吉宁博士观点
企业品牌战略并不仅限于生产企业，而对房地产企业来说，品牌战略研究显得尤为重要。企业的品牌战略研究是一项系统工程，企业如何明晰自身优势，洞察外部环境，如何进行系统的分析，是企业能否实现品牌战略的关健，它是关系到企业的成败的重要因素。本文就是为您全面解析房地产企业品牌战略系统。
一、企业品牌战略概述
房地产企业的品牌是一项系统工程，它需要用系统的观点分析企业的内外部环境状况，明晰企业在人才、资金、设备、管理方面的长短处，掌握市场和消费者的信息，在系统分析的基础上，明确企业品牌战略的突破点，在品牌战略开发上只有把各个要素有机结合，才能制定出正确的品牌发展战略，取得品牌战略成功。
二、企业品牌战略系统分析
(一)企业品牌战略问题的界定与分析
房地产企业品牌战略系统是一个有机整体，组成它的各个要素都是保证一切企业开发品牌活动正常进行不可缺少的条件。彼此这间相互联系和制约，都有其应有和地位和存在的意义。它们的功能是由系统整体在动态发展中表现出来的，各要素这间有机结合是关健，同时各个要素又具有不同的特征和作用。
我国改革开放以来，房地产品牌发展已经取得了显着的进步，但在发展过程中仍存在着诸多需要研究和需要解决的问题。如企业品牌组织战略在实施过程中就出现一系列问题，考虑到这部份环节的重要性和现实意义，本文也对企业品牌组织战略中具体问题加以必要分析和研究，以保证企业品牌战略的实现。
(二)房地产企业品牌战略的环境要素分析
1.房地企业外部环境要素分析
(1)企业外部环境要素组成：包括政治、经济、社会和技术分析四个方面
政治法律环境：政治环境对企业的影响具有直接性、难预测性和不可控制等特点，这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的品牌开发投资行为。
经济环境：企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成。社会自然环境包括社会环境和自然环境。
技术环境分析是要分析本企业的产品有关的科学技术的现有水平、发展趋势及发展速度，跟踪掌握新的技术、新材料、新工艺，分析对产品生命周期、生产成本以及竞争格局的影响。
(2)企业外部因素评价方法(主要是建立企业外部因素评价法矩阵)
企业外部环境分析常采用外部因素评价矩阵，这是对企业的关键外部因素进行分析和评价常用的分析方法。其程序是：列出企业面临的外部环境中的关键因素，包括企业面临的机会和威胁。对每一因素赋予一定的权重(01，表示重要性程度)，全部因素权重合计为1。对企业对每一因素的有效反应程度进行打分，分值范围为1-5。其中1分表示很差，2分表示较差，3分表示一般，4分表示反应较好，5分表示反应很好。它反应了企业的严重威胁、一般威胁、无威胁亦无机会、一般机会或主要机会。将全部因素加权求和，以得到综合得分。
2.企业内部环境要素分析
(1)企业外部环境要素组成
企业内部环境分析的内容包括很多方面，如组织结构、企业文化、资源条件、价值链、核心能力分析、SWOT分析等。
(2)企业外部因素评价方法
①企业内部要素评价矩阵
内部要素评价矩阵法是企业内部战略条件分析的有效方法，它可以帮助企业经营战备决策者对企业内部各个职能领域的主要优势与劣势进行全面综合的评价。企业内部战略要素评价矩阵分析法与外部环境要素评价矩阵分析方法类似。
②柔性分析方法
房地产企业品牌战略开发研究过程中有必要分析的一个问题是企业资源的灵活性和适应性。分析灵活性之前，首先要分析企业面临的不确定性。面临着变化无常的原料市场的生产企业会扩大其供应商的选择范围。相反，如果它面临的是一个稳定的市场，它就会拥有一个极不灵活、柔性很差、大批量的生产系统，这个生产系统保证其具有很高竞争力的结构。
综上分析，企业与它的环境是相互作用的，不可分隔的。企业依赖于它的环境来获取资源以及某些必要的机会，同时环境给予企业某些限制。对房地产开企业来说，要重视企业的外部环境和内部环境因素，有机地使二者共同发挥作用。战略环境要素分析是企业品牌设计的主要现实条件，也是企业品牌战略发展的基本任务，同时也是我们选择品牌战略的基本点和出发点。
(三)房地产企业品牌战略系统设计思想
1.企业品牌的设计及命名构想
(1)产品信息涉及对产品概念及作用审查、产品特殊性能、市场定位、使用方法，给消费者满足程度与产品关系等。
(2)市场信息涉及有关市场定性及定量分析数据，对市场全面了解。
(3)商标信息商标既将注册所在地，商标要传递表达信息及商标品名限制因素等。
(4)品名目标对商标所有可收集信息熟悉之后，应考虑制定产品或服务命名制定出清晰的、确定性目标。
2.企业品牌建设要打出“两张牌”质量和特色
(1)质量
这里质量是一个综合性品质概念，包括工程质量、功能质量、环境质量、文化质量，还有社区文化质量、生活方式质量等。
①规划设计质量体现可持续发展和以人为本的思想，有一定超前性、可变性，工程质量要求高等。房地产开发企业要选择优秀设计部门、施工部门、监理部门作为合作伙伴
②选择优秀项目经理，保证工程质量。
③较好环境质量。不要在空间、地表、绿化、建筑布局合理还要有一定文化品味和人居环境。
④配套设施齐全、交通方便，生活服务设施、文化体育设施及其它公共服务设备基本具备。
(2)服务
服务是商品硬件品质延伸，是商品重要组成部分。房地产品牌更多体现消费者对开发商、中介商和物管企业实力和信誉认可与信赖上，就要求企业拿出过硬的物质或服务产品，要在实际中不断革新理念。房地产开企业提供地服务应涵盖售前服务，售中服务，售后服务，甚至把服务渗透到从规划建设到售后服务每个环节上。
(四)房地产企业品牌战略系统构建
房地产企业品牌是企业对外的形象，是产品在市场立足根本。如何构建品牌，是企业策划推广的首要。这时主要是从广市场定位、品牌形象定位、企业文化几个方面来构建企业品牌。
1.市场定位：准确到位
准确的市场定位必须遵循以下基本原则：①目标市场规模要足够大并要有较大的发展空间；②目标市场要未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈；③企业有条件和能力进入新选定的目标市场。
2.品牌形象定位
房地产项目的品牌定位，具有更多人文的或形而上的意味。品牌形象是开发商要在消费者心目中塑造的东西。品牌形象定位是要在广告宣传中反复出现的，是开发商极力强调和渲染的，也是消费者接受广告宣传以后，心目中留下的项目形象。做品牌形象定位也要注意把握分寸，不要做过分的渲染，讲究自然大方，不矫柔造作。
3.企业文化定位
企业文化是构建企业大厦的脊梁，企业文化是灵魂的企业。塑造品牌文化的人性化内涵。管理是通过计划、组织、指挥、激励和控制等职能协调人力、物力、财力资源，以期达到组织目标的过程。企业品牌是企业文化、企业形象的有机载体和体现，是沟通企业与职工之间的桥梁。这种无形的力远非规章制度的作用可比。市场经济的竞争使企业每时每刻都面临巨大的压力，不断强化企业与员工之间的一种休戚相关的关系，这种信念被具体化为提升企业品牌形象的目标，对所有的员工产生了重要的作用。
三、房地产企业品牌战略措施
(一)企业品牌战略信息系统的差异化战略
目前，顾客较之从前有了质的变化，他们的消费观念越发个性化、独特化。如何赢得新型顾客呢？房地产开发企业借助战略信息系统提供个性化产品，满足顾客独特需求，确立竞争优势。其中最为突出的是柔性制造，基于战略信息系统的柔性制造通过网络了解到顾客的个性化需求，把这一信息通过Intranet反馈至企业，利用与代化计算机技术相结合。随着信息化程度的提升，这种竞争优势将越来越明显，它保证了企业能够迅速掌握现代化信息，全面掌控顾客的个性化需求，从而为企业制定品牌战略起到至关重要作用。
(二)人才战略是企业品牌战略成功的根本──人才
房地产企业要创品牌，就得建立以企业家为核心，以专业人才为主体，以骨干员工为基础的人才整合机制。人才的聚集和合理配置是企业品牌树立重中之中，因此要对从业人员进行培训，提升从业人员的专业素质。从业人员要做到谦恭，有礼、信赖。可靠性及敏锐性等。维护企业形象和信誉。
(三)企业品牌战略的营销手段与营销策略
1.以客户为中心，全面开展，客户关系就是品牌，有一个良好和持久的客户关系就意味着你拥有一群忠诚于品牌的客户群体。现代企业市场竞争中心从产品向客户转变趋势，在房地产行业尤显明显。
2.坚持诚信的原则，视顾客至高无上，树顾客第一，服务第一的观念，房地产品牌是开发商对消费者最庄严，最重要的承诺，只有坚持诚信原则，才能引起消费者对开发商的信赖，才能始终如一地认可产品。
房地产企业要建立与客户关系，要建有客户资源库对客户进行分类管理，重点关心核心客户，对客户实施动态跟踪管理，定期与客户双向沟通，正确处理客户的投诉问题等。
3.做好广告宣传工作，广告宣传是信息传播重要手段，也是与消费者沟通的有效的方式，广告宣传也要从消费者视觉、听觉、敏感性等方面考虑，以便受到最佳效果。
4.制定长期品牌战略目标，由于品牌的时间性，房地产开发企业应制定长期品牌目标，将品牌目标与营销目标实现真正和谐与统一。
总之，品牌是无形资产，是市场，是关键。品牌战略永远激励企业不断前进，不断进步。
四、企业品牌战略小结
企业品牌战略是一个战略体系，这个体系中的每一个步骤，每一部分、每一个节点都是环环相扣，相辅相成，缺一不可。只注重体系中的某一个环节或某几个环节而忽略其它的环节，这都将导致整个战略体系的最终失败。在实施房地产品牌战略的过程中，必须对战略体系中的各个环节、各个部分都予以足够的重视，对每一个环节的工作都认真分析、讨论、决策、总结，并且对每一个工作环节的逻辑先后顺序一定也要把握好，只有这样才能成功实施企业的品牌战略。
