吉宁博士观点
在经济全球化的今天，如何适应国际化潮流，建立强势品牌，提升竞争能力，已经成为国内企业面临的迫切问题。本文在分析我国企业品牌战略发展状况的基础上，从企业品牌战略的内涵与其功能意义入手，探讨了企业品牌战略在企业营销中的作用。企业需要综合运用多种竞争手段提升品牌意识，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。
一、我国企业实施企业品牌战略的现状分析
1.企业品牌战略—众多昔日名牌“昙花一现”
中外企业在中国市场上的品牌大战，使刚刚成长起来的民族品牌受到极大的冲击。上世纪80年代稍有知名度的品牌，不是被抢注商标，就是被收购、挤垮，即使残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限。这里典型的案例，上世纪80年代至90年代初期，曾在空调界创下奇迹的华宝空调，在1998年被科龙收购，其后的品牌形象就一再下滑。
2.企业品牌战略已日渐引起国内企业重视，企业的扶持
自上世纪80年代改革开放以来，我国社会主义经济建设取得了令人瞩目的成就。从计划经济时代走向市场经济时代的中国企业，品牌经营也从无到有。
资料显示，各地各级企业在对名牌的重视程度、组织推进力度、政策措施上有大幅度提升，青岛、深圳、武汉、宁波、沈阳等市对中国名牌企业的奖励为100万元，大连为300万元，对获省市名牌的企业奖励为10万元～20万元。
2007年1月8日至1月11日，第40届国际消费电子展（CES）在美国拉斯维加斯的威尼斯酒店开幕。在CES上我们民族企业取得骄人的业绩。据了解，今年中国有4000人注册参与CES，包括厂商、媒体和观众，在展馆中，有327家参展商。海尔被全球最权威的消费电子行业媒体《TWICE》评选为中国消费电子第一品牌。
3.企业品牌战略—洋品牌的地位在多数行业仍是难以动摇
但是，我们也应看到，面对市场上纷繁的产品，真正能让消费者脱口而出的国内品牌屈指可数。随着对外开放的深入，国际上一些大公司纷纷挤入中国市场，一时间中国市场上充斥着“索尼”、“可口可乐”、“飘柔”、“奔驰”等种种国际名牌，这些名目众多的洋名牌猛烈地撞击着中国的民族品牌。虽然在家电行业，以海尔品牌为首，“康佳”、“长虹”、“TCL”等国产名牌已发展得不错，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在竞争劣势；在IT行业，“联想”、“方正”、“长城”等品牌的竞争力都有明显提升，但与欧美、日本等国的产品相比，品牌知名度仍有不足；在日用消费品市场，“宝洁”、“利华”、“汉高”等国际公司已形成三足鼎立之势。
二、我国企业实施企业品牌战略中存在的主要问题及误区
目前，中国品牌走向国际市场有着巨大的机遇和空间，品牌的国际化已经不可避免，然而品牌建设中也存在着不尽如人意的问题。
1.我国企业品牌战略实施品牌建设存在的问题
从微观企业自身因素角度：存在技术开发能力不足，品牌竞争能力不强；品牌个性不足，缺乏创新和发展能力；生产和经营规模偏小，品牌发展缺乏整体规划；出口和国际经营能力偏弱，品牌意识不强；品牌定位不明确，存在较大的盲目性等一系列因素。从宏观社会环境因素上讲：社会机制有待进一步改善，政策法规的支撑需要进一步加强，国家的产业政策，出口导向政策对不同的行业起着不同的促进和限制作用，金融环境对于企业的投资能力和市场扩张能力也有相当重要的影响力。我国建立市场体制也有好多年了，虽有了很大的改善但仍不够健全，有些方面还未真正适应市场经济的要求，消费者的心理还未完全成熟。
2.当前全球经济一体化形势下，企业品牌战略实施中的误区
(1)忽视品牌投资，急功近利
经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，尤其注重企业品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司逐步占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。
冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。
(2)企业品牌战略是一项系统工程
企业品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。企业品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提升，需要有科学的经营理念和高超的运作技巧，但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利，影响了企业品牌的发展，实际工作中出现了不少这样的误区：如认为创建品牌工作就是给产品取个好名字，提升产品知名度或把产品包装一下；好的品牌是画个令人满意的视觉标志而已；广告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒体上大肆作广告外，其它别无关注；企业产品规模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了；知名品牌等同于高价，必须不切实际地提升产品价格等。有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远，不惜放弃企业自身品牌，采用外国公司品牌，或将自身品牌低价出售转让，如我国现有20多万个“三资”企业中，有90%以上的合资企业在使用外方品牌；广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业[1]等，就是这样的突出事例，现今其可怕后果已日渐显现出来——丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权，民族产业竞争力究竟何在！
（3）产品是企业在市场中竞争优势可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，真正持久的竞争优势来自于不断创新，以“不变”应“万变”
品牌是核心竞争力的集中体现。市场是瞬息万变的，任何品牌都面临着随时被淘汰的危险。过于看重现有的成绩，不重视创新，是导致很多名牌“下马”的重要原因。可口可乐公司前任首席营销官塞尔·齐曼说，“品牌是惟一使公司产品和服务有别于竞争对手标志，是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌可以让你的产品脱颖而出。”产品的物理属性、数量、价格、质量、服务等很容易被竞争对手模仿，而品牌除了产品本身，还包含了附加在产品上的文化背景、情感、消费者认知等无形的东西，使企业永远立于市场竞争的不败之地。消费者的认知决定企业的命运，而品牌又直接的影响了消费者的认知。品牌是市场中企业相互区别的重要标志，是消费者进行消费的风向标，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。
三、民族企业在品牌国际化进程中如何进行企业品牌战略定位
1．企业品牌战略以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念，品牌的时尚要素、个性化的突出
产品质量是创造名牌的基石。产品的竞争力表现为品牌的竞争，而品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，可以说，质量是品牌生命之所系。
此外，企业还应借鉴国外成功经验，提升自己的设计开发能力。企业要敢在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提升产品的市场竞争能力，就必须在技术改造上下功夫。在世界个性化趋势的变化中，顾客的价值体验和差异化价值实现已经直接决定了产品的最终销售，个性化服务不可或缺！
2.强化市场营销，提升品牌认知度，将企业品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展
市场营销是实施企业品牌战略中的重要一环。通过选择正确的市场营销方式，可以有效地利用品牌效应让品牌家喻户晓，扩大市场占有率。实施企业品牌战略不是一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不仅仅是品牌自身的事情，涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。
3．企业品牌战略遵循品牌设计规律，注重品牌形象，准确品牌的市场定位，品牌表现和传播的感性价值的突出
品牌形象竞争并非全方位的竞争，每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心的东西，即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来，使之转化为消费冲动。企业应以市场为向导，以科技为手段来适应其的要求变化，如建立信息反馈系统，不断搜集了解消费者需求和偏好的变化，以及对品牌的意见，以便引导消费，不断开拓新产品，为消费者提供个性化的服务，最大程度满足消费者，以使自己在竞争中处于有利地位。
四、企业品牌战略制胜五步法
目前中国不乏优秀的广告创意，营销策划，然而品牌的战略管理却是许多企业的薄弱环节，甚至许多知名品牌也犯低级错误，这也是我们本土品牌流星雨现象的主要原因。
品牌若要战略制胜，笔者研究总结应走好如下五步：
第一步：企业品牌战略提炼出个性鲜明且能拨动消费者心弦的品牌核心价值，并以非凡的定力坚持维护品牌核心价值。
品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓。是企业一切营销传播活动围绕的中心。品牌核心价值应该个性鲜明独特，且能打动消费者的内心。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如：百事可乐的“年轻一代的选择”、雅芳的“女性知已”、宝马的“驾驶的乐趣”、金利来的“男人世界”、舒肤佳的“除菌”……无一不个性独特鲜明。
品牌核心价值一旦确定，就应该以非凡的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘决。
横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。
纵向坚持：1年、2年、10年……品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。
例如：可口可乐演绎“乐观向上”的核心价值百年未变，力士传达“滋润高贵”的形象已有70年，万宝路诠释“阳刚”豪迈也有50年。
反观我们国内许多品牌（甚至知名品牌），品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提升。
第二步：品牌核心价值确定后，企业品牌战略围绕品牌核心价值制定品牌宪法，使其具有可操作性。
以品牌核心价值为中心的品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。
品牌宪法由企业品牌战略架构和品牌识别系统构成。
企业品牌战略架构主要确认以下问题：
1．企业是采取单一企业品牌战略，还是多企业品牌战略，担保企业品牌战略等等。
2．企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道雷达，浪琴是SMH公司的品牌。
3．企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性。
4．新品牌、副品牌的数量多少合适。
5．如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。
等等……
企业品牌战略架构是事关企业发展的大事，战略架构决策的正确与否会导致企业数千上亿资产的得失，甚至企业的命运。例如：雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水，但发现“飘蓝”这个新牌子投入巨大，但收效并不显着，2001年雀巢公司果断砍掉了“飘蓝”，仍用“雀巢”作为矿泉水的品牌，结果在未做很大的广告宣传投入的情况下，产品很快占领了市场。如果雀巢公司没有及时果断采取措施，那么，成千上亿的费用就会白白流走。
品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、IT系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度等等。
这些品牌认识系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。
例如：肯德基薯条五分钟内没有卖掉就丢弃以保证食品的新鲜，体现着其产品特色识别；1000元一支的派克笔体现着其产品档次识别；IBM、雀巢在全球IT与食品业的领导者形象体现了其地位识别；张裕干红的广告片浪漫幽雅的情节体现着其气质识别；锐步为第三世界的制鞋工人提供劳保福利体现了其企业社会责任感识别等等。
第三步，企业品牌战略用以品牌核心价值为中心的品牌宪法统帅企业的一切营销传播活动。
品牌宪法制定后，企业的一切营销传播活动都应遵守品牌宪法，围绕品牌核心价值展开。从产品研发、原料采购、包装设计、到广告宣传、公关活动、新闻炒作、店面布置、促销活动、售后服务、与客户消费者沟通等等，都应演绎出品牌的核心价值。这样就会使消费者在每一次接触品牌时都能感受到品牌核心价值的信息，这样意味着企业的每一分营销传播费用都在加强消费者对品牌核心价值的认知和记忆，都在为品牌作加法。例如：百事可乐的所有形象代言人都是年轻时尚人士，体现了其“年轻一代的选择”，劳斯莱斯的每个部件都是手工打造，诠释着其“皇家的座骑”，海尔的“国际星级服务”表达着“真诚到永远”。
对品牌核心价值的维护不仅要体现在广告宣传传播手段上，还应体现在产品功能、包装、价格、人性化服务等营销策略上。但国内许多品牌对品牌核心价值的维护往往在传播活动中还能贯彻，但在营销活动中却因为市场环境变化等种种原因偏离了原有轨道。例如：康佳原来打的是“高科技”牌，但面对长虹的降价攻势乱了陈角，也打起价格战，结果2000年惨败而归。
第四步，企业品牌战略用心打动消费者，提升品牌的美誉度和忠诚度。
在过去广告力时代，广告是企业最重要最有效的传播手段，企业单靠广告的狂轰滥炸也许就能创造一个名牌且大获其利。然而在今天的品牌力时代，企业若还单纯依靠广告这种手法，也许灾难已不再遥远。一个品牌要想成为强势品牌，必须提升品牌的美誉度和忠诚度，用心打动消费者，即所谓“心战为上，兵战为下”。其实品牌的巨大无形资产是在消费者心中的，消费者只有发自肺腑地认同某个品牌，它才会成为强势品牌。
例如：麦当劳的经营理念“品质、服务、清洁、价值”，使消费者一进餐厅就能感到切实的优质服务。雅芳“赞助乳腺癌防治教育”、“赞助中国女子足球队”、“捐助重病儿童”、“举办母亲节”等一系列公益活动，使消费者真切地感到了雅芳是“女性的知已”。
海尔洗衣机2000年上半年就成功开发42款新产品，其中大部分是根据消费者的需求，量体裁衣研发的，使消费者感受到了“真诚到永远”。沃尔沃从1945年到1990，在出厂的各式新车上设计配置了32项安全装置，其中多项已国际汽车工业界广泛采用，这不折不扣地体现着其“安全”的品牌核心价值。
可见一个品牌只有首先付出了真诚，才能打动消费者，才能在消费者心中扎下根。
第五步，企业品牌战略打好品牌延伸这张牌。
一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。
在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500—5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等，结果每种产品都卖得不错，乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。
然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。所以品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则1.延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。例如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微；2.新老产品的产品属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归；3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如：海尔公司遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。
21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业形象，是企业有效的市场竞争手段。品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的。企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提升产品和服务的质量。同时要加大品牌国际竞争的战略研究和策划，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提升品牌的国际竞争力。我国企业目前大多处于成长阶段，品牌实力较弱，这是勿庸置疑的事实，然而根据行业、市场和企业资源状况，趋利避害，选择最佳的企业品牌战略，才是明智的选择。比如现在比较通行的与具有知名品牌的境外公司合作生产，借壳上市；使用挂钩策略，重新界定品牌形象；用两个或多个品牌有效地组成协作联盟，提升自己品牌的社会接受力等。总之选择合适企业品牌战略，重视品牌营销创意和售后服务，以达到品牌轰动效应和强大冲击力，才能使品牌永葆青春活力，立于世界品牌之林。
