吉宁博士观点
随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。市场竞争日益激烈，好的市场营销方案更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。则是市场营销方案的最直接反映。以下便是营销策划书的格式问题。
一、营销策划书编制的原则。
1、逻辑思维原则。
策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代市场营销方案的背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。
2、简洁朴实原则。
要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深渗透分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
3、可操作原则。
编制的市场营销方案是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的市场营销方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。
4、创意新颖原则。
要求策划的”点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
二、营销策划书的基本内容。
市场营销方案按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨市场营销方案的一些基本内容及编制格式。
1、策划书的封面可提供以下信息：
①划书的名称；
②被策划的客户；
③策划机构或策划人的名称；
④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
2、策划书的正文部分主要包括：
（1）策划目的。对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的看点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
（2）分析当前的营销环境状况。对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的熟悉。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。”知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
（3）当前市场状况及市场前景分析
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
3、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素入行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的市场营销方案中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三、营销目标。
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的详细目标，即市场营销方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×万件，预计毛利×万元，市场占有率实现×。
四、营销战略
1、营销宗旨：
一般企业可以注意这样几方面：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
2、价格策略。
这里只强调几个普遍性原则：拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
3、销售渠道。
产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策
4、具体行动方案。
根据市场营销方案各时间段特点，推出各项详细行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
五、策划方案各项费用预算。
这一部分记载的是整个市场营销方案推入过程中的费用投渗透，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投渗入渗出获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
六、方案调整。
这一部分是作为市场营销方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。
