吉宁博士观点
一、绿海战略—概念、理论基础与研究核心
绿海战略是指以可持续发展战略理论为指导，以实现企业利益相关者共同利益最大化为目标，通过创建优秀的企业文化，建立学习型组织，不断创新，开展绿色营销，建立企业可持续竞争优势，实现企业价值最大化和社会价值最大化相统一的经营管理理念、行动和过程。
1.可持续发展战略理论是绿海战略研究的基石
可持续发展战略理论是为了适应工业化浪潮给人类带来的诸如人口爆炸、环境污染、资源短缺、生态恶化等生存危机，为了解决“有增长无发展”的困境而提出的新的发展概念和理论。该理论认为，传统经济发展模式把人类社会发展与自然对立，片面追求经济增长和物质享受，结果是物质财富不断增长，环境和生态状况却不断恶化，未来经济增长潜力受到损害，人类得到的是片面的发展。可持续发展战略理论要求人类在经济活动中要保护环境，维持生态平衡，在生态和资源可承受的范围内，寻求人类社会的持续、全面发展。
随着可持续发展战略的提出，人们对可持续的关注越来越密切，而且从环境领域渗透到包括企业经营等各个领域中。所谓企业可持续发展战略，是指企业在追求自我生存和永续发展的过程中，既要考虑企业经营目标的实现和提升企业市场地位，又要保持企业在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中始终保持持续的盈利增长和能力的提升，保证企业在相当长的时间内长盛不衰。可持续发展战略理论是研究绿海战略，实现企业可持续发展战略的理论基础。
2.利益相关者共同利益最大化是绿海战略的目标
企业的本质是利益相关者的契约集合体，利益相关者是所有那些在公司真正有某种形式的投资并且处于风险之中的人，企业利益相关者包括股东、经营者、员工、债权人、顾客、供应商、竞争者、国家。在当今产业界限日益融合的情况下，企业不应把自己看作是单个的企业，而应把自己看作是一个企业生态系统的成员。
在企业生态系统中，企业战略的制定与传统战略的制定有很大不同：战略制定的基本单位不再是企业或产业，而是合作演化的生态系统；个别企业的成长不再是考虑的重点，整个经济网络的发展和企业在网络中的地位成为考虑的重点；合作不再局限于直接的供应商和顾客，而是扩展到所有可以被纳入整个生态系统范围内的企业；竞争不再被看作主要在公司和公司之间进行，而是主要在企业生态系统之间以及系统内取得领导和中心地位上进行竞争。
社会经济的发展要求企业这一基本经济单位承担起社会责任。企业社会责任可以分为两个层次，一个是基本责任，即企业家要遵纪守法，对员工实现承诺等等；另一个是崇高责任，企业家要对社会有一种奉献精神，这是一种思想境界的升华。企业积极承担社会责任，从短期来看，可能会带来一定的经济损失，但从长期来看，企业也得到了社会的信任，培养了与客户的感情，加深了客户对企业的忠诚度，从而提升了自己的持续竞争力。
二、建立可持续竞争优势–绿海战略的实现途径
企业实现可持续发展战略，必须建立核心能力和可持续的竞争优势。20世纪90年代以后提出的核心能力概念丰富了战略管理理论。在肯定企业重视“硬实力”建设的同时，需要鼓励在更深层次上来思考，创建难以模仿、难以超越的“软实力”。可持续竞争优势的实现方式应该主要通过企业文化、学习型组织、不断创新和绿色营销来实现。
1.企业文化—–建立可持续竞争优势的核心
企业文化是企业员工普遍认同的价值观念和行为准则的总和，这些观念和准则的特点可以透过企业及其员工的日常行为而得到表现。文化对企业经营业绩以及战略发展的影响主要体现在其具有导向功能、激励功能和协调功能上。企业文化的作用不仅是高效率的，而且可能是成本最低、持续效果最长的。从这个意义上说，文化是企业竞争优势可持续发展战略的最为经济的有效手段。
企业文化塑造的核心是如何提出和统一价值观，如何规划企业的愿景以及经历的过程以塑造优秀的企业文化。现代企业的竞争是基于核心能力的竞争，而作为知识、能力和资源的人力资源则代表了企业所拥有的专门知识、技术和能力的总和，是企业核心能力的根本和核心。因此，核心能力归根到底是人的能力。有效的人力资源管理既可以帮助企业降低成本，还有助于企业在产品差异化、品牌、技术等方面获得竞争优势，竞争对手很难将其竞争优势进行模仿和复制。一个企业的所有动力及凝聚力不是来自资源和技术，而是企业文化，建立优秀的企业文化是建立企业核心能力的基础，是实现企业核心能力可持续发展战略的动力源泉。
2.学习型组织—-知识经济时代创新源泉和持续动力
学习型组织是指通过培养整个组织的学习气氛和文化、推动集体学习，使组织中的每个员工不断地学习，并充分发挥员工的创造能力，不断改进管理、技术及服务，使组织获得持续的竞争优势，而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的组织。
企业核心能力的可持续发展战略离不开知识的创新、积累、转移和共享，这就要求企业应该成为一个学习型企业和知识型企业。在新的竞争时代，光靠雄厚的资源和强大的规模并不能保证企业能够在市场中获得生存和发展的机会，学习的能力才是突破生存不利格局、实现永续发展的根本。当今世界的竞争，实际上是一种创新力的竞争。而生产力诸要素中最活跃的并起决定作用的要素是人，是具有丰富科技知识和实践经验的人，这样的人是企业创新的最大资本。而人要具有丰富的社会科学和自然科学知识以及实践经验，就得学习。
3.绿色营销—-实现绿海战略的重要手段
可持续发展战略这一新的发展现不仅要求实现宏观、中现的可持续发展战略，而且要实现经济微观基础——企业的可持续发展战略；而企业可持续发展战略的重要内容之一就是实施绿色营销。绿色营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。即企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用所造成的剩余物，提升产品零部件和包装物的回收率和循环使用次数；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置方面尽量减少环境污染。
绿色营销首先是企业自身发展的需要，因为绿色营销能合理配置企业资源，提升资源利用率，有利于企业占领和扩大市场，能促进企业的文化建设，有助于企业树立良好的形象，有助于企业追求合理的经济效益。从长期看，绿色营销适应了社会发展的需要。企业是构成社会的基本单位和市场经济运行的微观主体，企业的营销活动是和社会接触、交流的一个最重要的窗口。绿色营销对社会发展有着积极的影响，这是社会发展对绿色营销的外在要求；同时社会的进步和发展也为绿色营销的实施提供相应的环境。
结语
不同产业中经营的企业，同一产业中不同类型的企业，甚至同一产业中相同类型的企业在不同阶段或不同的时期，可能会采用不同的战略。任何期望能够找到某种一劳永逸、遥遥领先的战略或者工具的想法，就像武侠小说中的人物希望得到一本武功秘籍练成绝世神功一般，在现实生活中尤其是商业领域根本就不可能。企业适应环境的过程，要求企业战略必须具有弹性，应随着环境的变化而及时做出调整。“适者生存”不仅是生物领域也是商业领域中企业生存的法则。战略管理学派众多，了解战略管理理论的发展和演化过程，学会从不同视角认识企业和组织的战略，对于战略理论的研究与实践应用具有特殊的意义。不管是“黑海战略”还是“红海战略”和“蓝海战略”，不仅为当时企业的发展做出了巨大贡献，而且将来也会为企业制定可持续发展战略战略提供有力的参考。本文提出的“绿海战略”目前还是一个雏形，需要做的研究（如相关分析和应用工具的开发）和实证工作还很多，“绿海战略”研究工作任重道远，但意义非凡。
