吉宁博士观点
在电子邮件主题行中使用符号是一个热门话题。细心的邮件营销人员应该发现，更多的品牌开始在主题行中使用符号，尽管市场营销人员担心邮件是否会被用户标记为垃圾邮件以及会被拦截进入垃圾邮件文件夹。但是不论是国外还是国内的邮件，都开始应用这一技巧，很明显，这是今年的邮件主题行流行趋势。
国内外邮件营销特殊符号主题行应用现状
据邮件营销服务机构webpower中国区的调研显示，目前此项技巧在国内企业邮件营销中的应用不足5%，一般通过在主题行中加入各种特殊符号，以使邮件主题更为醒目，达到吸引用户注意、突出关键内容及促进用户点击打开邮件的目的。这可能是由于近年来收件箱中的邮件数量激增，用户注意力分散，企业为使邮件脱颖而出而采取的策略。在国内，不足5%的邮件主题行特殊符号应用中，采用的特殊符号主要是“？”“！”“【】”等一些常规的标点符号。
同时，据国外相关调研报告显示，在2012年的网络星期的邮件营销活动中，只有不到1％的零售电子邮件主题行中使用特殊字符，尽管比例不高，但越来越多的顶级零售商开始尝试使用此技巧，部分零售商已获得较好效果。国外在此应用上与国内相比，尚走于前端，在一些品牌的邮件主题行中，更多加入了如“☆”“●”“◆”“?”“?”等形象化的特殊字符。
针对特殊符号主题行的邮件营销指标测试
那么，在邮件主题行中加入特殊符号是否对激发用户打开邮件有效呢？对邮件达到用户邮箱及用户行为是否有影响？面对此流行趋势，企业邮件营销人员该如何有效决策？以下是webpower中国区对一家教育培训类企业，分别以“分享妈妈看法”“免费试听”两个主题，进行目的为“邮件主题行特殊字符对邮件及用户行为影响”的测试，过程如下：
1.对测试标本及基本要素进行规定
2.在webpower的一站式邮件营销平台dmdelivery的邮件编辑页面的主题编辑框中，针对两个主题，分别对每个主题行进行加“?”与不加“?”，对四封邮件分别进行发送量为50,083封的发送测试。
3．1周之后，对四封邮件的测试结果进行了统计和分析，结果显示：通过分别对每个主题的2封邮件的邮件营销指标数据进行比较，结果均显示，含特殊符号主题行与不含特殊符号主题行的邮件，在邮件的送达率上几乎相同，这说明在主题行中加入特殊符号，不会造成邮件被误认为垃圾邮件以及进入垃圾邮件夹，对邮件顺利到达用户邮箱影响不大。但同时，在打开率上，特殊符号主题行的邮件，比不含特殊符号主题行的邮件，效果差距同样不明显，特殊符号主题行的邮件并无突出表现。这说明，除特殊情况，特殊符号主题行具有吸引用户注意力的作用，但对用户的邮件打开行为影响有限。这也提醒企业邮件营销人员在用特殊符号主题行吸引用户注意后，提供给用户符合期望与需求的邮件标题内容和刺激因素，才能真正促使用户采取进一步行动。
特殊符号主题行的应用原则
考虑到以上结果，在主题行中加入特殊符号，邮件营销人员需遵循以下原则：
1）目的性原则。如果没有必要且没有意义，就不必要多此一举。如果想借此吸引用户对邮件的更多关注，这种方法可能效果不错。
2）与邮件主题行内容相互配合，以刺激用户打开邮件。
3）主题行中利用特殊符号，不仅仅是一个营销噱头，而需要切实对增强用户体验有利，对企业邮件营销有价值。
4）电子邮件营销指标，如打开率和点击率等，可能不能全面地展现电子邮件营销的真正表现，邮件营销人员需要更多地从用户参与度角度，考虑特殊符号的影响。
