吉宁博士观点
全球营销管理的发展历程
”全球”意识还要求企业经营者从企业发展的纵向进行更深的思维。就是说，既看清企业目前发展所处的阶段，把握住国际市场眼下能提供的机遇，又要明确企业国际化的努力方向和目标，以做到有足够的长远眼光。所以让我们来看看欧美等国家一些跨国公司的全球市场营销战略的发展历程。
在经济和市场全球化的背景下，全球市场营销战略正成为跨国公司全球经营战略的核心。跨国公司在不同时期和不同市场背景下制定了不同的全球市场营销战略，主要有以下几种形态：
1、全球营销管理：出口营销。
这个阶段企业的目标市场定在本国以外，利用本国的资源，在本国为海外市场生产并出口产品和服务。目前中国大部分的企业出口就是处于这个阶段。
2、全球营销管理：国际营销。
实施国际营销战略的跨国经营企业比出口营销者更进一步，他们更加关心目标市场国家的市场环境。企业可以调动更多的资源，例如，为了获得更大的竞争优势，国际营销者可能从本国以外的地区为目标市场提供产品。通常这种营销战略也倾向于少依靠中间商或中介机构，强调更直接在目标市场设立自己的代表处或分支机构，以更加有力地协调市场营销活动。
3、全球营销管理：差异化的异国营销。
随着对目标市场的差异和独特条件了解的增多，部分跨国公司转向”差异化的异国营销”战略，他们为自己设定了新的发展目标：使公司的市场营销策略适应目标市场的独特环境。
4、全球营销管理：全球营销。
在二十世纪的最后10年中，跨国公司全球营销管理战略中出现了一种新形态－－全球营销管理，这种新形态代表了跨国公司营销战略变化的趋势。全球营销战略注意扩大利用跨国公司的全球经验和产品，使之适应不同国家独特市场需求。
实际上，许多中国企业在海外营销和跨国经营方面也积累一些成功经验。同仁堂是中国中药行业的老字号，始创至今已有300多年历史。从1993年同仁堂集团公司被授予自营进出口权起，公司就制定了让公司产品走向全世界的战略方针，从开始拓展国际市场到目前的跨国经营，通过如下三个方面，才取得今天的成功：
第一，以品牌和技术优势开拓国际市场。
通过合资方式在香港地区、马来西亚、澳大利亚、英国开设分店、分公司，以”同仁堂”牌名作为无形资产的形式入股，再从总公司进口产品，扩大了公司的出口。
第二，在美国、泰国等地设立控股或相对控股公司，直接经营。
这种方式有利于就地进行市场调研和在当地建立自己的销售网络。
第三，积极参与国际市场竞争，充分利用国际资源，制定国际化经营战略。
在全球营销管理指导思想上，企业是卖产品还是卖信誉有着本质区别。前者注重把产品卖出去，而后者则注重赢得顾客的心，这才是永久的市场。没有信誉的企业不可能将产品源源不断地卖出去。
很多著名企业在营销思路上有更多的创新，很值得中国企业借鉴。需要注意的是，每一家企业所处的发展阶段不同，营销战略和全球营销管理策略都是不一样的。但出口推广上要获得较大的突破，”营销系统”的作用与产品本身一样重要。而目前中国的实际情况是，大多数企业只把注意力集中在每年的出口销售额上，眼睛只盯着统计报表出口额和出口利润数字的变化，而忽视了决定数字增减的决定性因素。这种传统的习惯性思维，无疑会影响企业的未来发展。在营销策略上高瞻远瞩，重视海外营销系统的培育和建设，不断创新营销理念和模式是在海外市场持续获胜的根本前提之一。
