吉宁博士观点
在全球性的平面化营销竞争中，减少一个劣势其实等价于增加一个优势。对于吸收了大量国际营销讯息的外包买家而言，找问题比找优点更有效率。对于外包买家而言，避免劣势可能比发挥优势更有国际营销效率，值得下足功夫。在本篇文章中探讨的主题是中国外包在实施国际营销中的六大劣势，帮助企业认识到发现劣势的过程其实也是挖掘与树立优势的过程，以便能更好的提升中国外包的国际营销竞争力水平。
本文的主题是中国外包在实施国际营销中的6大劣势。一个是认识上误区，一个是在实施上的弱势，内在上紧密联系，过程上承前启后。认识与实施在中国差别实在太大了。中国有着世界上最严厉的食品安全法，比美国食品标准还高，却由于监管不严密，实施不到位，最终导致食品安全问题失控。本文希望在实施上具体改进在认识上的误区。
发现劣势的过程其实也是挖掘与树立优势的过程。在全球性的平面化国际营销竞争中，减少一个劣势其实等价于增加一个优势。对于吸收了大量国际营销讯息的外包买家而言，找问题比找优点更有效率。对于外包买家而言，避免劣势可能比发挥优势更有国际营销效率，值得下足功夫。
如何避开企业的劣势并且能够变劣势为优势，在美欧日，这是企业一方的事。而在目前的中国外包，这是一个企业、园区、企业之间首先要有共识，然后才能共同去实施改进的问题，一个三方的问题。本文抛砖引玉，寄望中国外包相关的三方，在这个区域取得共识。
【劣势#1】国际营销：行业解决方案-国际交付能力
目前的中国是世界第二大经济体，第一大出口国。“中国制造”而致的“中国价格”未必是美名远扬，但一定是威名卓著的。同样不同凡响的是中国软件，技术服务行业相比于硬件，制造行业的差距。令人担忧的是目前尚未看出能够快速上升到‘硬软’比肩的曙光。
中国的软件行业起步的起始时间其实一点不比硬件行业晚。两弹一星的成功实施证明了当时的中国科技队伍在技术的“硬软”两面都有建树。但后来大规模产业化后，软件业严重滞后，服务业随之落后。目前中国外包集中在产品当地化，测试与维护，系统改进与兼容等直接与中国市场相关的低价格，低价值，分散式的项目上。除了嵌入式软件，当地ERP与电商系统等，中国IT企业尚未形成具有差异性的行业解决方案以及高端一些的咨询经验。而这两项都是国际外包买家选择长期性，重要的外包服务供应商最看重的两个资质。
国际营销外包买家追求提供商的第三个资质是全球性的服务交付能力。中国外包企业在中国大陆之外，具有上一百人团队的寥寥无几。就是购买或者兼并后的美欧当地企业，服务支持能力都普遍单薄，并且未必都是以IT服务为主营业务的企业。
这三方面的劣势是中国外包与印度外包原来不在一个水平线，现在差距依然巨大的主要原因之一。印度外包业是在为美欧企业打了二三十年苦力后才慢慢积累出来的竞争力。现在的中国外包恐怕难以得到印度外包原来较为独立享受的全球练兵场了。找到适合中国外包的练兵场是中国外包能够进一步发展的关键问题。在我们看来，开掘国内市场是必经之路。
【劣势#2】国际营销：知识产权保护与数据安全
看到中国街边出售盗版软件与好莱坞大片的摊贩，老奶奶与小白领带的各式LV山寨包，随处可见的假NIKE，ADIDAS运动服时，任何人，包括中国人本身，不由自主地为知识产权在中国的处境担心。上个世纪最后十年诞生了中国第一代现代科技企业。为什么大多数都避开了软件产品的发展轨迹?不都是自己亲眼看到了就是世界上最强大的软件公司开发出来的产品，办公室楼下只卖几美金的窘迫?知识产权的保护于中国用户而言，更多的是维持进口产品与服务高价的措施，与自己切身利益关系不大。也难怪微软在中国打假这么多年，越打越失望。不把惩罚措施的利益把企业，企业与个人紧密地串联在一起，任何“绝招”都会失效。
十几年的努力使得知识产权的重要性至少在认识上得到了统一，现在中国知识产权保护不仅有完整的法律体系，而且有了各级企业的承诺，中国大型软件公司，外包公司采用正版软件的比例上升。值得中国外包决策人清醒认识的市场现实是：知识产权与用户数据的保护与安全依然是国际营销外包买家对中国外包供应商的最大忧虑之一。为什么“人月价”依然是中国外包业务中最主流的价格结算方式?因为这种外包合作方式也是外包买家控制、保护商务信息与客户数据最有效的方式之一。
软件与数据的白菜价看似节约了中国在软件产品与IT服务上的成本，但严重影响了中国软件的发展根基。犹如建筑商采用了低价的水泥，能够盖起的楼房只是低矮的厂房。如何在目前的环境下保护与管理好知识产权与客户数据是中国外包最能引人入胜的营销内容之一。外包的买家们很少提及这个无论在政治，法律与文化上都异常敏感的话题，但是绝对在他们的考察指标的前列。
【劣势#3】国际营销：财务数据准确性与稳定性
外包供应商的财务稳定性对于外包买家至关重要。原因有三：《1》具有稳定财务的外包企业证明具有已被市场承认的竞争力与客户群;《2》稳定的财务证明外包企业在管理，营销与客户支持上形成了营运链，并且是安全的;《3》稳定的财务是外包企业的技术经验的真实证明。
这个道理对于国际外包的买家还是卖家都不难理解。核心是外包供应商的财务数据准确与否。以犹太人为主导制定的美国企业法中，企业财务数据被发在了一个神圣的地位：一旦发现假，大，空，对企业与高管的惩罚重于同类型白领犯罪。这不是说美国没有企业作假。过去十年，美国安达信、美林、世通、施尔、默克等多家公司的造假丑闻相继暴露出来，一个接一个的黄花凋落。但是财务造假在美欧政企分开的商业社会中，惩罚力度与实施力度是说到做到的;而且整个市场中的涉假比例较低。于是越打假，对这个市场的信心就越高。正因为如此，美欧企业很少怀疑别的企业提供的财务数据。这是一种习惯，也是一种环境，更是一种信任。
中概股目前在美国资本市场上的尴尬局面，实在值得中国外包企业借鉴。不要为了短时间的利益与荣誉而使用迟早要被发现的险招。
【劣势#4】国际营销：企业角色与法务监控
我们多次提到，中国外包业中，企业，园区与企业的复合角色是国际外包买家最为困惑的因素之一。国际营销买家代表大都是经过工商管理教育，职业培训过的市场国际营销专家。他们对项目，技术，市场，供应商的分析细分到了小数点的地步。对于三者合一的供应商代表，他们大都不知如何交流最好。例如中国本土举办的外包峰会之中，最重要的来宾都是企业官员与园区领导类，企业高管要么没有很少，要么难以进行直接的交流。全球IT界最为出名的GartnerITExpo峰会或者OutsourcingSummit上，除了来自中国，墨西哥等发展中国家的代表团有官员外，别的全部都是企业高管。企业高管们都习惯以自己的专业为交流互动基础。一旦他们遇到一个企业官员带领的代表团，首先有一种文化差异而致的困顿;再次就是专业不匹配而致的交流疲乏。中国的代表成员同样如此感受。时间一长，美欧日企业真正管事的高管，对参与中国本土的IT峰会越来越缺乏热情。而中国参与国际峰会的效果也越来越差。同样是Gartner的一级赞助商，中国外包在Gartner峰会期间举办的赞助商招待会是Gartner客户参与最为低沉的之一。最近几年，中国外包企业前十位的高管们也慢慢远离了这个全球IT界公认的最有影响力的国际营销平台。
源于历史，文化与市场规则，中国外包的发展离不开企业的支持乃至指导。2012年9月放弃在美国上市的博彦科技发布了自宣布全部收购美资外包公司-大展科技-之后的第一份半年财务报告。在2012年前半年，博彦科技营收总额3.54亿人民币，营收利润3619万人民币，利润率为10.2%;其中企业补助了406万人民币的真金白银，相当于营收利润的11.2%。没有补助的话，博彦科技的利润率只有区区9%，低于城市里的大排档。这些信息是绝大多数国际营销外包买家可能不知晓，也不能理解的。中国外包业中政大于企难以在短时改变，但在国际营销的渠道中，扬企避政以适应市场需求也是关键一举。
【劣势#5】国际营销：非预期成本-隐形成本
我们在《中国外包的优势不在成本》一文中提到，离岸外包中人力成本只是其中一项，而且在日益流动的人力资源国际市场上，相对比例见少。根据StephanieOverby在其《离岸外包的隐形成本》-《HiddenCostsofOffshoreOutsourcing》中指出国际营销性的外包业务，除了人月价格外，至少还有以下六项开支以及所占外包业务总预算的比例：
1)评估与审核外包供应企业成本–总额的1%-10%;
2)项目与知识转移成本–总额的2%-3%;
3)企业裁员成本(美国国内)–总额的3%-5%;
4)国际文化障碍成本–总额的3%-27%;
5)外包资源扩充与减少的成本–总额的1%-10%;
6)外包项目管理成本总额的6%-10%。
基于中国的离岸外包业务还有一些特殊的成本：
『1』超出别国的公关费用–估测3%-10%;
『2』风险防范与管理(当地化的IT系统，安全数据中心，合同失败措施)-估测2%-3%;
『3』信心成本(更多的调研，审核与批准流程)-估测1%-3%;
『4』超过别国的税率与资本管理费用–估测1%-2%;
『5』超出外包成熟地企业的交流与培训成本(质量监测，商业过程，交付流程等)-估测3%-10%;
『6』政治成本(美国内公关，中国政策变化准备)估测1%-2%。
换句话说，一个离岸外包项目，在中国的实施成本统计而言会高出印度同行的12%，甚至会高至外包项目总预算的30%。可谓大矣。这些数字意味着中国外包企业就算是报出全球最低的人月价，但在买家的成本预测表内，TCO(TotalCostofOwnership)上的竞争力依然落后于别的国际营销同行。反过来说，中国外包企业假如能够在如何减少国际营销外包项目的经常性成本，减少中国外包的特别隐形成本，提出安全可行的办法，就会增加企业的吸引力与谈判桌上的讨价还价力。价格的制定权不在企业的人数，而在外包企业是否能够解决买家的问题，并减少他们的风险的能力上。
【劣势#6】国际营销：文化兼容性
这是一个看似空泛，但又是影响外包国际营销过程方方面面的话题。外包是个生意。既然是生意，人与人之间的关系就是重要的。我们提到，饮食习惯，营销传统，交流特点，历史背景，商业习惯，管理理念与发展哲学等都是国际营销外包中的必须面对的文化差异。解决的好，我们称为增加了世界平面化的丰富性;解决的不好，就称为难以理喻的鸿沟。这不是一个仁者见仁，智者见智的问题，而就是结果决定过程优劣的典范。
相对于国际外包市场的主要服务提供国家，中国与国际外包主要购买国之间的文化差异应该说是最大之一。同属亚洲文化体系的印度，由于在制度，司法，财政，书面语言上的互通性，其文化差异反而变成了一个正面的促进。但对于中国企业与机构而言，文化的差异目前还是服务外包业务的阻力因素。
如何改进这个劣势，这是一个涉及到国家，企业，个人三者之间的系统工程。在减少文化差异而致的负面影响过程中，我们力荐企业与决策人遵循以下原则：
《1》建立信任：文化差异导致的是文化的互补还是文化的互斥，关键在于文化的载体之间是否有足够的信任。同样是难以理解的英语口语，美国企业为什么就不那么排斥印度高管的主动交流，而对中国代表却担心犹豫?同样是国际企业，中国的中兴，华为在美国企业采购市场上被持续性地限制竞标?美国企业IBM，HP，Microsoft在中国却是享受着比国企与别的国家还要优惠的地位。差别何在?就是“信任”两个字。目前中国外包的营销重点都在那些国际买家并不十分关心的地方：低廉的价格，充沛的人力资源，等，却很少提及那些买家真正关心的话题：财务安全，数据安全，合同安全，赔偿条款等。
《2》生意买卖中，卖家的文化以遵循买家的为主。中国人都是敏感，自豪的群体。美国人同样也是敏感，天性自大，尤其当自己是出钱的一方时。在个人与企业尊严得到尊重的基础上，任何商业购买过程都是以买家的规则为主导的。服务外包也是如此。不必深究，以得到订单为指导;美国的务实精神值得借鉴。
二十年前，一部座机对美国家庭来说已是自然得不能再自然的了，中国大多数家庭还在以书信交流。座机电话依然属于奢侈品，是家庭地位的表示。二十年后，中国成了世界上最大的移动电话国度。在城市里，手机不再是富豪们放在餐桌上的炫耀，而是一个连农民工都有的生活必需品了。认识到自己的劣势，不等于缺乏自信，而是变劣势为优势的第一步。中国的通讯业如此，服务外包业也将如此。
