吉宁博士观点
如果你都不知道去那里，那么你领导什么？
——乔治·纽曼
没有战略的组织就好像没有舵的船，只会在原地打转。
——乔伊尔·罗斯
目标不是命运，是方向；不是命令，是责任；不能决定未来，是动员企业的资源和能量以取得未来成功的手段。
——彼得·德鲁克
每一种公司经营战略都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向，是公司经营战略的蓝图，公司战略依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。公司经营战略的目的在于建立公司战略在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司战略业绩。
所有的营销决策都是战略性的。每个公司经营战略都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销公司战略。营销公司战略和营销计划是整个公司经营战略总体制定和规划的核心所在。 正如通用电气公司战略计划经理所说：“营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。”
公司经营战略目标的制定
1、公司经营战略目标
在完成SWOT分析之后，就可以制定出公司战略在三至五年内的长期目标，并把这些长期目标细化为具体的短期目标。目标必须是定时的、量化的和可实现的，它可以衡量并转化为具体的计划加以实施、控制和评估。目标是跟踪公司战略业绩和进度的标尺，所以它制定得越清晰越好。
很少有公司战略仅追求一个目标。大多数业务都是几个目标的组合，诸如利润率、销售增长额、市场份额提升、风险的分散、技术创新和声誉等。目标建立之后，公司经营战略可实施目标管理。
2、营销目标
严格意义上讲，营销目标是功能层别的目标，它是对公司经营战略总体目标进一步分解和具体化。也就是说，公司经营战略目标要转化成营销目标。例如公司经营战略的目标设定在明年要实现净利润200万，并且它的目标利润率为10%，那么它在销售收入上的目标必须是2000万；如果公司战略产品的平均售价是20元，那么它必须售出100万单位的产品。如果对整个行业的销售预计是达到2000万单位，那么它就必须占有5%的市场份额。为了达到这个市场份额，其营销目标可以是：
销售量为100万单位的产品，它占预期的市场份额5%；
产品品牌的消费者知名度要从15%上升到30%；
扩增10%的分销网点；
预计实现20元的平均价格。
但随着商业竞争环境的急速变动，今天的营销公司战略在企业所扮演的角色，几乎与企业的总体战略合而为一了，因为以营销为导向的企业在制定企业战略时，营销已成为其战略的重点。正如通用电气公司战略计划经理所说：“营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业的使命中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。”
在下面我们所列举的一些著名公司战略的目标当中可因发现到，许多公司经营战略目标就是公司战略的营销目标。
任何公司经营战略目标的制定必须注意以下四点：
首先，目标必须按轻重缓急有层次化地安排。例如，一个关键的目标是在这一阶段提升投资回报率，这又衍生出提升利润水平或减少投资额；提升利润又包括增加收入和减少费用；增加收入又转化为提升市场份额或价格。通过这种方法，可将较抽象的目标变为公司战略各部门和个人能够执行的特定目标。
第二，在可能的情况下， 目标须量化。例如，“提升投资回报率”，这个目标就不如“提升投资回报率15%”明确。
第三，公司经营战略所建立的目标水平应该切实可行。这一水平是在分析机会和优势的基础上形成，而不是主观愿望的产物。
最后，公司经营战略各项目标之间应该协调一致。例如，销售最大化和利润最大化要同时达到是不可能的。
一些著名企业的公司经营战略目标：
美国第一银行
在所有我们服务的主要市场上，在市场占有率方面，成为最优秀的三家之一。
通用电气公司经营战略
在公司战略进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司战略。在1998年之前，达到存货周转率10倍，营业利润率16%的目标。
3M公司经营战略
每股收益平均年增长率10%或以上。股东权益回报率20% ～ 25%，营运资金回报率27%或以上，至少有30%的销售额来自于最近四年推出的新产品。
公司经营战略所有目标都应包含长期目标和短期目标。长期目标的目的是使公司战略在相当长的一段时间内保持良好的经营状态；而短期目标主要是集中精力提升公司战略的短期经营业绩和经营结果。一旦长期目标确定下来，下一步就是把它转换成短期目标，落实到具体的负责人，严格界定相应的责权范围和完成期限。
营销活动计划方案
营销公司战略必须转化为营销计划方案加以实施和执行。这需要在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出决策。首先，公司战略必须决定要达到其营销目标所需的营销支出水平。如果期望获得较高的市场份额，营销预算比率可能比通常要高些。
其次，公司战略还必须决定如何对市场营销组合中的各种工具进行预算分配。营销组合是公司战略用来从目标市场寻求其营销目标的一套工具。
最后，营销人员必须决定如何将营销费用分配给不同的产品、渠道、促销媒体和销售领域。
营销管理——营销计划方案的执行、控制、评估及反馈
战略营销的最后一个环节是营销管理，即组织营销资源对营销计划方案进行执行，并对过程实施有效控制，并通过实施过程中反馈的市场信息对计划进行评估改善，以确保营销目标的实现。毫无疑问，任何公司战略必须设立一个能够实施营销计划方案的营销组织。在小公司战略里，一个人可能要兼管营销调研、推销、广告、客户服务等一切营销工作；在一些大公司战略里，会设置几个营销专业人员：推销员、销售经理、营销调研人员、广告人员、产品和品牌经理、细分市场经理和客户服务人员等。
营销组织通常有一位营销副总负责，一方面要协调全体营销人员的工作，另一方面要配合其它职能的副总经理工作。营销部门的有效性也取决于对其人员的选择、培训、指导、激励和评价。经理们须定期召见他们的下级，检查他们的业绩，表扬优点，指出缺点，并提出如何改正错误的建议。
在营销组织实施营销计划方案的过程中会出现许多意外情况，公司战略必须有一套反馈和控制措施：
年度销售计划控制是为了保证公司战略在年度计划中所制定的销售、盈利和其他目标的实现，这包括，第一，管理层必须明确地阐明年度计划中每月、每季的目标；第二，管理层必须掌握衡量计划执行情况的手段；第三，管理层必须确定执行过程中出现严重缺口的原因；第四，管理层必须确定最佳修正行动，以填补目标和执行之间出现的缺口。
盈利能力控制是对产品、客户群、贸易渠道和订货量大小的实际盈利率进行测量。营销盈利率分析是衡量各种营销行动获利水平的工具；营销效率研究是研究如何提升各种营销活动的有效性。
战略控制是评估公司战略的营销公司战略是否适合于市场条件。由于营销环境的多变，每个公司战略都需要营销审核定期对营销结果进行评价。
案例：公司经营战略实例――麦当劳公司战略
1997年，麦当劳全球消费市场上最大的食品服务零售商，品牌强大，遍布全球的饭店系统的销售额达350亿美元。22000多个麦当劳店有三分之二由遍布全球的5000家所有者或经营者进行许可经营。在过去的四年中，美国国内的年平均销售增长率为6%，在美国国外，年平均销售增长率为20%。麦当劳的食品质量标准、设备技术、营销和培训项目、运作系统、地点选择、技术以及供应系统一直被看作是全球的行业标准。麦当劳公司战略优势是持续的增长、为客户提供超支的服务、永远做一个高效优质的供应商、提升美味高值的产品、在全球范围内有效地推销麦当劳这个品牌。麦当劳公司战略有八个核心的要素：
1、 成长战略
a)每年增加2500家麦当劳店（8%的年增长率），部分自己经营，部分许可经营，美国之外2/3，进而对目前尚未进入的市场进行渗透。在本土之外建立最大的市场位置，超前于所有的竞争对手。
b) 增加菜单上的服务项目、低价格的特殊服务、增值饮食以及儿童游乐的场所，进而增加常客的数目。
2、特许经营战略
只有下列这种企业家才是麦当劳特许经营权给予的对象：有事业心、有经营天赋、正直、有业务经验，并且把他们培养成积极有责任心的麦当劳所有者（公司战略、合作伙伴和消极的投资者都不是麦当劳特许经营权给予的对象）。
3、 饭店地点的选择和建筑的战略
饭店地点的选择必须能够为客户提供便利，为公司战略提供增长和盈利。麦当劳的研究表明：可能来麦当劳的决定，其中70%是一时冲动，所以麦当劳的目标就是使所选择的饭店地点尽可能方便客户的光临。在美国，麦当劳公司战略除了在传统的区域和郊区建立饭店之外，还在食品商场、机场、医院、大学、大型的购物中心（沃尔玛、家庭仓储）和服务地点建立分店；在美国之外，麦当劳的战略是首先在中心城市建立麦当劳饭店，然后再在中心城市之外开设特殊服务的自由单元。
在饭店建筑上，使用节约成本的标准饭店设计，设备和材料采购是通过一个全球采购系统同一进行，从而减少地点选择成本和饭店建筑成本。
确保麦当劳的饭店里里外外都有吸引力，令人舒畅，如果可行的话，麦当劳将提供特殊服务，为儿童提供游乐的场所。
4、 产品线战略
有限的菜单服务项目；
提升产品的口味（尤其是三明治产品系列）
扩大产品的种类，进入快餐食品（鸡、比萨、定位于成年人的三明治等），为关心健康的人们提供更多的服务项目。
5、 饭店经营
在食品的质量、饭店和设备的清洁度、饭店的经营运作程序以及友善礼貌的柜台服务方面执行严格的标准。
开发新的生产设备和系统，提升饭店的能力，从而能为客户提供更热、更美味的食物，同时，速度更快，服务更准确。
6、 促销、营销和销售
大规模进行媒体的广告宣传，在店内进行促销活动，根据客户在每个饭店消费额为其提供一定比例的奖金，通过这些行动提升麦当劳的质量形象、服务形象和全球形象。
用罗纳尔德·麦当劳的吉祥物提升麦当劳品牌在儿童中的知名度，利用“麦克”这个称呼强化菜单上的食品同麦当劳公司战略之间的联系。
在儿童中制造一种幸福和兴趣的态度。
7、 人力资源和培训
在任何一个店点提供公平、非歧视性的工资，为员工培训工作技能，既奖励个人的优秀业绩又奖励团队的优秀业绩，为员工创造职业机会，为学生雇员提供灵活的工作时间。
雇用那些有着良好工作习惯和礼貌处世态度的员工，对他们进行培训，让他们的一举一动深深地感染客户，尽快地提升有前途的员工。
在客户满意度和快餐业务经营方面，为麦当劳的特许经营者、经理人和管理助理提供适当到位的培训（在伊利诺伊、德国、英国、澳大利亚和日本，汉堡包大学每年都用22种语言培训5000多名学生）。
8、 社会责任
积极承担社区责任，支持当地的福利事业和社区项目，帮助创造一种社区邻里精神，促进教育上的卓越。
赞助罗纳尔德·麦当劳屋（1995年末，有168个罗纳尔德·麦当劳屋遍布12个国家，为患严重疾病的无家可归的孩子建立一个家庭，让他们接受在附近医院的治疗）。
提升员工的多样性，提倡自愿的肯定行动，促进少数者对特许经营的拥有（女性和少数民族拥有的麦当劳特许经营权超过25%）。
采纳和鼓励环境友好性的做法和惯例。
麦当劳产品的营养信息提供给客户。
