吉宁博士观点
农产品品牌是品牌概念在农产品中的延伸和运用，是农产品经营者及其产品产地和质量的识别标志，代表着农产品经营者的信誉及其对消费者的承诺，是其无形资产。与工业品和其它服务产品品牌相比，农产品品牌主要有以下特点。首先，农产品品牌代表着农产品的自然属性。它与人类的健康息息相关，产品质量直接影响品牌价值的实现，需要实现农业产业化和标准化生产管理。其次，农产品品牌代表着自然资源禀赋优势。大多数农产品品牌的创立，常常以产地的特色资源为基础。自然资源禀赋优势是形成农产品品牌差异性及核心竞争力的关键所在。地理标志和证明商标是稀缺的和难以替代的资源。最后，农产品品牌价值受原创性技术影响大。由科技水平决定的质量和效率，成为提升农产品品牌价值的主导因素。因此，针对我国农产品品牌的主要特点，探讨我国农产品品牌发展战略定位和策略势在必行。
一、农产品品牌发展战略定位
农产品品牌战略管理是一项复杂、长远和动态的系统工程，是市场经济和现代大工业的产物，它要求树立与之相适应的竞争观念、市场观念、文化观念、营销观念和无形资产观念。因此，农产品品牌发展战略定位是：以优势产业和先导产业中的优势产品群为重点，全面带动农产品品牌战略管理。这个品牌发展战略定位的要点有以下三点。
第一，品牌发展战略突出优势。农产品品牌战略管理的目标是通过创立和发展名牌，提升品牌价值。为此，必须有所为、有所不为，突出重点，力求突破。依据国家农产品品牌发展规划，把握农产品品牌发展趋势，明确主攻方向和近远期发展目标。挖掘整合、优化配置人力、物力和财力资源，使资源集中到优势产业和先导产业中的优势产品群上，形成若干个产业优势，进而带动全国经济迅猛发展。
第二，品牌发展战略全面带动。创立和发展名牌，必须先谋势，后谋利。尽管多数产品和企业成不了名牌，却可以通过开展创名牌活动，增强企业竞争的紧迫感，建立严格的质量安全保证体系，为名牌产品的诞生奠定雄厚的基础和后备力量。为此，应该全方位开展创名牌活动。
第三，品牌发展战略持久创新。创名牌不是权宜之计，是一项长期的战略方针，一个产品要历经数年的努力，才能创出名牌。创名牌难，保名牌更难，创了要保，保了又要创。品牌发展战略的创与保是一个无止境的过程，要求企业不断创新，不断发展。
根据上述指导思想，品牌发展战略实施农产品品牌战略，应坚持以下原则。
第一，品牌发展战略坚持市场导向原则。农产品品牌新品种的开发、生产和销售应立足于现实条件和顾客消费水平，提升市场占有率，追求最大经济效益。
第二，品牌发展战略坚持比较优势原则。立足资源优势，找准主攻方向，建立有特色的优势农产品生产基地，培植区域农业亮点，形成重点产品群链，并实行聚焦战略，实施政策倾斜。这样，农产品品牌的诞生就有坚实的基础。
第三，品牌发展战略坚持重点发展与一般发展相结合的原则。要在全国广泛普及的基础上选择好重点领域或主攻方向，而且各地区也要选准有优势和发展前途的重点产品。企业要选定重点产品以及新产品的开发方向，使其上规模、上档次，迅速做大做强。
第四，品牌发展战略坚持科技支撑原则。发展优势农产品品牌必须以科技为支撑，提升农产品科技含量，保障农产品质量安全，增强农产品品牌实力。
第五，品牌发展战略坚持动态发展原则。不断优化优势农产品之“优势”，使“优势”更具优势，使“品牌”充实内涵，更富有特色。通过尽快形成一批具有国际竞争力的优势农产品品牌，辐射和带动中国农产品品牌竞争力的提升。
二、农产品品牌发展战略的策略
(一)品牌发展战略—运用工业思维发展农产品品牌的物质基础
工业生产方式的基本特征是社会化大生产，核心内容是生产的专业化、规模化和标准化。专业化分工有利于提升劳动生产率，形成特色产品，使社会化大生产成为可能；建立在专业化分工基础上的规模化生产能有效地降低生产成本，提升经济组织的规模效益；标准化是对专业化、规模化生产的要求，是产品的质量“证书”和进入市场的“绿卡”，具有竞争优势。
1.农业产业化发展：品牌的支撑。龙头企业是农产品品牌的根基，应通过建立规模化、专业化的原料生产基地，引进新技术、新品种、新工艺和新设备，在生产、加工、流通领域全面实施农业标准，引导农产品市场向区域化、规模化、专业化方向发展，培植对市场具有更大影响力的居于领导地位的农产品品牌。在市场导向下，推进农业产业化经营，关键在于培育一批具有市场开拓、科技创新、资金融通、资产整合和现代管理能力的龙头企业，通过龙头企业与市场的衔接和对基地与农户的带动，将品牌经营的理念融入各个环节，逐步打造并形成具有增值潜力的特色农业品牌。
2.大型标准化原料基地建设：品牌的根基。农业标准化，是建立在农业产业化基础之上的。质量标准化是农产品品牌建设中最主要的问题。品牌建设的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。因此，其建设的好坏关系到农产品品牌建设的成败，也是农产品品牌建设的结果。品牌产品的市场竞争力既要有质量作后盾，又要有数量作基础。在品牌创建初期，如果没有数量的扩张，仅仅依靠质量则是绝对难以实现品牌的内在价值的。因此，在确保产品质量的同时，应扩大产品的生产规模。大型标准化原料基地是品牌的重要载体，有利于树立品牌在同行业中的领先地位。由于生产规模小、生产周期长、销售周期短等特点，农产品要打造品牌，企业或基地必须具备规模化生产和长年供应的实力。因此，必须建立迅速、有效、快捷的生产与加工基地，以优势农产品大型标准化原料生产基地为依托，以龙头企业为带动，建立“龙头企业特色产业基地科技渠道”的品牌模式。
3.农业技术创新：品牌活力的源泉。从农产品及其加工品的形成过程看，由品种研制到良种选育，再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节，都离不开科技支持。应重点发展壮大经济效益好、技术含量高、产业关联度大、辐射带动能力强的龙头产品，形成名牌产品群。大力发展农副产品加工业，支持重点品牌，扩大生产规模和市场规模。对规模较大、有良好基础和较强实力并已进入成熟期的企业，重点是引导其搞好技术升级和新产品开发，使其尽快进入新一轮成长期；对开始进入成长期、自身有一定融资能力但规模偏小的企业，重点是引导其尽快做强做大，扩大市场份额；对技术含量高、市场前景好，极具成长潜力的科技型中小农业企业，重点是协助解决其资金困难，帮助其提升融资能力，促使其快速成长。通过农业技术创新，积极引导和促进农业产业结构的调整、改造工作，适当收缩产业布局，逐步向有基础、有特色、有比较优势的农业产业集中，为农产品品牌创造提供条件。
4.农业信息化建设：品牌的重要依托。加强农业信息化建设，增强市场反应能力，协调产销关系，使农产品生产适销对路。提升市场的信息化、现代化管理水平，建立主要农产品的市场供应预警机制，提升企业对农产品市场的宏观调控和应对突发事件的能力。加强农药残留检测工作，通过实施市场准入制度，推进生产企业和基地的认证工作，建立农产品质量全程控制和可追溯系统、商户信用管理系统。加强配套设施建设，重点把信息网络、储藏保鲜、加工包装等配套设施建设搞上去，从而进一步开拓经营渠道，不断增加经营项目，提升市场档次，增强市场竞争力。增加技术投入，推进规范包装。推行农产品分等分级和规格化包装上市，提升商品质量档次，树立品牌形象，同时为开展农产品拍卖交易、网上交易、订单交易以及物流配送创造条件。提升管理水平，发展现代流通。建立现代化农产品交易平台，积极发展和创新农产品流通方式，以批发市场为依托推动拍卖交易、订单交易、代理交易和期货交易，大力发展农产品连锁经营、现代物流、电子商务等新型流通业态。加快农产品经销公司、农产品物流配送中心及生鲜超市的建设，提升农产品流通渠道效率，缩短农产品流通时间，降低流通成本。
(二)品牌发展战略—运用品牌营销构建农产品品牌的内涵和整体形象
1.借品牌名称塑造品牌内涵和整体形象。对于一个企业而言，品牌名称不仅仅是一个简单的文字符号，它也是企业整体的化身，是企业理念的缩影和体现。名称是品牌的基本核心要素，是品牌认知和沟通的基础。名称提供了品牌联想。一个理想的农产品品名应该注重色彩词的运用，一个有吸引力的农产品品名必须有自己的特色，鲜明而有感染力，避免被人模仿、伪造，以增强品牌的传播效果。农产品品牌命名往往源于特定的文化，具有特定的文化信息，反映不同的文化习俗与文化特征。因此，农产品品牌命名更应注意提升品牌的文化含量，注重特定的民族历史和特定的风土人情，通过其表达某种传统、某种品格、某种象征、某种信仰和某种价值观，更好地体现企业理念，满足公众的情感需要。在给农产品品牌命名时，还应注意其涵盖面要广，以利于品牌的延伸与扩展。
2.找准品牌定位，突出品牌战略重点。4ps是品牌营销的战略性原则，即探索法(probing)、细分法(pirtition)、择优法(prioriting)和定位法(position)。探索法也就是市场调研，是企业、农户开展品牌营销的第一步。我国各地区气候条件和自然资源多种多样，劳动、资本和技术差异较大，使得各地区不同品种的投入产出效益有很大差异，各地区有自己的优势，农业品牌化模式应因地制宜。由于农产品的品种、质地、生产周期和口感等千差万别，消费需求的差别形成了不同的细分市场。在探索法和细分法的基础上实行择优法，选择那些最能发挥自身优势，能在最大程度上满足消费者需求的市场作为品牌营销的目标市场。根据市场细分确定目标市场，结合自身条件组织独具特色的营销方式，针对特定需求层次的消费群体，在提升产品品牌内涵的同时，采用创新的特色营销，保持稳定的消费导向和持续的市场份额的扩大。
3.加强品牌传播和维护。在确保农产品服务和质量的基础上，加强对品牌传播，对品牌发展和保护有着关键的作用。成功的品牌传播有利于树立企业的良好形象，说服顾客，创造需求，提升市场竞争力。
第一，抓住农产品品牌发展趋势，体现消费者需求和品牌价值。品牌专家戴维森认为：品牌为消费者提供了功能性和情感性的价值。功能性价值包括性能、质量、便利性和使用的容易程度，而情感价值一般包括诚实、进取、欢乐和谨慎。一个成功的品牌，必须拥有功能性和情感性的价值，满足他们的需要。营销是在向消费者陈述某种理由，力求在消费者心目中确立某个概念。当消费者接受了这种理由，确立某个概念，也就产生了购买动机。因此，农产品品牌能创造或体现消费时尚，具有时代感，与消费者需求一致，就具有价值。
第二，提升农产品品牌的文化内涵，赋予品牌以地理、历史和传统。品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值，是凝结在品牌中的经营观、价值观、审美观等的总和。文化赋予品牌强大的生命力，使品牌具有灵性，从而大幅度地提升了品牌的竞争力。在品牌发展中越来越多地渗透着文化品味，历史和传统作为诉求点已成当代的一种趋势。当一个产品被公认为“历史悠久”的时候，就意味着这个产品经受住了市场考验，获得了消费者的认同。地理标志是表示商品或者服务来源于某个国家、地区或区域，并且该商品的品质、信誉或者其他特征是由该产地的自然因素或者人文因素所决定的，商品的特殊品质与其产地的水、土、气候等地理环境有紧密联系，如绍兴黄酒、章丘大葱、景德镇陶瓷等。地理标志最基本、最常见的就是地名，它可以是国家名称、地理名称或者行政区划名称。地理标志也可以由具有显着特征、便于识别的文字、图形、字母、数字等可视性标志构成。
第三，扩大农产品品牌销售渠道范围，加快品牌传播和实现。品牌销售越广，其抵御竞争者和扩张市场的能力越强，越有利于品牌的传播和实现。农产品、服务、企业形象就通过渠道直接建立起来。农产品交易网站的建立，农产品采摘、运输、储存等先进的物流技术，产品包装从材料到包装管理的标准在渠道建设中都要统一、规范起来，使其能凸显品牌形象。
第四，树立品牌信誉和形象，加强农产品品牌保护。获得注册商标、享有商标专用权是农产品品牌受到法律保护的前提，受到商标法保护的品牌较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌价值更高。另外，受到法律特殊保护的品牌较受法律一般保护的品牌具有更大的市场价值。无论是农产品创名牌还是保名牌，都离不开形象宣传。一个品牌的发展，离开大众传播这个强有力的推动器是难以成功的。假冒伪劣的农产品对市场造成冲击的原因，除了恶性竞争、自我保护不够等外，还有企业自我宣传、自我推销不够等。因此，加强农产品品牌沟通和宣传，使其品牌知名度、美誉度、信誉度和忠诚度有机地统一起来，必然提升品牌价值。
(三)品牌发展战略—培育品牌发展和谐的市场环境
打造强势品牌，不仅需要发挥好企业的市场主体作用，也需要协调与外部环境的关系，培育企业的“品牌共赢圈”。培育品牌和谐的市场环境，不仅要争取各级企业的政策支持，包括建立和健全品牌保护制度，维护品牌所有者权益，建立品牌推广、促进和保护体系，而且要建立生态型品牌关系，品牌企业不仅要与顾客建立和谐关系，还要与所有利益相关者发展全方位的和谐关系。品牌发展战略应通过积累资本，加强研发，提升技术，扩大市场份额，参与世界经济的分工体系，取得共赢。
(四)品牌发展战略—充分发挥企业的宏观调控职能，完善品牌发展的长效机制
一是做好发展品牌农业的组织实施工作。在专门机构的组织下，认真制定发展规划和实施计划，为品牌农业的创立、发展和壮大创造良好条件。
二是做好公共服务项目的提供和资金援助工作。除了相关的信息服务外，对品牌的认证、注册、科研、广告等有关费用，财政给予一定的扶持和资助。建立自主品牌推广体系，要在国内形成全社会“做品牌、推品牌、用品牌、爱品牌”的良好氛围，促进自主品牌消费。在国外树立中国品牌“质量好、成长快”的整体形象，为“中国制造”赋予“品牌”内涵，扩大自主品牌的出口，支持中国企业打造世界级的知名品牌。
三是以国家标准强化品牌产品的质量。严格按照质量标准组织生产，确保品牌产品质量的稳定提升。
四是通过政策扶持加快市场体系建设的步伐，使市场特别是商品市场取得较快发展，初步形成一批具有地方特色的商品市场和生产要素市场，形成一个为农产品品牌发展服务的多成分、多层次、多渠道的市场流通格局。
