危机的发生总是会事先产生某种苗头和先兆,意识到这一点,就会特别关注某种现象,及时作出相应的反应。有的时候危机的苗头会隐藏在各种假象之中,这就需要发挥统计的作用,从中发现异常现象,进行分析,作出判断。根据长期的管理经验,还可能发现先行指标,先行指标会预示着某种变化的出现,企业可从中意识到未来可能会发生什么。
传统营销升华为战略营销,制定任何策略都要基于对未来的判断,而影响未来存在着大量未知和不可控的因素。就是准确地判断出某种趋势也存在着多种选择,对各种后果只能进行概率估计。而趋势本身所表明的也仅是事态发展方向,在发展中还在不断地变化着。具备危机意识的企业能够辨别出未来发展存在着多种可能性,按不同假设进行不同的准备。有准备才会有处理危机的主动性。
危机意识产生于经营者的战略责任感,他们不会为过去的成就所陶醉,他们会把一切成功都当做历史。他们总是紧迫地关注眼前所发生的一切,对随时可能发生冲击企业的不利事物作好应对的准备。所以,任正非告诉华为的员工“华为的冬天要到来了”,比尔?盖茨则讲“微软离破产总是只有18个月”。具备危机营销策略意识也是优秀企业家的重要标志。当企业经营者为现有的成绩而洋洋得意的时候,危机意识也就消失了,没了危机营销策略意识企业危机也就不远了。
危机的处理——危机营销策略
没有人愿意出现危机,但是如果危机既已成为事实,那就应该把危机当做正常。这时后悔、抱怨都无济于事,更不必还在那里假设“如果当初如何如何就好了”。这时,更不是追究责任的时候,而是集中精力放在全力以赴处理危机上。正视现实,全力以赴地处理危机,而危机营销策略,就会推动企业转危为安。
对危机首先要采取紧急措施,努力缓冲危机对企业的危害,最大限度地减少危机给企业带来的损失。必要的话,甚至可以从某些市场领域撤退,果断舍弃某些业务,确保企业生存为第一要务,制定出有效的防卫危机营销策略。
为了应对危机,制定防卫策略是完全必要的,但是,绝不能仅到防卫策略为止。要想真正摆脱危机,就不能消极地对待危机,而是要在制定防卫策略的同时,积极地从危机中去发现机会。一旦把握了其中的机会,就可以及时将防卫策略转化为发展策略。经过危机的洗礼,企业将实现突破性发展。
危机对企业的考验集中在企业家的身上,企业家的态度和信心是企业能不能渡过危机的关键因素。危机时全体员工都将目光注视在企业家的身上,危机营销策略,企业家的一举一动都会对员工的心理造成巨大影响。面对危机时,如果企业领导人信心有所动摇,或者在选择应对措施时显得犹豫不决,就会引发员工的失望情绪,员工的人心凝聚不起来,企业就会迅速溃败。面对突发降临的危机,企业领导人内心不可能没有焦虑,也可能一时还没有找到迅速摆脱危机的办法,但这一切必须深深隐藏在心里,在员工面前绝不能流露出来。能不能成为企业家,知识因素并不是最重要的,最重要的是意志品质。
这时,企业所制定的防卫危机营销策略要靠下级去执行,发动员工献计献策想办法,企业领导人要把主要精力放在寻找机会上。怎样寻找机会?这时不能找那种“点子大王”出高招,所谓“点子大王”都是只顾眼前出的促销点子,有的甚至不惜采用欺骗消费者的办法,千方百计把东西卖出去,至于对其未来会给企业带来什么后果则全然不顾。