吉宁博士观点
国际市场营销是指企业在国际市场上推销产品和提供服务的过程。随着全球经济一体化的不断发展,我国企业随着市场环境的巨大变化也逐渐融入到国际竞争大潮之中。企业在进入国际市场后,就要实施市场营销策略,以保证企业营销战略目标与具体营销目标的实现。因此,必须选用适宜的国际市场营销模式。
1、先难后易模式
即先集中力量主攻发达国家市场，然后再转向相对容易的其他国家和地区市场。
这种国际市场营销模式的优点非常显著，只要攻下发达国家，在他们那里树立起品牌信誉和形象，那就意味着品牌经受了世界上最严格的考验。它就是国际性品牌。此时再挥师转向中等发达国家或不发达国家市场，就势如破竹，很快就会被全球市场所接受。在主攻发达国家市场时，尤以美国市场特别重要，美国市场的成功对在欧洲、日本市场的成功极有帮助。先难后易模式，实质上就是占领市场竞争制高点的品牌国际化策略，一旦成功即成为强势品牌。品牌此时就可以借势把产品推向世界各地。海尔在近两年产品迅速覆盖全球，是对先难后易模式的最好写照。
2、先易后难
先进入不发达国家，然后进入中等发达国家，最后才进入发达国家，大目标小步走。这种模式的优点是市场容易进入，甚至还有一些优惠政策，不发达国家大都比较小，经济水平较低，因而建立品牌形象和品牌信誉的投资比较少，时间也要短一些。先易后难可以为公司在国际市场上建立品牌信誉和品牌形象提供直接而丰富的操作经验，同时需要付出的代价较低，因而亦能承受，更加可行。再者先易后难可以在较短时间内见效，有助于增强企业创国际性品牌的信心和决心。总之，先易后难的模式在公司财力有限，经验不足，信心不强时，不失为是可取之策。如华为就选择了这种先易后难的国际市场营销战略模式。因为当时不管在产品、技术、人才、综合实力上华为都和强大的国外竞争对手都差距悬殊，正面较量的话，凶多吉少。针对当时的市场情况，东方不亮西方亮。欧美跨国公司吃欧美市场的肥肉，华为先去啃亚非拉的骨头。不能正面碰撞就侧面迂回。96年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的”先易后难”的国际市场营销战略模式取得了阶段性的胜利。
3、中间路线模式
中间路线的国际市场营销模式试图取先易后难和先难后难模式各自的优点，同时想避开他们的缺点。中间路线模式确实有其内在的优越性。
第一步是先进入中等发达国家市场，一是积累在异国他乡建立品牌信誉和形象的经验；二是积累由中等发达国家市场向周边不发达国家扩散品牌信誉和形象的经验；三是积累更多的资本实力和营销经验；四是可以增强信心。因此，对有实力但又不够强大的企业，这确实是一条可取之路。因此，我认为中间道路不失为是值得中国品牌国际化借鉴之路。海信的国际化到目前为止只走了第一步，还未走出第二步，然后再是第三步。我们期待海信能为中国品牌创国际性品牌走出一条新的路子。
我国企业品牌的国际化之路是不平坦的，前有发达国家跨国公司阻挡，后有这些跨国公司在我们国内的竞争。在当前WTO新形势下，中国的品牌必须走出去，别无选择。对大多数想国际化的企业来说，要根据自己实力、竞争对手比较、国际市场营销的情况来具体确定自己的国际化路径战略。中国企业走向国际市场营销的过程是一个渐进、不断完善的过程。通过中国企业和企业的共同努力,中国企业“走出国门”的成功率一定会大大提升。在未来中国经济继续保持高速增长的同时,我们有理由相信,一批中国的跨国知名企业和知名品牌会脱颖而出,中国企业国际化经营一定会结出丰硕果实。
