吉宁博士观点
市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。市场营销策划书是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。市场营销策划书没有固定的格式，但却有必备的项目或条件，以及构思、表现等方面的技巧。
一、市场营销策划书目的
1、营销策划书90%不是为自己写的。因为我们在思考问题时，往往只根据自己的知识和掌握的资料得出最终的结论，而不是将整个整理出策划书。
2、营销策划书是一种说服性材料，它通过使人信服的材料为提案者和接受方在营销策划的实施中提供了通用的语言。
3、作用：
（1）准确、完整地表现营销策划书的内容
营销策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图，显得极为重要。
（2）充分、有效地说服决策者
作为一份合格的市场营销策划书，首先要做到使阅读者相信；在此基础上再使阅读者认同。对于一个营销策划者来说，首先追求的是：决策者能采纳营销策划中的意见，并按市场营销策划书的内容去实施营销策划方案。
4、目的：是未来理想和价值观的努力对象。
5、目标：是为了实现具体的目的而设定的直接对象。
为了实现目的，必须设定若干个目标。如果忘记这一点，一口气冲向目的，便会遇到挫折。目的是超越时间的概念，但是很多策划人往往把目的当成目标，这样在目的不能很快实现的情况下，就会使策划人产生挫折感。如果没有明确的目的，仅仅在当前的目标周围打转，就会为别人或别的企业创造向下一个目标和目的前进的机会。因此，将目的与目标混淆是非常危险的。
二、营销策划书的编制原则
1、逻辑思维原则。
2、简洁朴实原则。
3、可操作原则。
4、创意新颖原则。
三、营销策划书的书写步骤
1、构建营销策划书的框架
在书写市场营销策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。
2、营销策划书资料的整理
在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进营销策划书中。
3、营销策划书版面设计
确定版面的大小每页标题的位置在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片确定页码的位置与设计目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。
在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别；行设计的文字符号将会产生一想不到的效果，应该适当加以应用；标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使市场营销策划书的内容与层次一目了然；版面内容：封面目录前言规划目标情景分析方案说明使用资源、预期效果及风险评估策划摘要策划背景、动机策划内容实施的日程计划等。
4、营销策划书的书写技巧
前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等；在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌；巧妙利用各种图表；策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述；在策划书的各部分之间要做到承上启下；要注意版面的吸引力。
一份完整较的市场营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含13项内容。
