吉宁博士观点
品牌是当代企业发展的目标，对于企业生存和发展的重要性已众所周知，而企业品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前，我国企业家普遍存在着一个严重的误区，那就是仅把品牌看做为一个产品的标识而没有考虑到企业品牌战略的存在。本文阐述了中国企业品牌战略的迷途及其如何实施企业品牌战略。
一、中国企业品牌战略的迷途
（一）、不知道什么是真正的企业品牌战略
迄今为止，我国的绝大部分企业都可能简单的认为，所谓的企业品牌战略就是给产品取个好名字，拍个好广告，然后花大钱打广告。诚然，这样的广告意识比过去现代了许多，但是这仅仅是一种营销策略，仅仅是处于营销4P中的推广层面，并没有到达企业品牌战略的高度。客观而言真，正了解企业品牌战略真谛的中国企业并不多见。
企业品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。企业品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。
1、企业品牌战略词语结构为“偏正结构”，企业品牌战略首先是战略，是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。而缺少长远的战略恰恰是我国企业的通病，如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略、战术而不是战略。
2、企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。由于一些客观条件的限制，如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。战略的本质是塑造出企业的核心竞争力，从而确保企业的长远发展。在目前科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力，而品牌则符合核心竞争力的六大特征：
具有不可替代性。
具有使企业持续盈利的能力。
处于企业各种能力中的核心地位。
系企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。
具有延展力。
具有构建竞争壁垒的能力。
正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。
3、品牌最终必须为企业获取长期的差别化利润。企业品牌战略必须给企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同，品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛加率远远高于一般商品，因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。
无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。根据本文对企业品牌战略的解释，企业的品牌上升到战略高度要具备核心竞争力特征等多种条件。而如果将品牌作为产品标识或者作为普通的品质承诺来理解，则品牌几乎适用于任何企业，品牌在市场经济体制下必不可少，此时企业运用的是品牌策略而不是企业品牌战略。
（二）、不知道哪些行业、哪些企业真正适合运用企业品牌战略
企业品牌战略对一些企业塑造差异化和核心专长而言的确非常重要，但是企业品牌战略不是万能的，任何战略均有场合适用性问题，企业品牌战略也不例外。但是因为对企业品牌战略运作的不熟悉，也因为许多中国企业急于成功的浮躁心理，一些如钢材、汽车配件等明显不适合运用企业品牌战略的企业也到处“砸广告”，企业领导大谈特谈一知半解的企业品牌战略。根据品牌的原始定义，作为企业或产品标识的品牌策略适用于绝大多数企业，但是作为品牌核心竞争力的企业品牌战略，不适用于许多行业和企业。
不适用企业品牌战略的行业
1、大量的原材料，中间产品行业，面对组织市场的行业。比如能源产业中的石油、煤炭、天然气等；建材产业中的木材、铝材、钢材等；化学产业中的一些有机物、添加剂；机械设备行业等等。品牌的安全感、身份感等属性是大量针对消费品产业的，企业品牌战略之所以可以成为企业的核心竞争力，是因为成功的企业品牌战略可成功的占据消费者的心灵。但大量的原材料及中间产品的顾客不是广泛的消费人群，而是团体及单位。团体及单位的购买行为非常理智，价格性能比是其决策的主要依据，品牌则是居从属地位、并不重要的购买决策因素。在这些原材料、中间产品行业中，如何降低成本，提升品质，最终提升产品本身的竞争力，才是企业经理人的决策和管理重心。
2、一些消费者低关心度的，购买时能了解产品品质的消费品行业。比如袜子、圆珠笔、信笺、毛巾等日常消费品。品牌有品质保证、安全、价值实现等诸多对消费者带来利益的属性，但是对以上低价值的，消费者很容易把握产品品质的产品而言，品牌对购买者决策因素明显降低。
3、零售批发、餐饮行业。零售业的核心竞争力在低成本采购，周到的服务，提供顾客所需的商品等方面，品牌形象的树立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃尔玛、家乐福，几乎从不刻意宣传品牌，广告费用占营业收入比例不到1％。餐饮业的核心竞争力在美味菜肴、服务、环境、价格等方面，需要品牌策略，但不必采用企业品牌战略。由于公司并购原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”统一更名为在浙江尚无知名度的“世纪联华”品牌，更名前后销售数据对比表明，品牌更替对营业无任何影响。由于商标纠纷，杭州著名的“上岛咖啡”店招牌一夜之间换成全新的“两岸咖啡”，其营业额也没有什么变化。
4、一些资本力量薄弱、实力不强的中小消费品企业。企业品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，这需要大量信息传播与告知。在如今信息泛滥的年代，将适当的信息传播到适当的消费者脑海的代价越来越高，以2004年11月18日央视黄金时间广告的投标为例，2005年的黄金段位广告招标总额高达52.5亿元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，这是大资本与大品牌的游戏。对一些中小消费品企业而言，企业品牌战略是暂时可望但不可用的梦想。如果超越企业本身的实力，用赌徒的心理强行去实施企业品牌战略，最终的可能是全军覆灭。
应该采用企业品牌战略的行业
1、食品饮料、保健品药品等消费者对品质和安全高度关注的产品。有些企业到了企业品牌战略的高度，企业获得明显的成功，有些企业仅视品牌为策略并受其它战略失误的连累，从此一蹶不振。一些食品饮料、保健品企业虽然也可采用低价或通路买断的策略，但要成就大品牌，要进入行业前列，则企业品牌战略是必须采用的战略。
2、生产奢侈品的产业：奢侈品的价格定位远远高于一般产品，其目标顾客针对社会中的富裕阶层。奢侈品品牌必须维护尊贵客户的利益，为他们创造出一种优越性和距离感，不能与大众混为一谈。通过价格定位、专卖的方式和超高的审美情趣，对一般大众故意设置障碍，令奢侈品成为所有大众消费者梦寐以求却只能为少数人所适用的理想商品。
3、汽车、家电等耐用消费品行业。事实上，我国的家电业是整体较早全面实施企业品牌战略的产业，但企业品牌战略仅仅是家电企业整体发展战略之一，是企业取得成功的前提条件但不是充分必要条件。
（三）、具有高溢价能力的企业品牌战略极为少见
企业品牌战略必须为企业带来实实在在的利润，拥有高溢价能力的品牌是企业品牌战略的重要目标。但是我国除了海尔、联想、养生堂、喜之郎等极少数品牌具有较高的溢价能力外，多数国内的知名品牌如娃哈哈、长虹、格兰仕、波导等以低价取胜，品牌本身的附加价值较低。至于溢价能力最高的奢侈品更是外国品牌一统江湖。其实奢侈品牌的运作并没有我们想象的那样复杂，只要确保产品品质，在品牌核心价值和品牌文化方面做些文章，中国出品的奢侈品牌一定会在未来占有一席之地。
品牌核心价值，亦即品牌精髓，是品牌的主要利益点，是促使顾客认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，是一切品牌营销活动的原点、起点。品牌核心价值是品牌的灵魂，更是品牌征服消费者心灵的真正武器。
品牌核心价值有三个层次，即品牌的功能型核心价值，情感型核心价值和自我表现型核心价值。功能型核心价值品牌溢价能力较低，以功能型价值为主的品牌多数是大众品牌，如娃哈哈，企业利润主要靠大量忠诚顾客的持续消费的规模效应所获得；情感型品牌的溢价能力相对较高，如“真诚到永远”海尔电器价格比一般品牌高20％以上，养生堂保健品的价格比同类保健品高30％左右；自我表现型品牌作为奢侈品一般价格是同类大众品牌的数倍甚至数十倍。企业品牌战略要获取更多的溢价能力，其品牌的核心价值必须定位在情感型和自我表现型上面。
品牌的功能型核心价值：即将产品本身的功能特点作为品牌核心价值来定位。如果产品本身的确有独特的，对顾客而言极为重要的，而竞争对手又尚未传播的特点，功能型品牌核心价值的确比较有价值。在产品越来越同质化，高科技层出不穷的今天，功能型核心价值的定位容易被竞争对手所击破。只要竞争对手推出功能更强大的产品，或推出更有说服力的产品功能新概念，甚至仅推出功能相同但价格更低的产品，则相应的以产品功能为品牌核心价值的品牌价值必然大打折扣。
品牌的情感型核心价值：指消费者在购买、使用某一品牌过程中所获得的情感满足，是一种审美体验，一种快乐感觉。功能型价值仅满足顾客的物质生理需要，情感型价值则满足顾客的更高层次的精神需要。一些诸如“母爱、爱情、亲情、友谊、关怀、牵挂、孝心、责任心、爱国心”等等的消费感受都是品牌附于产品之中的情感型核心价值。
自我表现型价值：指品牌所具有的表达个人价值观、财富、地位、成功和审美品位的象征价值。此时的品牌已经成为个人成就、身份地位、自我价值实现的载体，品牌本身的价值已经大于产品实体的价值。社会上大量的奢侈品牌的核心价值都属于自我表现型。
一个具有自我表现型核心价值的品牌，此时产品本身已经不太重要，顾客购买的不只是产品本身的使用价值，顾客更看重的是品牌所蕴藏着的尊贵、成就、地位、财富、个性等象征价值，从一定角度，品牌已经可以脱离产品而单独存在。
（四）、品牌的宽化战略被过多过泛的应用，却很少见焦点聚集的品牌窄化战略
品牌宽化战略指单一品牌对应着众多产品品类甚至关联性不大的产品大类，品牌核心价值空心化和广泛化，即品牌附带的产品属性宽化，品牌个性和形象的宽化。一些实施相关多元化的公司面对竞争更趋激烈的环境，会适时采用焦点集中，回归主业战略，其中实施品牌收缩的窄化战略，是战略性收缩的重要战略。一个企业采用正确的品牌宽化战略决策不容易，而有勇气实施收缩品牌的窄化战略更加难能可贵。收缩品牌的窄化战略的精要是懂得放弃与牺牲，回归主要产品业务，重塑具体品类的竞争优势，从而获取利润。在如今竞争更加激烈的时代，企业做大不容易，做强更难！一些企业必须抑制自我膨胀的愿望，做强做细自己的优势领域，实施由品牌宽化走向品牌窄化的品牌收缩战略。
（五）、企业品牌战略规划的具体组织和实施更存在严重问题
企业品牌战略规划的组织构架难以上升到战略型组织的高度企业品牌战略规划解决的是企业目标、方向、道路等品牌的根本问题，是如何做“正确的事”的战略性问题，这犹如一个国家的宪法，起到纲举目张的作用。
但是，实际上，我国许多企业的年度规划中根本就没有企业品牌战略规划这一项，在少数意识较超前的企业里，企业品牌战略规划则可能由策划专员、产品经理、品牌经理，最高是市场部经理来主导并撰写。这样的企业品牌战略规划的高度和水准都颇成问题。何况即便是高水平的规划，受到规划部门职位权限的限制，企业品牌战略很难得到销售、研发、财务等相关部门的密切配合，企业品牌战略的执行必然问题重重。企业如果真正认识到企业品牌战略规划的重要性和专业性，应该将企业品牌战略组织上升到组织构架中的最高层次。企业首先应该成为企业品牌战略规划小组，小组成员由市场部和战略发展部为主的结合研发、财务部门等相关部门负责人构成，并由企业精通企业品牌战略规划的董事长应该亲自挂帅，亲自撰写或指导企业品牌战略规划小组的规划。只有企业最高层主导下制定的企业品牌战略规划，才会有真正的战略高度，才能真正得到各级职能和业务部门的认真的执行。
二、企业品牌战略的实施
一个强势品牌必须具备四大资产：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度。
一个新的品牌的资产等于零，随着品牌经营的不断深入，上述资产才逐渐产生。而上述四大资产也不是同时产生，而是遵循一定的规律和顺序的，根据国外众多品牌研究机构的研究表明：一个品牌首先有知名度，随着知名度的不断提升，开始产生品牌认知度，随着品牌认知的不断深入，开始产生品牌联想，随着品牌认知和品牌联想的产生而开始产生品牌忠诚度。由此看来品牌知名度仅仅是品牌建设的开始。一个非常重视并善于品牌经营的企业可能逐渐建立了具备上述四大资产的强势品牌，而更多的品牌却根本没有建立起这些资产就已经夭折了。
高的品牌知名度不是品牌的全部，而是品牌经营的开始，只有注重品牌资产的综合经营，不急功近利，实施品牌的可持续发展才能最终成为强势品牌。企业难以塑造强势品牌的原因主要是价格竞争的压力、竞争者较多、复杂的企业品牌战略和关系、企业短期目标和利益的压力等。
“未来的行销是品牌的战争，是品牌互争长短的竞争”。被认可的强势品牌才是公司最珍贵的资产，企业拥有市场比拥有工厂重要多了。而唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的强势品牌。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，而成功的品牌却能持久不坠。相对于品牌，产品是具体的，你可以触摸、感觉、看见它；它具有款式、特性、价格等物理属性；有适中的特性符合消费者期望的功能与价值。但品牌是消费者对产品如何感受的总和，它具有个性、信任、可靠、信心、地位、共享的经验、甚至是一个朋友等属性。它的具体面主要体现在色彩、销售文件、媒体环境、质地、直接行销、员工制服、重量、促销、运送车外貌、通路、广告、电话礼貌、价格、字体、抱怨处理、竞争者、音乐、招牌、品牌占有的旁白等等。而抽象面主要体现在使用者如何接近品牌、他们使用时的日常经验、友谊与感受、想法与态度、需求与欲求等等。品牌的定位只是品牌发展的基础，并不是品牌经营成功的所有，定位只是企业品牌战略管理的重要步骤之一，品牌进行定位后，还必须有一个清晰、丰富的品牌识别，创造或保持与品牌有关联的事物和理念。与品牌形象（品牌外部的关联物）不同，品牌识别富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西。所有涉及品牌工作的人，包括品牌团队和他们的合作者必须既能理解品牌识别的内容，又能关心它的发展，其中一点做不到，品牌也许就难以发挥潜力，就会处于无差别产品和价格竞争夹击的危险境地之中。
市场上有太多盲目、不知所云的品牌，它们喜欢鼓吹价格优势、热中折价或是杂乱无章地涌向电视频道，这些都是典型的缺乏整体性的症状。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，它的内容就必须具有深度和广度，而不只是一句广告口号或一个定位的说明。塑造品牌的方式：需要考虑品牌的参照体系、相似点、差异点，品牌识别、价值方案、品牌定位、执行、一致性、品牌体系（品牌坐标，如上汽通用将别克、卡迪拉克、GL8等高档品牌放在上海生产；将赛欧等中低档车放在山东生产；将雪佛来放在广西生产）、品牌杠杆（在识别得到确认后开展品牌延伸和品牌合作）、跟踪品牌资产、品牌负责制、品牌投资（品牌可持续发展）等。
在未来的社会中，由于外部环境不确定性的加强和产品同质化现象的日益严重，竞争的无边界化和经济的全球化，这将会使企业加大对品牌的培育，使其成为强势品牌。强势品牌的售价较高，获利较高，高获利容许更大的产品发展，易占主导地位；它会更大弹性地对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路及私有品牌；其市场占有率比较稳定；通路具有杠杆效应；除此之外，强势品牌还利于企业产品线的延伸。
总之，企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业品牌战略工作，只有这样，企业才能保持顽强的生命力。
