吉宁博士观点
市场营销方案没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在方案的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。市场营销方案的基本结构可分为以下几项。
封面
市场营销方案的封面可提供以下信息：1、策划书的名称；2、专业、班级、小组、团队及团队成员的名称；3、策划完成日期及本策划适用时间段。
前言
简单介绍此次市场营销方案的的产品，策划实施的时间、范围，以及策划的概略情况。
目录
目录的内容也是方案的重要部分，是务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻市场营销方案的内容。
正文
正文是营销方案中最重要的部分，具体包括以下几个方面内容：
1、策划书概述：
（1）产品简介
（2）营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。如《计算机市场营销企划书》文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。这一部分使整个市场营销方案的目标方向非常明确、突出。
2、市场机会与问题分析。
营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。
(1)营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深入分析其原因。
(2)市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。
（3）战略规划。通过市场机会与问题的分析，对如何发挥产品优势、市场机会以及如何规避产品劣势、市场威胁进行总结性的描述。
3、市场状况分析。着重分析以下因素：
(1)宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。
(2)产品分析。主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。
(3)竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。
(4)消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。
以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。
4、确定具体的市场营销方案。
针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。行销方案主要由市场定位和4P’s组合两部分组成，具体体现两个主要问题：
(1)本产品的市场定位是什么？
(2)本产品的4P’s组合具体是怎样的？具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的？
5、营销预算
这一部分记载的是整个市场营销方案推进过程中的费用投入，其原则是以较少投入获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。
6、行动方案
把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。人员分配及场地此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。
附录
附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑敖附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。
附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。
