吉宁博士观点
现代城市形象作为城市整体化的精神和风貌，所展示的不仅是城市的外观风貌，更为重要的是体现出一个城市的文明程度、现代化程度、开放程度和经济实力。现代城市形象是一个由各种自然因素、人工因素和社会因素构成的复杂的、多层次的有机整体，各种因素、各个环节互相依存、互相制约，城市形象建设因而是一项复杂的系统工程。城市景观是城市形象最基本、最直观的要素和环节，主要涉及到城市布局、建筑形式、街道规划、社区分布、娱乐场所、风景名胜、环境卫生、园林绿化、城市标识等诸多方面，成为城市形象建设的必然构成要件。20世纪80年代以来，当广告在中国人的生活中无时不有、无处不在的时候，户外广告悄然成为现代城市形象的特殊构成要素，并以其自身独特的魅力成为城市形象的新视点。英国城市规划专家G·卡伦认为：“在所有景观因素中，广告最具个性，对于20世纪的城市景观来说，广告的潜在价值是不容忽视的。”
一、户外广告在城市形象建设中的地位和作用
户外广告是城市景观的特殊构成要素，是城市文化的有形体现，户外广告在城市形象建设中具有非常特殊的地位和极其重要的作用。
户外广告主要包括路牌、霓虹灯、电子显示牌、灯箱、橱窗、招牌、实物造型等形式，户外广告在城市形象建设中与其他要素(建筑、绿化等)相比具有自身独特的优势。迅猛发展的高新科技有力地推动着广告特别是户外广告，向着电子化、现代化、艺术化、三维化方向发展，求真、求新、求活、求美成为现代广告发展的目标。户外广告早已告别了拘泥于单一手法、单一目标、单一形式的纯信息传达的传统，迈进了视觉、色彩、环境、建筑和造型等多个领域和多项学科，向人们展示出富有时代精神和丰富多彩的综合表现功能，户外广告的这种发展趋势恰与现代化城市形象建设的追求目标相契合。它常变常新，可以随心所欲地塑造形象、变换形象；它灵活机动，可以因地制宜地与周边环境相协调；它投资少见效快，可以迅速改变城市景观。基于此，我们完全有理由说，户外广告已经成为城市繁荣程度、文化内涵高低和现代化水平的表征。在城市形象建设中，户外广告与园林绿化、建筑风格、街区规划等要素具有同等重要的地位。
户外广告在城市形象建设中的作用集中表现在四个方面：
第一，靓化作用。户外广告因城而异、因地而异、因景而异，多姿多彩，以不同的方式与形式给人以视觉冲击力和审美愉悦感。一块块户外广告牌像一颗颗璀璨明珠镶嵌在建筑物上、道路两旁、街头巷尾，创造着都市一道道亮丽的风景线。而当造型别致、特征鲜明、色彩鲜艳的户外广告和现代建筑物、生活小区形成统一的审美风格时，则更为现代都市增添了和谐美与韵律美。
第二，净化作用。这是对户外广告最直接的利用。对于正在施工的建筑场地，大型或巨型户外广告牌可以用来围挡尘土，以维护城市的整洁，阻隔杂声以减弱噪音污染。对于城市一些不易或不能进行美化工程的地段或部位，如市内铁道桥等，户外广告又能予以外部的巧妙遮掩和美化，变脏、乱、差为洁、齐、美，在时间与空间上为根治城市痼疾提供有效方式。
第三，静化作用。设计合理、安排适当、恬静惬意的户外广告与现代生活的快节奏和都市繁忙、拥挤、嘈杂形成动与静、紧张与松弛、喧嚣与冷静的辩证统一，可以调节城市紧张的气氛和松驰人们的急躁情绪，减轻心理压力，这种调节的可能和必要已经为实践所证实。而弘扬主旋律，富有时代精神的公益广告，则更成为都市精神文明建设的窗口形象。
第四，亮化作用。将户外广告作为城市景观照明的主体，使户外广告的价值得到最大限度的开发。采用霓虹灯、内射灯、外射灯、泛光灯、激光灯、光导纤维以及轮廓灯将城市装点得流光溢彩、绚丽多姿，传统的灯笼、书法、木刻等和现代的霓虹灯、灯箱、橱窗等户外广告交相辉映，沿街的“街头艺术”橱窗广告使街道变得生动活泼、多姿多彩，色彩斑斓、跳动闪烁、扑朔迷离的灯光广告为城市的夜晚烘托出浪漫气氛。正像丹尼尔·贝尔所描述的那：“如果没有灯光标牌，什么才能作为大城市的标志呢？人们乘飞机掠过市区时，可以看到夜幕的背景上，一丛丛五彩缤纷的灯光广告在闪烁不停，宛如晶莹的宝石。在大都市的中心地区——泰晤士广场、皮卡迪利大街、香榭里舍大街、银座等等——人们攒聚到闪耀着的霓虹灯广告下，汇入熙来攘往的人流之中，分享都市的活力。”
建设现代都市是我国在21世纪的一项重要战略目标。户外广告以其独特的功能和魅力为城市增添了现代气派、艺术气质和文化氛围，赋予现代城市一种蓬勃向上、生动活泼、美观大方的时代气息。如何在城市形象建设中科学有效地发挥户外广告的作用，便成为我们关注的焦点。
二、城市形象建设中户外广告的发展与利用原则
从总体上讲，户外广告的利用与发展应当确立并遵循“服从、服务于城市风格和城市整体规划”的指导方针，把户外广告的经济效益、社会效益、审美效益和环境效益有机地统一起来，以人性化、审美化、现代化的城市形象观念指导户外广告实践，赋予城市以灵魂和精髓。户外广告的利用与发展在实践中应充分注重协调性原则、装饰性原则和现代性原则。
第一，协调性原则。协调性是对户外广告在城市形象建设中所起作用的整体要求，是其生命之所在。以户外广告为主或为辅构成的特定的城市景观必须是一个完整的有机综合体，破坏了景观的完整性，就丧失了审美特征和审美价值。因此，对户外广告的评价不能脱离开它所处的或依附的环境而进行单独考察，甚至将户外广告凌驾于城市之上，破坏城市景观的和谐，而是要求城市整体风格成为户外广告总体布局、总体风格、空间结构的指南，户外广告风格必须与城市形象、城市风格协调一致。协调性原则还强调户外广告的个体设置应与其周围环境相协调，并由一个个自身和谐以及相互间和谐的区域性户外广告群形成城市整体户外广告的和谐风貌。既要处理好广告内容与广告媒介物的协调一致，又要处理好动与静、高与低、主与次、明与暗、传统与时尚、民族与现代等不同因素的对应与协调。也就是说，户外广告要重视整体配置和科学规划，服从并服务于城市整体形象建设。
第二，装饰性原则。装饰性是对户外广告在城市形象建设中所起作用的具体要求，是其关键之环节。城市形象具有美学的意义和价值，其核心意义在于给人以直观的、直觉的美感。装饰的特征在于根据对称、均衡、节奏等形式原理赋予对象以抽象化、规则化的形式美，装饰性原则既要求在城市形象建设中注意对户外广告装饰功能的运用，也包括户外广告在商业区、生活区等不同区域中所应体现出的不同的装饰色彩、艺术风格等，充分调动美术、雕塑、灯光的综合视觉效果，努力提升艺术水准，使其成为城市风格、城市文化的有机构成，成为城市美的有机构成，在城市景观上凸现环境整体美和区域特色美。
第三，现代性原则。现代性原则是对户外广告在城市形象建设中的时代要求，是其精神之体现。清洁、安静、优美、宜人，既是现代化城市形象的一般标志，也是人民群众对现实生活质量的基本要求。因此，现代性原则主要体现为对户外广告中科技含量、生态状况、文明程度、时代精神等诸多因素的衡量与标定，它要求户外广告除了本身所具有的商业性外，还要具有个性化特征和人文价值，必须科学文明，无论宣传内容、艺术风格、形象设计都应反映、符合时代精神和社会文明。认真贯彻现代性原则是户外广告紧跟时代步伐，不断适应现代化城市形象建设的有力保障，同时也是户外广告实现经济效益和社会效益相统一的必由之路。
这里需要强调指出的是，城市形象建设是个综合概念，服从、服务于城市形象整体要求是每个构成要素都应当遵循的基本点。户外广告“服从、服务于城市风格和城市整体规划”的指导方针是“纲”，它特别要求和强调城市形象建设应当以“人”为本，以“城”为主体。户外广告的“三性”原则是“目”，是其指导方针的实施与延伸，这种辩证统一关系应在具体实践中牢牢把握。
三、我国城市形象建设利用户外广告存在的问题与对策
我国城市依据规模大约可分为三类：一类是具有国际化大都市趋向的诸如北京、上海、广州等大型城市；一类是以各省省会、少许历史悠久的文化古城和在改革开放中崛起的新城为主所构成的中型城市；还有一类是以隶属于各省、自治区直接管理的省辖市为主而构成的小型城市。从总体上看，这三类城市的户外广告各有千秋，但从城市形象建设角度考察则存在着不少共性问题。
目前，绝大多数城市还没有认识到户外广告在城市形象建设中美化城市、塑造形象的特殊地位和重要作用，鲜有从城市形象建设的角度，关注户外广告的开发和利用。许多城市户外广告规划还停留在粗放层面，只有笼统的大体规划。户外广告管理依然是多头交叉型管理、审批型管理、登记型管理、整顿型管理，致使管理工作长期处于无序、低效、互相扯皮的状态。这些规划和管理上的问题直接反映在户外广告创作与设置的质量上，主要表现为“八多八少”：小广告多，标志性广告少；粗制滥造多，精细制作少；突出商品多，文化内涵少；商业性广告多，公益性广告少；低技术水平重复多，高科技含量创新少；设置招牌广告多，展示橱窗广告少；违规广告多，规矩广告少；随意设置多，科学规划少。
这些现象的成因可概括为随意性、商业化和低层次三个方面：
第一，随意性。没有整体规划或不能贯彻整体规划，户外广告贪大贪密，违法广告治理不力，屡禁不止，在一定程度上形成“城市污染”。户外广告有的过大过宽，遮盖了原有空间的本来面目；有的过多过密，抢夺人的视线，使人透不过气来；有的长期缺乏维修保养，陈旧破损，成为不安全的隐患；有的随意乱建，杂乱无章，造成局部环境的紊乱。据报载，广州环市中路白云宾馆周围一带繁华区域，一度成了路边各式灯箱广告的王国，紧靠路边的候车亭灯箱广告排了一溜，每隔约10米竖起的独脚灯箱广告立在人行道中央，往后看去，人行道一字排开8块巨大的灯箱广告，把绿色植被遮去了大半，城市原有风貌荡然无存。
第二，商业化。广告的商业化与城市的现代化形成对立，过于浓烈的商业气息与城市形象建设产生了突出的矛盾，破坏了城市形象的美化与时代性。有不少户外广告经营者为了追求经济效益，无视空间环境和公共交通安全，随意设置广告，结果不但自身不能成为城市形象的建设者，反而干扰了形象要素间的和谐，成为城市形象建设的破坏者。如不少城市的过街天桥几乎都被广告牌所遮挡，天桥原有的设计风格、艺术形象和与周边建筑的和谐都化为“一团糟”，结果本应成为城市一景的天桥，却成了破坏城市风貌的“焦点”，成为藏污纳垢的地方。
第三，低层次。广告的创意、设计、制作、发布等环节现代化程度低，以致众多的广告始终处于低水平重复，科技含量较低，缺乏现代意味。由于广告普遍科技水平低，所以在靓化和亮化方面就存在着很多的问题。一些城市白天尚可感受到一些广告的存在，但一到晚上就因没有任何装饰而无光无色，“默默无闻”。有些城市的户外广告过滥、过艳甚至过于恐怖，不仅不能美化城市，反而给城市制造了环境污染和精神污染。解决城市形象建设中户外广告存在的这些问题，必须从根本抓起。首先是认识要到位，加强户外广告的规划和管理本是城市形象建设的应有之义，理应在企业工作中占有一席之地。应当自觉地从城市形象建设的战略高度，科学合理地开发、利用户外广告。
其次是认真做好户外广告的规划和管理工作，切实做到规划前瞻、管理科学、责任明确、实施到位。为此，必须处理好四个方面的问题。
第一，必须兼顾经济效益与社会效益。由于绝大多数户外广告是商业广告，属于经济行为，强调和追求经济效益是它的本能要求。所以，经济效益与社会效益的兼顾是利用户外广告建设城市形象所应注重的首要问题。在注重广告经济价值实现的同时，应该充分发掘户外广告对城市形象、城市经济和城市景观的贡献潜力，为创建城市休闲空间、调节大众消费心态和满足现代审美需要服务，使之成为社会主义物质文明和精神文明的载体。同时也应注意讲求实效，量力而行，避免形式主义和浪费及对广告主合法权益的侵害，调动各方面的积极性。在这方面，西方发达国家的户外广告建设确有一些独到之处。欧洲户外广告大都经过全盘规划，基本达到整齐划一、有条不紊、无碍观瞻、有利市容的目的。
第二，户外广告的整体风格与个体审美应统一。形象建设审美具有一定的审美原则，就户外广告而言，其审美以及审美判断应遵循统一、均衡、比例、尺度、韵律、序列、风格和色彩等审美法则。从全局看，单个户外广告应与周围事物、周围环境成为一个艺术整体，由此构筑一个整体优美的艺术形象和独特的艺术风格。多样统一的户外广告使人感到既丰富又单纯，既活泼又有秩序。从个体看，每个户外广告又有自身的独特之处，避免千人一面，单调重复。法国巴黎的户外广告种类繁多，但设置有序，布局合理，制作精良，特色突出，创意幽默，强调色彩与自然环境相融合。巴黎市企业为了保护文物古建筑和美化城市景观，对户外广告和店面招牌的设置作了相应规定：①限制店面招牌的高度，并根据招牌面积的大小收取招牌税；②广告柱、书报亭采用圆形，不减少行人的步行空间，广告柱戴上拜占庭式的圆顶帽，增加了浪漫情调；③以人为本，从城市的艺术品位和审美角度来规定户外广告的造型、大小尺寸和间隔密度；④统一颜色，大多数采用绿色，力求与大自然相吻合，与周围古建筑相协调。
第三，户外广告的宏观规划与微观规划应协调。所谓宏观规划就是树立全城一盘棋的观念，从法规制定、地域设置、总量控制、日常管理等方面对户外广告进行原则指导，形成户外广告规划与街区建设、环境绿化、文化设施等的统一。如我国厦门市依据城市特定功能布局、用地特点、人口密度、定向特色以及城市夜景总体效果，确定城市总体户外广告布局，明确广告特色分区，以确定的户外规划设置原则为指导，通过“点”布局、“线”布局和“面”布局形成了富有特色的广告群景观和良好的夜景效果。所谓微观规划，就是在统一规划原则指导下，将具体的每个区域户外广告的位置、色彩、大小、种类、质量的规定进行细化安排，与区域的建设风格相结合，形成局部的统一。上海市结合地域性景观道路制定出《内环线以内广告阵地规划》，根据中央商务区的定位和“十五”规划要求，对户外广告特别是景观道路户外广告的设置位置、面积、间距、密度等提出指定性规定，促使外滩、人民广场、南京路步行街、豫园商城等繁华地段的户外广告各具特点，既科学规范又便于观赏，美化了城市。
第四，户外广告管理与监督应统一。我国广告法规定：“户外广告设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民企业组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。”由于这一原则规定在各省、市的相应文件中没有得到进一步的细化，责任、权力、利益不很明确，由此形成了户外广告管理形式上的齐抓共管，实际上的难抓难管或不抓不管。在管理内容上缺乏衡量技术服务质量的量化标准，管理仅仅流于手续审批、登记以及整顿治理。为此，户外广告管理与监督的统一就是要变多头管理为统一管理(由一个部门专门负责户外广告的规划、审批、管理，另一部门负责监督，使其权力不致滥用)；变临时性管理为常规化管理和全程化管理；变单一部门监督为主管部门和社会协同监督。在具体细则的制定和实施中，重视户外广告同城市规划的刚性结合与弹性结合的调整，以超前管理为主，以事后整顿为辅，加大管理的效率与力度。北京的户外广告管理归口到市政管理委员会，明确规定户外广告的维护由设置者负责，户外广告画面污损、字迹残缺、灯光显示不完整均应及时维修或更换，否则将受到追究。利用户外广告是篇大文章，只有认真做到正确的宏观定位和科学的微观把握，才能充分利用户外广告这一美化城市的鲜活资源，推进城市形象建设。
