家居市场经过了十年的市场积累和打拼,它的里面诞生了非常具有实力的一二线品牌,它们里面出现了上市公司和比较大规模的企业主要体现在床、衣柜、沙发、办公桌椅、床垫、书柜、餐桌椅等领域都有所涉及。在这些领域中家居市场有了自己的市场经验、客户资源和资本积累,同时在整合营销网点、品牌建设和产品线建设上也取得了不错的成就,同时在这个阶段,这些非常具有实力的一二线品牌也会发现自己正在遭遇着发展瓶颈,尤其是在整合营销方面,这种障碍和瓶颈现象尤其明显。
整合营销高管们突然发现,很多策略都已经用过,很多推广方式都已经用“滥”,同质化问题严重,很多营销策略都已经苍白和落后,如何通过营销水平的升级,助推企业再上台阶、规模再上档次、品牌建设、整合营销再上层楼,正是整个行业都面临的挑战,谁能突出重围,谁就能在新一轮营销竞争中领跑。
在近几年中,服务行业锁定在了家居建材行业,接触到了不少主流家具品牌的高管层,并且也陆续主持策划或参与推动了一、二线品牌的整合营销升级战,大量引入各种网络整合营销实战解决方案,每一段征程之后总会总结想法,以此小文同更多的人分享如何提升网络营销竞争力,这也应了赢道顾问一直力推的“中国成长型企业营销援助计划”和“鹰飞计划”的宗旨和目标。当然,这中间也结合了一些已跨国品牌建设成长过程中的经历。
概括地来看,现在一线家具品牌、二线家具品牌有必要在如下六个方面系统地做功课,以弥补目前整合营销计划中的缺陷,从品牌建设、整合、精准的角度提升网络营销竞争力。
一、整合营销的系统化建设
有一定规模和实力的家具企业都在品牌建设上投入了一定的力量,也确实赢得了颇有成效的知名度和美誉度。但大多数企业在做品牌的时候,并没有进行详细规划,方向还是比较模糊的,或者已经有了一个框架,但推广上又显得犹豫。这里的根源也很清楚,主要是考虑到投入产出的问题,不太清楚投入到品牌推广上的资源,什么时候能够收回来,按照多少比例创造回报。其实这就是一个问题。
大多企业把整合营销的内容狭隘化了,其实现在这些一、二线品牌急需要厘清概念,把产品和服务、推广等各环节的改进都可以纳入到品牌建设中来,当然也包括企业内部文化的塑造、VI形象的提升等。
现在是一个信息海量拥挤的时代,如果声音不够大也是不行的,渠道、终端和地面上有声音,互联网上更应该有传播,而且企业要提出明确的行业整合营销地位、企业使命和愿景,树起行业旗帜,以登高望远,凝聚天下之势。如果还是四平八稳地做事情,也能够生存下去,但越往后走,可能就越被动,被甩入二线、三线品牌行列甚至最终被淘汰,都是有可能的。这种策略肯定是比不上既踏踏实实做产品、精耕细作搞服务,同时大刀阔斧搞营销、永不停歇搞创新这样的企业。
二、整合营销的主题计划、工程和行动
在草莽时期,大家做事都比较本分,一点一滴地做下去,然后逐渐地把品牌建设事情做起来、把势做大,但现在光靠这种办法已经不足够,还需要更清晰、宏大的方向,在我们实施年度计划、三年计划或者五年计划时,针对产品、整合营销、客户服务、渠道等各种策略,都应该凝提升到“计划”、“行动”、“工程”等高度,这样对内可以提升士气,对外形成高举高打的气势,即使在促销时,有个很好的漂亮概念、口号也要比直接告诉消费者优惠比例好得多。
有时候这种东西看起来有些虚,其实不然,现在很多企业品牌建设也在这样做,是个好现象,比如美国风文化特展、曲亿团、法国风文化特展、英国风文化特展、“平板电视节”、“家居装饰文化节”、“凤凰计划”、“陶瓷文化节”、“麦田行动”、“千县万镇创富大行动”等。这种把零散地招商、促销活动提升到新的高度,是建材整合营销升级的表现。只是在推广力度上、活动的持续上还有待进一步加强。