吉宁博士观点
在市场全球化，产品质量日益趋同的今天，品牌已经成为企业赖以生存和发展的钥匙。而在我国，占企业总数90%以上的中小企业由于产品缺少知名度，在激烈的市场竞争中往往处于劣势。所以，走不走品牌之路，如何走，对中小企业来说企业品牌战略管理尤为重要。
许多企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种招数左冲右突而难以奏效，而一些同行发展品牌商品则大获成功。如：娃哈哈儿童食品、双汇火煺肠等，这些企业由于选择了经营品牌之路，才在激烈的市场竞争中杀出重围，发展成为知名的大企业。于是，许多中小企业认识到，企业要想发展壮大就必须走品牌经营之路，而如何走就涉及到了企业品牌战略的选择。
一、什么是企业品牌战略选择
所谓的企业品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”(McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。
品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。
品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是企业品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的企业品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。
品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。
品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。
二、企业品牌战略种类
目前，成功的企业品牌战略有贴牌战略、品牌共享战略、虚拟企业品牌战略、外购企业品牌战略、自创企业品牌战略等。企业品牌战略选择并非“条条大路通罗马”，一个企业走什么样的品牌之路，一方面要考虑企业资源能力，另一方面还要考虑企业所属的行业、所处的阶段。只有充分考虑了这些因素，企业在企业品牌战略选择的过程中才会少走弯路，才能降低品牌塑造成本。总之，企业应根据自身情况来进行企业品牌战略选择。
（一）“贴牌”的企业品牌战略
所谓“贴牌战略”（OEM），就是接受国际或国内知名品牌委托为他们制造合同规定的产品，并打上委托方的商标。正在成长中的中小企业，选择“贴牌战略”比较适合，“贴牌”主要有以下好处：一是可以使企业闲置的生产能力得到充分利用；二是大批量的加工订单能降低企业生产成本；三是可以培养企业技术人才和管理人才，促进企业整体素质的提升；四是以销定产，可以克服因盲目生产而导致的商品库存积压现象。
（二）“贴牌和创牌”交融的企业品牌战略
成长型企业还可以根据自身的实际情况，针对不同的目标市场采取“贴牌与创牌”交融战略。“贴牌与创牌”交融战略就是企业在贴牌打工发展壮大自己的同时自创品牌，格兰仕、长虹、小天鹅、澳柯玛等知名家电品牌走的就是这条路。1992年以前，格兰仕仅是一家以生产羽绒制品为主的乡镇企业，1993年，格兰仕开始进军小家电行业，并将微波炉选为主攻产品。由于当时实力较弱，没走“自创品牌”之路，而是选择了给国际知名品牌“贴牌”打工战略，通过“贴牌”打工的方式将跨国公司的生产线搬过来，实现对全球家电制造生产力的整合，使其成为全球产业链中的一个生产环节，在做“世界的家电生产车间”的同时壮大自己的实力。在国内，格兰仕全力打造“低价位高品位”形象，赢得了国内市场垄断经营的地位。格兰仕之所以能够做大做强，与企业创业之初就选择“贴牌”打工战略密切相关。中小企业在成长过程中都会遇到选择何种企业品牌战略的问题，格兰仕公司的成功经验值得借鉴。
（三）“品牌共享”的企业品牌战略
所谓品牌共享战略，就是若干家企业或同一企业的不同产品共同使用同一品牌，组成一个品牌联合体。对于前者，“品牌共享”优势在于，中小企业可以通过品牌共享突破规模小、资金少、销售渠道窄等因素限制，汇集多个企业力量共同打造品牌；对于后者，“品牌共享”则可以使新品借原有品牌的影响在极短时间内被消费者认知。如“海尔”虽以生产冰箱起家，而后生产的彩电、空调等家用电器也都打上了“海尔”牌，使这些产品迅速被消费者认可，在极短时间内打开了市场。另外，“品牌共享”战略的最大优势在于，这种共享不仅仅是品牌价值的共享，更是销售渠道、客户资源的共享。然而实施品牌共享战略不是随意地、无条件地将企业联合在一起，而是必须基于商品的某种关联性。比如，以调料品为中心，生产酱油、醋、料酒、咸菜等产品的企业可以形成品牌联合体，共用一个品牌。然而有些中小企业在品牌的延伸上没有注意到发展共享品牌要和自己的主产品相贴近，如山东一家酒厂生产的酒叫“天地缘”品牌，而且用这个品牌又生产卫生纸，这种共享就背离了产品的合理延伸，注定失败。
（四）虚拟的企业品牌战略
所谓虚拟企业品牌战略，就是企业拥有一个品牌和品牌整合的概念，然后围绕这个核心，通过完整的价值链去驾驭每一个环节，带动更多的社会资源来参与运作。闻名世界的耐克公司，是全球最大的运动鞋品牌商，它没有一间厂房，也没有生产过一双鞋，但凭借自己在设计和行销等方面的核心能力，把样品和图纸设计好之后，让劳动力成本较低的国家企业定牌加工，最后验收产品，贴上“耐克”的商标。中小企业选择虚拟企业品牌战略的优势在于可以将有限的资金集中到品牌经营和产品设计上，迅速提升品牌的市场影响力和竞争力。恒基伟业公司在预测到掌上电脑市场的光辉前景后，整合了一批生产掌上电脑的企业，利用自己的渠道和网络，推出“商务通”这个品牌，并一举抢占了国内掌上电脑最大的市场份额。
（五）特许加盟的企业品牌战略
中小企业可以利用低廉的劳动力成本、畅通的销售渠道等优势选择特许加盟，使自身优势与品牌结合起来，借品牌的影响力迅速拓展销售市场。如中威公司租赁美国迪士尼公司的米奇妙、史努比品牌后，把消费群体定位在大中城市的独生子女，在市场上获得了巨大成功。特许加盟的最大特点是省钱省力，开拓市场快。
（六）自创企业品牌战略
许多知名品牌是伴随着企业的壮大而成长的，如“森达”皮鞋、“伊利”乳业。所以，企业发展到一定程度就要考虑自创品牌了。但我国中小企业在创品牌的过程中绝大多数都是昙花一现，如“脑白金”“爱多”等，这除了与我国企业品牌管理起步晚，经验不足有关外，关键还在于企业对品牌管理认识不足。中小企业自创品牌要注意以下几点。
1．品牌定位。“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。如舒肤佳的品牌定位就是“除菌”，多年来舒肤佳广告始终是“除菌”，通过一次次加深消费者的记忆，最终达到想“除菌”就选舒肤佳的目的。
2．战略规划。企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象，提升消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。首先，质量战略是实施企业品牌战略的关键、核心，质量是产品的生命，严格的质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条件。其次，市场战略是实施名牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销，必须牢牢扣住市场变化这一主题，最大程度地满足客户需求。
3．大力宣传。对中小企业来说，通过宣传，在短时间内让消费者认同其品牌很重要，在宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值，找准产品与消费者之间的情感交汇点，让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感。
总之，企业在选择企业品牌战略的过程中，要充考虑自身的优势和特点，选择最适合企业发展的，只有这样才能走上成功的品牌经营之路。
三、企业品牌战略的意义
企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。在现代经济活动中，企业品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。
1、企业品牌战略生存意义
从80年代以来，中国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入WTO后，许多业内人士都预言，中国企业面临的将是品牌战。在过剩经济时代，残酷竞争打压着企业生存空间，众多同质化产品为了争夺出海口，彼此你拥我挤、各施手段、各展奇招，有的竭尽全力、有的赴汤蹈火，此时品牌就像个江湖上猎猎作响的大旗，摇曳着众多老板骚动不安的心，“企业向何处去”、“品牌到底能打多久”，“为什么以往屡试不爽的招数不灵了”等等，所有这一切困惑迷惘都构成了宏观战略层面上在解决了企业生存后，战略战术角度如何表现出的创新本质和突破决心。说到底，企业品牌战略所要回答的核心问题就是企业存在的理由是什么，也就是企业为什么能够从外部得到回报并生存下去。也就是说，企业存在理由是企业战略的核心问题，做战略首先要回答三个问题：企业的业务是什么？企业的业务应该是什么？为什么？这事实上是在回答企业核心业务、新兴业务、种子业务三层面业务的问题。在现实社会中，谈起产品经营和品牌经营是两个不同的概念，后者是每个老板梦寐以求的事情，遗憾的是对品牌的认知目前还停留在十分肤浅的初级层次。
2、企业品牌战略发展意义
从产品制造到品牌创造的过程，实际上是一个市场升级的重要过程。由以前的没有创新能力到现在的有创新能力，对于企业来讲，也由以前所谓的OEM到了OBM，成为一个独立的产品提供商，这个转变是目前中国的企业特别是民营企业面临的一个现实问题。要是一个OEM的话，你获取的收益是非常非常小的，绝大部分的利益被品牌商家获取。随着技术能力的提升，由产品制造变成品牌创造这是一个必然的结果。首先，由产品制造转变成品牌创造，实际上是在国际经济当中获取一个更大的收益。从国际经济的角度来看，随着全球一体化，国家的竞争加剧，要求国家要有这个竞争力。国家的竞争力绝不是一个空的概念，它必须体现在产业的竞争力上，体现在企业的竞争力上。如何才能够保证企业具有竞争力、产业具有竞争力，就要看你有没有技术创新的能力，你有没有自己的品牌。从大的战略上看，国家要追求在国际竞争当中占有更大的份额，最后还是需要归结到产业的能力和企业的能力，由产品制造升华到品牌创造，中国经济才能够在整个世界经济竞争当中获取更大的份额。我想这是根本的意义所在。
3、企业品牌战略哲学意义
一般说，一个企业的发展应当因地制宜、发挥优势、扬长避短、突出特色，而不应是大而全、小而全、盲目模仿、千篇一律。这也就是说，所谓企业品牌战略，应当是特色发展战略。但是，我们也应认识到：所谓特色发展战略，也不是只有特性而无共性、只有特殊而无一般。确切地说，企业的特色发展战略是特性与共性的统一、特殊与一般的统一。
对于企业存在理由、意义或者价值等企业哲学高度上的思考，我们将发现人的存在哲学与企业的存在哲学是如此之统一协同。人生哲学无非围绕人存在的价值、存在的目标以及如何活着更有意义；企业同样如此，高瞻远瞩的企业无不需要时常审视自身存在是为了什么、存在的价值是什么以及如何存在。品牌就是告诉人们企业将是什么，告诉人们企业将做成什么样子，是对企业未来发展的一种期望和描述。只有清晰地描述企业的品牌，员工、社会、投资者和合作伙伴才能对企业有更为清晰的认识。一个美好的品牌能够激发人们发自内心的感召力量，激发人们强大的凝聚力和向心力。
品牌的哲学意义建立在你想成为什么，所以你能成为什么，而不是你能成为什么，所以你想成为什么！品牌哲学的智慧给予企业激发人群无限潜能的力量去实现其人生哲学与企业哲学的终极发挥。这就是品牌领导的根本原则，企业家精神也好，经理人的领导艺术也好，仅仅靠悬在员工眼前的胡萝卜和大棒，那他也只能带着他的员工去获得更大的胡萝卜，但胡萝卜就是胡萝卜。
誓死维护行业领导地位，努力争夺行业第一品牌，占领行业的制高点。提升竞争门槛，不断为企业建立防火墙，不惜一切维护行业领先地位。这种野心，是善意的雄心壮志，是我想成为什么，所以我能成为什么的最佳诠释。中国人常说商场如战场，没有野心就意味着软弱，意味着退却，两军相遇勇者胜.非野心不能建立坚韧不屈、搏杀商场的坚强团队；非野心不能建立持续不断的企业发展的动力系统；非野心是无法看似根本难以实现的品牌的。
4、企业品牌战略人本意义
所谓人本意义，不仅仅是指企业在发展中要重视人的因素，要使经营的发展同人的发展相结合，人与自然相协调；而且还要在经营发展的同时，以人为本，重视企业文化建设。品牌是战略与文化的交集，既是战略的指引，也是文化的导航。品牌就是这样的一个企业的梦想。当亨利福特在一百年前说他的品牌是使每一个人都拥有一辆汽车时，你会认为他神经病，但现在的美国社会，他的梦想已经完全的实现，那我们又如何理解在一百年前有一个疯子曾经说过这样的话呢？这种梦想通常会使人感到不可思议，但又会不由自觉被它的力量所感染。因此，如果品牌是一种立即就被人所能把握实现的目标，那它充其量只能说是一个战略目标，而不是我们所说的品牌。
品牌的力量应该是在于它是处于可实现而又不可实现的模糊状态，它既是宏伟的又是激动人心的。所以有的企业家跟我们说品牌不可能实现时，我们会问他，假如品牌是那么轻意就可以实现的话，那品牌又怎么会激动人心呢？
5、企业品牌战略政治意义
一个城市必须有自己的名牌企业、名牌产品、名牌文化。这是一个城市的实力之所在，核心竞争力之所在，辐射力之所在，吸引力之所在。否则，就谈不上特色经济，谈不上发挥优势，谈不上生命力和影响力。如果一个城市只搞“政绩工程”，却说不出有任何名牌产品、名牌企业、名牌文化，这个城市的前途就值得忧虑，这里领导的政绩就值得怀疑。佛山市的经济发展，主要得益于名牌企业和名牌产品。这些名牌企业和名牌产品不但托起了佛山市的经济，也树立了佛山市的良好形象，促进了佛山市的市政建设。这也就形成了一个城市特色经济的发展——市政建设的加快——竞争力和影响力的增强——特色经济更加发展的良性循环。
6、企业品牌战略社会意义
一个企业拥有品牌，说明了其产品是在经历了市场的大浪淘沙后幸存的品质保证，它经过检验并得到消费者普遍认同和一致好评。但是，品牌也有大小之分，强弱之别，有了名声不见得有多招摇，有了知晓也不见得有多显赫。事实上，有了口碑却能芳季四溢，有了内涵却能源远流长。这就好比，产品光有了知名度不行，还需要美誉度。品牌是需要执着追求的和永续经营的，某种程度上讲就像海水一样，在梦里总是充满诱惑和神秘，但又深不可测。我们知道，海尔是够有名的了，去年做到了1000亿的规模，每天“如履薄冰，战战兢兢”的张瑞敏，其“创造市场的前提是创造概念”的精辟论述多少人为之膜拜。
海尔的品牌不仅家喻户晓，而且就像海水一样，在国际化的舞台上呈现波澜壮阔、汹涌澎湃，为此张瑞敏自己也写了一篇题为《海尔是海》的文章予以自勉。的确，张瑞敏自己从海水中的活力、冲击与激情中高瞻远瞩，找到了做大做强的感觉。但是遗憾的是，在家电行业虎虎生威的同时，生物产业却一蹶不振，早些年推出的以亚健康作为主导诉求的保健品海尔采力如今已消声匿迹，品牌资源的丰富并没有共享到其它行业。再有，即使是家电类，其品牌延伸带来的微波炉、洗碗机与电脑似乎也成了专业化进程中的心痛。2001年8月15日，米尔顿？科特勒在做客CCTV《对话》时，曾直言不讳地批评了被普遍认为在国际化和多元化方面相当成功的海尔集团：“也许海尔存在着品牌泛滥化的趋势……我为海尔担忧，因为他们不会在手机市场上获得成功。你有好的品牌，就可以进入所有市场吗？你应该集中在你的核心竞争力所能带给客户的价值方面”。可见，品牌也是把双刃剑。
7、企业品牌战略精神意义
从企业家群体来说，从原来的商人变到企业家一个精神上的分水岭，就是它不完全以赢利为目的，可能更多的考虑到企业本身的长治久安，这个企业在国家的发展，和国家竞争力之间的关系。其实从品牌建设方面来说，麦当劳、肯德基很少有什么技术。我们不一定有什么核心技术的时候，我们的技术不完备的时候，我们通过打造中国品牌、世界品牌，提升国家和国家的竞争能力，在这个方面，更多的企业家意识到品牌对于企业、对于国家的重要性，在这方面的投入有所加大，这方面有意识地进行建设。在90年代的时候，我们通过打品牌、打广告，清理了很多的假冒伪劣产品，才给现在的产品留下了很多的空间，现在我们通过打品牌壮大自己，提升自己的影响力，中国的品牌能不能走向世界，不光取决于企业本身，取决于中国国家的国力。假如美国是一个小国家，我相信他的可口可乐不可能成为世界有影响的大品牌。我们即使把它做成国内的品牌，随着我们国家国力的强盛，不断和世界的交流加大，我们的品牌也就很顺畅的走向世界。在国内打品牌也是为将来成为世界品牌打基础。
8、企业品牌战略心理学意义
品牌不仅仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索。不同的品牌各自的特定内涵决定了它们在消费者心目中的地位，决定了它们在现代社会高节奏、高效率的生活情境中，能否进入消费者头脑中的待选品清单或者更进一步成为首选。品牌是因为需要而产生的。这种需要既是商家的需要，也是买者的需要。古代的制造者，为了区别其他同类产品，将自己货物做上记号以示区分，进而逐渐演化为现在所谓的品牌。
当前的品牌发展，与现代的物品相对丰富、市场竞争日趋激烈、产品同质化现象越来越普遍，有着密切的关系。人们对品牌的倚重与社会进步和生活节奏加快有关。名牌往往意味着更高的价格，但一般情形下质量和相关服务较好，令人放心。现代生活中，人们越来越缺乏在商场中精挑细选的时间，购买名牌产品不仅可体现品位，还能避免不必要的经济风险、时间风险、社会风险等。当消费者在市场上看到众多不甚了解的商品时，只有选择品牌，才是最安心的。另外有一些人购买品牌，完全是出自自己的虚荣心。
可见，随着经济的发展，消费者的购买行为并不仅仅取决于购买力或一般的心理、生理需要，而主要取决于对某个企业、某种品牌的综合印象。因此，有企业品牌战略眼光的企业，为了巩固名牌地位，越是在产品抢手时越更大做广告。
