吉宁博士观点
把握未来，是公司企业经营战略的本质，然而，由于未来的不确定性，它带给公司的，不仅仅有机会，而且还往往伴随着风险与威胁，这就要求进行战略管理。按照一般定义，企业经营战略是企业为求得生存发展而进行的总体谋划。企业经营战略有全局性、长远性、竞争性和纲领性的特性，所以它的决策对象是复杂的，面对的问题往往是突发性、难以预测的，而决策的正确与否又关系到企业的全局和前途，所以，需要对企业经营战略有个全面的认识，然后在制订过程中必须运用科学的方法和步骤。
一、企业经营战略的认识
明晰企业经营战略的概念，在更大程度上为其可能发挥的作用提供了帮助；企业经营战略的作用及发挥主要表现及深刻基础，阐明的是企业经营战略受制于内部及外部两大因素中的主要条件；仅仅理解其作用的发挥是不够的，本文提出了制定企业经营战略的两大原则，将对企业经营战略的理解提供更全面的帮助。
认识之一：企业经营战略的界定
关于企业经营战略的提法有多种：
1、对一个组织的未来发展方向制定决策和实施这些决策，包括战略规划与战略实施。
2、是一整套决策和行动，旨在制定和实施有效的战略以有助于完成公司的目标。
3、是一系列的决定公司长期绩效的管理决策和行动，包括战略的形成、实施、评价和控制。
4、是企业的高层领导人在现代市场经营观念的指导下，为构建和维持长久的竞争优势，通过对外部环境和内部条件的全面估量和分析，从企业发展全局出发而作出的较长时期的总体性的谋划和行动纲领。
认识之二：企业经营战略的作用因人而异
通常在项目管理中除了项目的资金筹措之外，人们关心项目的市场前景，尤其是短期经济效益。但要获取这一经济效益或者保证这一目标实现，就必须有强大的项目管理班子或者项目操作主体。从众多的事例分析中，同样的项目、同样的资金，如果由不同的人操作，结果有时完全不一样。
这一规律同样适用企业经营战略的实施，从系统工程的角度来说，更复杂，也就是说要求更高。
企业经营战略的作用因人而异是个带普遍意义的问题，本文所说的企业经营战略作用的基础一个是企业战略本身，另一个则主要是企业领导实施企业经营战略的控制能力。从这层意义上说，提升企业领导战略实施控制能力是一项带普遍性的十分重要的工作。
认识之三：企业经营战略作用的发挥对外依赖于行业及市场的准确预测和把握
企业经营战略的目的就是指导企业在未来发展的途径上如何适应市场，将企业所具有的资源如何配置，并形成和加强自身的独特的核心竞争力，实现预期目标。从这一目的来看，首先就必须解决好企业所在行业的准确预测，清晰地判断所从事行业的发展阶段、发展周期、发展空间等，进而正确预测产品市场，分析产品市场走向、产品发展趋势、市场竞争程度、客户满意度、忠诚度、客户的需求爱好以及区域、国家的宏观经济发展等。
真正做好行业及市场的准确预测，就能较清晰地看清未来市场及产品发展趋势，为企业发展指明方向，企业经营战略才有了坚实的基础，因此说企业经营战略作用发挥对外依赖于行业及市场的准确预测和把握。
认识之四：企业经营战略作用的发挥对内依赖企业全体员工深刻理解和共同努力
企业经营战略作为一个由多个子系统组成的复杂系统，许多子系统之间及子系统与各个战略目标之间相关性很强。因此，企业经营战略作用的发挥，不仅仅是由一个部门的力量起作用，更多地依赖于参与企业经营战略的全体员工，由全体员工将日常的工作借助于企业的机制运作，转化为多个指标，由这些分指标组成系统，构成企业经营战略目标。脱离了这些环节或者忽视了这些作用，从企业的形象到企业价值的增加，以及战略目标的实现，都缺乏支撑或基础。我们强调企业全体员工深刻理解企业经营战略，为企业经营战略的实施共同努力，从企业经营战略的整体上引导了员工的价值观，潜移默化了员工的日常行为，强化了员工的主人翁精神，规范了员工的行为准则，企业经营战略的作用由此得以发挥。
认识之五：企业经营战略的制定的两个最基本的原则：适度领先与风险控制；企业的发展阶段与行业的成熟度。
从主观上讲，企业经营战略的制定是为不断强化和增加企业价值，但激烈的市场竞争，往往导致企业的生存环境发生变化，造成这些变化的因素有政治、税收、金融、财政货币政策、产业政策、环保政策、技术创新、外来竞争者、替代产品、市场需求者的变化等。针对这些变化，有相当一部分是可以借助信息技术，利用已有的知识和经验进行模拟。如果我们预先知道这种结果，则对企业经营战略的实施创造了良好条件。处理或者应对这种未知的发展状况，一般采取”适度领先与风险控制”的原则。一旦”适度领先”判断失误，风险就伴随而来，因此既要适度领先，又要风险控制，这种风险控制限制在企业承受能力和一定范围内，或者说是可接受的风险。
在企业经营战略的制定和分析过程中，我们一定要分清企业的发展阶段。企业处在发展初期、成长期、成熟期以及衰退期，它所追求的目标和所承受的环境压力不一样。因而，在制定企业经营战略时，对本企业要有清醒的认识。另外，企业所从事的行业的成熟度同样要引起我们的关注。某一行业是高科技产业，另一行业是传统产业或者金融业等在发展趋势上是完全不同，在不同的区域范围，其成熟度也可以完全不同，从这层意义上说，区别对待不同行业及不同地区同一产业的做法是明智和理性的表现。清晰认识行业的成熟度，有利于把握企业的发展重点及产业扩张、转移等。
由此可见，企业经营战略的制定应遵循企业发展阶段与行业成熟度分析的原则，它同适度领先和风险控制并称为两大基本原则。
二、企业经营战略的制定
1.企业经营战略的制定一般分为四个步骤。
一是战略思想的形成过程。战略思想是关系企业发展方向的指导思想，是制定和实施经营思路，它的具体化就是战略决策应遵守的一系列准则。战略思想是战略思维的结果，战略思维是企业经营战略的逻辑起点。对经理人来说，战略思维是高难度的思维过程。首先，它要求战略性思维的系统性。战略制定者要把企业放在竞争的社会大环境中，进行全方位、多维的开放性思维；其次，战略思维应是超前性的、创新性的，这种超前不仅是时间上要超前，思想和观念上的超前更为重要。创新思维则要求冲破各种障碍和束缚，得出新的创见，实现新的突破。所以，战略制定者要有良好的洞察能力、分析能力、综合判断能力和统筹能力。例如，海尔集团的经营者如果没有超前思维，把自己局限在冰箱制造上，就不会发展成今天的国际性家电企业。
二是调查过程。这一过程是为了深入了解和分析企业内外环境，为战略的制定提供依据和前提条件。它包括内部环境的调查和外部环境的调查两大部分。内部环境的调查主要是解决知己的问题，各种条件及组合的优劣。具体内容有两大方面：一方面是一般能力的分析，包括原有战略的正确性和能够实现的程度；高层经理人员的领导素质、员工队伍的素质、企业的知识转化能力、技术吸收能力等。另一方面是与对手相比，现有产品的竞争力，包括质量、价格、品种，品牌知名度和美誉度。
外部环境调查的目的是，把握市场需求态势、资源供应态势和竞争态势，明确企业的市场机会和威胁。其中包括，间接环境（如政治动向、经济动向、法律动向、社会动向）、直接环境（指对本企业产生直接影响的环境因素）。对直接环境的调查要对市场和行业进行分析，判明企业在市场中的优势和劣势，并确定自己的机会和威胁。对间接环境的调查则是要分析宏观动向，判明对本企业的关键影响力量和对自身的作用程度及相关的机会和威胁。最后，还要综合以上几个方面对未来的经营环境进行预测。对两大环境的分析判断对战略制定有着关键性的作用，显然，企业如果不了解我国将要加入WTO给自己带来的机遇和挑战，就要面临巨大的经营风险。如果不掌握我国的环保政策和法律法规，一些企业（严重污染环境的企业）会带来生存危机，一些企业（与环保产品有关的企业）会失去发展机遇。
三是战略决策过程。战略决策是在以上两个步骤顺利进行的基础上开展的，它投入的是有关战略思想和环境分析结果的各种信息，最终结果是企业经营战略方案。战略决策应解决的问题有：企业的经营范围和经营领域；企业的战略态势（进攻、防守还是退却）；处理各种战略关系的准则；如何建立和发挥战略优势；如何取得和分配企业资源；组织方面应采取的具体措施。
四是战略具体化和完善过程。企业经营战略方案确定后，必须通过具体化变为企业的实际行动，才能达到战略目标。而在实施过程中，由于内外环境的变化和制定过程中的判断失误，战略方案也就失去了指导作用，在这种情况下，必须进行修改和完善。
2.制定战略方案的基点
要跳出旧的思维方式和行为模式。在明确所要经营的领域过程中，管理人员经常要面对的问题是：选择的经营领域并不是越宽越有利于公司的发展，所以在具体操作中，一方面依赖于市场的需求，另一方面还须立足于公司的生产能力。为了保证判断的准确性以及战略的长远性，在具体分析时还必须要考虑：跳出原有产品或生产线的局限。要对习以为常的假设提出挑战，即对公司内普遍接受的常识提出挑战。战略制定者要敢于对习以为常的观念提出挑战。例如，荧光灯管为何要又细又长？人们为什么要在黑暗中看电影？乍看起来，这些问题提得似乎奇怪。但正是由于对被认为基本常识的一些事提出挑战之后，才使许多公司绝处逢生。例如，一则电热毯的使用说明中写道：“通电时勿折叠，勿躺在上面。”这引起了一家公司技术人员的注意，他们设计了一种在通电时能安全躺在上面并在达到一定温度时断电的电褥子。
要准确选择关键成功因素。面对资源短缺、人力缺乏、时间珍贵的现实，把有限的资源集中于能决定公司获得成功的关键经营领域，对公司而言是很重要的。管理专家把在某一行业获得成功的核心条件称之为关键成功因素。显然，不同公司关键成功因素是不尽相同的。但是，我们可以借助于产品生命周期的变化，从一个侧面把握关键成功因素的变化。
如在产品的试销期，由于产品刚刚进入市场，产品销售量很不稳定，而且销售费用很高。这时，能否在市场上站住脚，主要在于广告宣传和促销，这样才能赢得消费者，逐渐扩大市场占有率。进入成长期后，商品的销售量上升，价格下降，利润上升。这既是公司获利的良机，也是竞争的白热化阶段。这时，产品的质量、商标的信誉以及对市场的判断力则变得更加至关重要。在成熟期，市场出现饱和现象，销售增长率下降，竞争加剧。这时，如果为了提升销售量而一味扩大生产能力，那么，一旦销售量急剧下降，再采取应急措施也许就为时太晚了。因此，这个阶段，开发新产品、防止积压等则成为关键了。产品进入衰退期后，供给已远远大于需求，公司生产能力过剩。于是价格暴跌或大甩卖的现象都可能相继出现。因此，要考虑尽快推出新产品，寻找新的市场机会。
要着力寻找战略优势，尤其对于新创立不久的公司来说，战略优势是指公司在一段时间内，在至关全局的经营成败方面拥有的强大能力、丰富的资源和优势地位。具体有：
公司在竞争中拥有优势地位，包括占有有利的地理位置（交通方便），信息灵通，处于原材料的富产区和临近消费两场。优势的地位，一般是客观造成的。对公司而言，主要是如何正确认识优势地位，如何使优势地位在经营竞争中发挥更大的作用。
拥有实力上的优势，主要是指公司在争夺市场和争夺顾客方面具有高于竞争对手的实力，包括拥有雄厚的资金、人力和技术力量；拥有高超的经营能力（如战略决策能力，市场营销能力）；拥有良好的经营计划。实力优势一般可通过主观努力建立。很显然，战略优势是公司在竞争中取胜的法宝。拥有战略优势，公司就掌握了主动权；发挥战略优势，公司就可以在竞争中立于不败之地。否则，公司就可能陷入被动，甚至破产、倒闭。
总之，战略方案制定过程是一个知己知彼的过程，对自身的条件和所处的环境认识得越充分、越具体，企业经营战略的科学性就越高；战略制定过程又是系统思维、超前思维的过程，只有具有战略头脑、超前意识的企业家，才能扬长避短，制定出指导企业前进的发展战略。
