吉宁博士观点
每一家公司都希望能够进一步提升市场占有率，提升品牌形象，扩大本公司的市场影响力。达到此目的的基础则是公司营销策略的制定和实施。本文以2006年本邦照明的营销工作为案例，通过深度的分析来阐述应该如何来恰到好处的制定公司营销策略。
一、本邦照明目前的主要问题
本邦照明目前的公司营销策略主要问题是：质量不稳定，供货速度较慢，内部管理混乱，公司营销策略缺乏系统性、规范性，品牌诉求点不明确、传播手段单一，由于对品牌操作的不熟悉所导致的定位漂移以及经销商管理不到位。面对问题，分析问题，才能解决问题。
1、公司营销策略系统性、规范性不足。本邦照明缺乏具体的公司营销策略与市场管理制度。公司营销策略在美好的设想中实施进行。由于公司营销策略的系统性、规范性缺乏，导致产品价格定位随意变更，产品性价比被随意破坏，对市场反应无动于衷，与一些经销商矛盾增加，品牌操作含混不清，业务人员疲于应付问题，工作积极性不够，市场管理效能低下。
2、品牌传播迷茫。本邦照明的品牌传播呈现出如下特征：①传播渠道单一化。本邦照明目前的品牌传播渠道多为平面媒体，单一化的传播制约了传播广度与深度。②传播缺乏针对性，因而受众不明白传播者的表达意图，无法清晰地感知传播目的，对品牌形象、品牌记忆点没有深刻印象。③品牌传播与品牌定位不统一。由于本邦照明本来就缺乏明确的品牌定位，对品牌要体现的层次、形象没有系统的考虑，又没有认真分析品牌传播所面对的市场因素、竞争态势、企业发展目标及品牌生存空间，因而品牌传播与品牌定位根本不协调，也因此降低了品牌传播的效果。
3、经销商管理不到位。每一个奥运冠军都是培养出来的，每一个成功的区域市场也是培养出来的。对经销商的有效管理，是培养市场最主要的工作之一。本邦照明的经销商管理，乏善可陈。由于对销量、品牌形成的因素认识不足、对业务人员考核评价指标欠妥，没有具体有效的经销商管理制度，导致经销商对公司营销策略的重视程度不够，积极性没有得以调动，得过且过，敷衍塞责，业务人员的能动性难以发挥，进而造就了一个个不太成功的区域市场。
二、本邦照明的品牌成长空间分析
1、本邦照明的发展空间
从行业态势及本邦照明企业运营状况整体来看，本邦照明的公司营销策略的制定空间是较大的。首先，整个照明行业不成熟的经营状况，表明该行业具备较大的发展潜力。大大小小的企业成千上万，良秀不齐，这在成熟行业是难以想象的。其次，照明行业由于发展历史较短，品牌林尚未形成，品牌集中程度极小，居于前列的品牌所占市场份额较小，因而品牌的发展空间较大。再次，从行业发展过程来说，随着一个行业的逐步成熟，竞争的日益激烈，行业的平均利润呈下降趋势。照明行业作为介于大宗家电与快速消费之间的一个行业，同样不例外。因此，身为起步相对较晚的品牌，本邦照明的公司营销策略应当坚定地走中档路线，而中档品牌也正是照明行业增长最迅速的板块。中档定位，加上精心设计品牌的操作手法，这样方可能占据一定优势。从更大范围来看，中国近三十年的经济发展，很大程度上得益于”中国制造”的价廉物美所形成的企业竞争优势上，”价廉物美”是永恒的制胜手段，更何况本邦照明系列产品，还远远达不到”价廉物美”的真正境界。
2、前台系统、后台系统与客户界面
前台系统、后台系统与客户界面是企业管理方面的一个新理论即”客户界面理论”的核心词汇。所谓前台系统，即企业营销平台与新产品开发平台。后台系统，即企业生产、技术、设备及生产管理机构等构成的产品产出系统。客户界面，即因企业产品赖以销售而形成的场所、宣传品、宣传推介人所构成的销售空间。通过对企业前台系统、后台系统及客户界面的深入分析，可以判断该企业在哪方面需要做出改进从而为企业营销策略提供依据。据此分析本邦照明，则可得出更为清晰明了的结论。
本邦照明的后台系统相对完善，但并不坚固。因为它连质量关都无法逾越、再说前台系统，从本邦照明现状来看，前台系统独立性不足，功能不全，根本无法胜任品牌操作的实际需要。本邦照明前台系统至少缺乏策划部门与品牌管理部门。现有简单的公司营销策略，但没有明确的评价考核体系，无法客观衡量其工作优劣。在新产品开发方面，本邦照明似乎将其置于后台系统之中，显而易见也是不合理的。如果不能与市场需求、与客户认知相结合，新产品开发岂非闭口造车？从客户界面来看，由于本邦照明所有产品均是经过”客户界面”这一系统到达顾客手中的，因此该系统应具备同后台系统一样完善的结构。但本邦照明客户界面非常弱小，无法全面发挥功能。表现在：①资料不全，用于宣传的资料缺乏；②专卖形象不过关，无特色，产品包装无档次；③没有用于户外宣传推广专用物品；④缺少促销用品；⑤业务人员无统一服装；⑥业务人员拓展业务的资料夹、名片等物品档次不够（公司应专门设计制作）等等。
3、品牌操作与经销商功能
本邦照明的产品齐全，企业实力也较强，但受制于后发劣势及本邦产品性能、外观现状，只能走中挡路线，否则品牌化之路恐怕很难成功。在此前提下，本邦照明品牌操作所面临的增加销量、提升市场占有率问题，成为品牌发展的重中之重，没有销量，就没有品牌。这里需关注的是：销量的增长主要来自何处。
4、本邦照明的经销商网络现状与发展方向
经过两年多的努力，本邦照明已经建立了一个遍布全国的销售网络。第一步开拓网络的工作基本完成后，则第二步整合网络资源，调整、改造网络与网络优化，就成为必然的目标。我们知道，80%的销量是由20%的最重要的客户完成的，本邦照明通过对经销商分类管理，定向扶持、重点突破、优胜劣汰、发现并专注于20%的重要客户，将形成有利的销售局面。
由于品牌发展是一个不断储蓄、不断积累的过程，因此对经销商的定向扶持必须与品牌管理相结合，必须对市场及经销商做充分、细致的管理，同时必须提升业务人员的能动性，这样才能真正促使销量稳步增长，品牌稳步成长。
对上述内容做一个小结，即本邦照明品牌的发展=中档定位+良好的客户界面系统+大中型工程+优质经销商+准确的市场管理。
