彼此相联、互相制约的信用关系，这种信用关系维系着错综复杂的市场交换关系，支持并促成规范的市场秩序。企业通过信用评级，获得“信用身份证”，可以直接或间接降低交易成本，提升市场效率，有效增加ＧＤＰ总量，促进经济社会有序发展。
2、有助于改善融资状况，扩大直接融资规模。企业通过信用服务机构的调查、监督及对融资主体的客观信用评价，可以降低了各种金融交易的成本和风险，将有助于缓解企业贷款难的问题，促进企业直接融资规模的扩大。
3、评价结果将作为企业享受企业相关优惠政策、参评名牌产品、评选先进企业、融资信贷等方面的重要依据。
（三）品牌发展战略的影响因素
“战略”一词原本含义是“将军指挥军队的艺术”。品牌发展战略是指企业根据内部及外部的环境，为了确立并延续品牌的优势，而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。决定品牌发展战略的主要因素有外部环境、内部环境和品牌目标三个方面：
１、品牌外部环境分析。宏观环境方面：宏观环境包括企业的政策环境、地理环境、经济环境和国际环境。其中政策环境对品牌的发展作用至关重要。微观环境方面：微观环境是与企业的生产、营销等有直接关系的环境，如顾客、竞争对手、原材料、合作者等等。其中顾客分析和竞争对手分析又是最重要的。
２、企业内部环境分析。即考虑公司自身的条件，如公司的核心能力，公司的优势和劣势等等。如对企业素质与企业活力的分析，即它的管理人员、职工、以及企业的技术素质以及这些素质所呈现出来的生命力。
３、品牌目标分析。品牌目标是品牌经理人按照企业的经营方向，推出品牌时所要达到的理想中的状态，是品牌发展战略方向的具体化与定量化，如质量水平、市场占有率、市场影响力、品牌美誉度等等。
（四）常见的品牌发展战略
１、发展型战略。一些潜力很大但暂时未能成为市场领导者的品牌适合实行的战略。对于这类品牌而采取的行动是设法提升品牌的市场占有率，扩大整个市场需求。
２、稳定型战略。企业的经营方向，事业范围，竞争地位等基本不变或只有微小变化的战略。稳定型战略有两种形式：一是无增长战略，企业的一切均按原来的程序和模式运行，企业的战略重点是保持企业目前的规模和地位；二是微增长战略，即企业在稳定的基础上使各方面有一定的增长，同时避免在竞争中过多地摩擦而受损伤。在品牌已经获得了强势地位或者品牌在发展过程中遇到了强大阻力的时候，可以采取稳定型战略。
３、紧缩型战略。品牌在进入衰退期后，或者企业的内外环境均处于不利形势时，如市场上对产品的需求下降，或者产品处于衰退期，或是管理水平降低，均可导致品牌影响力的逐步降低，紧缩战略就成为必要之策。企业此时就会逐步减少产品的产量、缩小生产规模，以便集中企业资源发展某一品牌，或积蓄力量为推出新的品牌做准备。
总之，企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌发展战略工作，只有这样，企业才能保持顽强的生命力。
