吉宁博士观点
在网络世界,每时每刻都在发生着难以意料的变化,其中最令人瞠目的是电子商务。前几年,它还被大多数企业官员束之高阁,被“有远见的政治家斥之为无稽之谈,可现在它却实实在在地在飞速发展。目前,一种被经济学家冠名为“病毒式网络整合营销的电子商务正在网上蓬勃兴起。
所谓“病毒式网络整合营销,是与传统营销截然不同的营销理念和营销方式。它以病毒的深入肌体、繁殖快捷、传播广泛和发展迅速之特征,来借喻网上一种全新的营销活动。
经销商并不直接推销自己的产品,而是像病毒入侵一样,设法激活用户的购物潜意识。在网上不比看电视,不能强迫任何人去注意网络上的内容。有的广告商就以传播知识或开展娱乐等方法来进行引导。联合利华公司为了给Mentadent牌牙膏做广告,专门建立了一个网站。网页上不只是展示露齿微笑的可人形象,他们还向潜在的消费者提供免费牙膏样品,提供口腔保健咨询服务,还给访问者提供向牙科医生提问的机会。与其说这是在做广告,不如说是在交朋友,Mentadent品牌形象无形中深入到访问者心灵中去了。当他们需要牙膏时,就会用鼠标很自然地点击Mentadent的网站。
这种“病毒式网络整合营销是基于营销理念的重大变革。比如说,同样是做广告,对用户而言,电视广告是建立在“以打扰为基础上的推销方式,它不管用户的感受如何,也不管用户愿不愿看,在电视连续剧看得津津有味的时候,突然插进来一大段广告。“病毒式网络整合营销理念则恰巧相反,是建立在“以允许为基础上的推销方式。它像病毒一样在不知不觉中侵入你的肌体,让你对它产生好感。这时,你的购物潜意识被激活,产生要购买这种产品的欲望。一家名为Yoyodyne的公司在H&RBlok公司、读者文摘、微波通信公司等众多公司担任代理商,给它们设计游戏和有奖竞赛。这种活动只要求玩游戏的人自愿提供一个电子邮件地址,在它提供的网址中随意访问什么网址或阅读什么广告,通过这种方式帮助广告商同用户建立联系,以便掌握更多的消费需要信息。这种“以允许为基础的病毒式推销活动,收到了意想不到的效果。Yoyodyne公司吸引了100万用户参加游戏和有奖竞赛,使H&RBlok公司、读者文摘、微波通信公司等众多公司的访问人数大大增加。
一些按“病毒”式网络整合营销理念开办的公司,不只是启示或吸引用户去购买什么,它还告诉用户买什么最好、最划算。它使用户像吸毒者一样,产生对这些公司网址的强烈依赖。用户想要什么了,便自然而然地去访问这些公司的网址。荣立公司和C2B技术公司都拥有功能强大的搜索引擎,只要访问它们的网址,用户就能得到整个网络上所需的信息。当决定要购买什么物品时,还可以在网上最大限度地讨价还价。荣立公司把数十家在线公司提供的信息和搜索情报代理商提供的信息融为一体,存放在公司虚拟数据库里,其规模之大简直让人难以想象。这样,用户不必访问众多的网址,数据库就会根据用户需要给你提供一张一目了然的表格,上面列出了全网搜索的结果。这样一来,用户便能节省大量的时间和金钱,如何能不依赖它呢?C2B技术公司的购物平台为网络用户提供了近100万种产品的信息,并把网络用户与数百个商家连成一体。想想看,在现实世界,摆放数量如此巨大的商品占用的地盘就如同一个小小的国家,消费者要从中选择自己满意的商品得耗费多么巨大的精力,有时不得不望而却步。但在网上,C2B技术公司提供的服务,就能让用户轻点鼠标,满意地购到自己称心如意的商品。
“病毒式网络整合营销的效率和效益大大高于传统营销方式,特别是航空公司首得其利。与20多年前相比，航空公司通过对机票的“病毒”式销售,使利润像它们使用的最新客机一样,不断上升到新的高度。此前传统的做法则是,把售票处建在各大城市的主要街道上,然后将机票的零售业务转让给旅行社,并向它们支付约10%的手续费。网上“病毒”式网络整合营销的兴起,宣告了旅行社机票零售业务的末日。航空公司纷纷开通自己直销机票的网站,旅客随时都可以购买电子机票。在美国,网上售出一张机票的成本大约只要一美元,比通过代理人或代理人与电脑订票系统连用的费用低85%。更为重要的是,网上购票可以大大提升航空公司的满座率,使各航班在满座之后再起飞。此前,美国每天航班的空座多达50万个。
那么,机票的“病毒式网络整合营销是如何实现的呢?从1996年开始,美利坚航空公司以大幅折扣的方式,每星期都向NetSAAvev的100多万家订户发出电子邮件,为下个星期订票不足的航班列出最低票价。现在,该公司每周发出的电子邮件多达200多万份。这对于传统的营销方式而言,简直是无法设想的。
另一个成功的例子是热邮公司。在它开办以来的一年半时间里,热邮公司已经为它开设的由免费广告支持的电子邮件服务征集到近1000万个客户。它的诀窍是,人们每次给朋友发电子邮件时,邮件末都有一条附注:邀请他们订购免费收到电子邮件的服务。热邮公司的电子邮件网址之所以能每天增加多达10万个新用户,是因为每个使用者都在给它做一种用不着怀疑其可靠性的广告:当你发出一个电子邮件的时候,你的签名就包含了你对已经使用过的这种服务的评价,及表明你愿意与这个网址保持联系。热邮公司通过“病毒式网络整合营销带来的高速成长,获得了巨大的经济效益。1997年12月,微软公司以首期付款达4亿多美元的天价买下了这家公司。
甚至,网上拍卖也在以“病毒”式网络整合营销的方式进行。eBay公司是最成功的网络拍卖商之一。它是美国一家全国性的分类标价公司,网上潜在的购买者在那里彼此竞相出价购买。在eBay这个巨大的电子家庭旧货市场的网址上,每天可以向公众提供200万种产品。这些产品在大部分的时间里是在个人之间进行交易的,每样东西都是被出价最高的人买走。eBay公司称,经它拍卖出售的产品已达1086类90万种以上。它的网址一个星期被访次数达1.4亿。无怪乎有人说,这些公司的网络整合营销,就像在一定室温条件下雏鸡身上的大肠杆菌一样迅速繁殖——这或许就是“病毒”式网络整合营销借喻的来历。
