吉宁博士观点
网络营销目标与传统营销目标相同，即确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制订相应的步骤，组织有关部门和人员参与。制订网络营销目标时，必须考虑到与企业的经营战略目标是否相一致，与企业的经营方针是否吻合，与现有的营销策略是否产生冲突。这就要求在制订目标时必须有企业战略决策层、策略管理层和业务操作层的相关人员参与讨论。
一、问题的提出
目前我国企业对网络营销的认识和利用还处于初级阶段。企业对网络营销以及如何根据企业自身的特点及实际情况构建网络营销模式等问题，还缺乏深入的研究。在实际工作中也只是盲目模仿，在概念上做文章。尽管一小部分企业开始尝试通过网络向供货商下单并管理销售渠道，即实施所谓的供应链管理(SupplyChainManagement，SCM)，但总体来看，还是处于起步阶段。尽管网络飞速发展及普及，但由于消费是受心理影响的一种行为，还有网络本身的安全、信用、虚拟等弱点，决定了网络营销不可能完全替代传统营销，至少目前不可能。因此，网上营销作为一种全新的方式，必须将网上和网下的业务联系起来。
连锁经营这种传统经营方式在目前看来就是传统营销与网络营销结合的一种新的经营方式。连锁经营的模式为我们开展网络营销开辟了广阔的道路，也日益成为网络营销与传统营销相结合的一种新趋势。这一趋势使得连锁企业的组织结构、目标市场、顾客关系、企业竞争形态及营销手段等发生了明显的变化，企业既面临着新的市场挑战，也逢缘着无限的市场机会。
为了迎接信息时代市场营销的挑战，抓住日益发展的虚拟市场所带来的无限机遇，连锁企业必须规划、实施相应的网络营销战略等从属于网络营销战略链管理的工作，并以此来提供比行业竞争对手更有价值、更有效率的产品和服务，扩大自己的市场营销规模，实现企业的战略目标。因此，网络营销战略链管理在连锁企业中的应用研究显得尤为迫切。
二、网络营销战略链管理在连锁企业中应用的必要性及其实质
(一)网络营销的优势、现状及其发展的制约因素
网络营销是指以互联网为媒体，以新的方式，方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。网络营销的优势是很明显的。因为Intemet为企业与消费者之间建立了一个方便的和开放的沟通与服务的信息化、网络化平台，企业和消费者可以通过这个平台进行有效的沟通直至达成真正交易活动。对企业来说，极大地拓展了企业的市场范围对降低企业销售成本，提升企业网络品牌形象具有重要的作用。同时，对于消费者来说，可以方便地了解产品信息、实现网上交易，节约了购物时间，降低了购物成本。
在《2006年中国电子商务盈利模式研究报告》中，对网民进行网络购物的原因的调查表明，有近50％的网上购物者是为了“购买到本地没有的商品”才进行网上购物的，这对提供网络购物服务的企业提出了新的要求，即开展全国性网上售物服务和建立全国范围内的物品配送系统已经变得十分重要。目前的BtoC销售主要集中在北京、上海和广州三大主要城市，而且24小时之内的配送率只有15％，无法达到用户的要求。70％以上的网上购物者认为网上购物太麻烦，时间长，从而放弃了网上消费。这使得物流配送成为制约网络营销的一个重要的瓶颈。
(二)连锁经营的优势及其发展的制约因素
连锁经营一般是指经营同类商品或服务的若干企业，以共同进货或授予特许权等方式组织起来，共享规模效益的一种商业组织形式和经营制度。连锁经营采取无差别营销，即统一店名，统一进货，统一配送，统一价格，统一服务。统一广告，统一管理及统一核算(正规连锁)的经营方式。
连锁经营的主要优势在于实现了零售业的规模化经营。连锁企业的物流一般都具备系统化、合理化、标准化的特点，有相对合理的配送中心。其经营网点分布广泛，统一的物流管理使得连锁经营企业可以大幅度地降低采购成本、销售成本和送货成本，提升了经营的效率。所以这种经营模式在全球被广泛采用。但是，由于连锁经营是一种店铺的分散化经营，随着外资的介入，国内连锁企业面临的竞争会越来越激烈。企业市场空间不断被瓜分。扩大市场范围，改善连锁店铺的管理，寻找新的利润增长空间对我国连锁企业来说是非常重要的。对于大量的中小连锁企业来说，还存在着资金上的制约。如果连锁企业和网络营销相结合，利用互联网络可以更好地对连锁店铺进行有效地管理，以较低的成本大大地拓展市场的范围，增强企业的赢利能力。
三、连锁企业实施网络营销战略链管理存在的问题
网络营销具有不受时间和空间限制的特性，这在很大程度上提升了连锁企业的工作效率，降低了中间成本，扩大了营销市场，给企业带来了巨大的经济效益。然而，由于受内外环境等因素的困扰，连锁企业在实施网络营销战略链管理方面尚存在着许多难题。
（一）经营模式陈旧
连锁企业在组织结构、业务经营等方面存在着特殊性，企业无法形成一套完善的管理体制，导致企业在产品、服务、物流上都很难迅速地做出反应。于是出现了管理目标上的不明晰：总部宏观调控能力的方向把握不准，没有形成一个长期的战略规划；子公司没有一个明确的短期目标。总部与分部、分部与分部之间没有形成一个信息共享的战略链，导致市场信息没有得到及时的反馈和利用。连锁企业总部并没有充分地利用互联网络资源来为各子公司构建一个信息共享的平台。此外，连锁企业网络营销的经营模式规范化程度太低，每一个节点上都有自己的网络营销，没有形成一个高度安全、标准化的网络营销范式。这就使得节点企业之间的信息总是难于统一和汇集，造成各子公司难于达成信息共享，降低了信息的价值含量。
（二）管理体制落后
由于连锁企业属下的子公司具有跨地区、跨行业经营的鲜明特性，使得整个连锁企业网络营销战略链管理完全受所在行政区域的限制，连锁企业难以按照市场规律来优化设置，造成了连锁企业追求的经营集约化、市场规模化实现困难，导致连锁企业管理规范化程度过低，管理控制不到位，而且许多连锁企业管理仍然停留在经验管理阶段，并不拥有一整套完善的规章制度，缺乏规范标准，管理力度参差不齐。此外，大多数连锁企业对网络营销的营销策略缺乏整体的、系统的研究，目前还仅仅停留在实践摸索阶段；部分企业仍旧沿用传统的营销实体模式实施网络营销，而且功能单一地只涉及到网络广告等促销手段，其他的网络市场调研、网络服务等营销活动并未包含于其中，造成连锁企业网络营销金额的持续偏低，导致了自己在与那些拥有先进的、完善的服务体系以及拥有庞大销售网络和强大资金支持的非连锁企业的竞争中完全处于劣势。
（三）管理人才缺乏
现阶段连锁企业中既擅长营销，又懂网络技术的人才相对缺乏，更缺乏对企业网络营销战略链管理有针对性的人才培训和学习的教育体制，这影响了一些连锁企业网络营销战略链管理目标的精确制定和工作的顺利开展，无形中降低了连锁企业网络营销的行业竞争力，缩短了企业网络营销的生命周期。
四、连锁企业实施网络营销战略链管理的对策
连锁企业实施网络营销战略链管理必须考虑企业的战略目标、企业的经营规模以及决策时的技术支持，从这些方面来寻找对策。
（一）加强对连锁企业网络营销发展战略的规划
首先，要积极引进现代化的管理系统
积极引进先进的管理系统有利于连锁企业协调上下管理层次之间的责权关系，从而提升企业的市场竞争能力。连锁企业在进行网络营销的时候要根据自己的地区条件、产业结构、经济发展水平等选择适当的现代化管理系统，确定连锁企业的目标优势，加快企业对市场的信息收集，加快企业运作速度，并通过改进实施策略来实现企业营销收入的增长和营销成本的降低。
其次，要建立标准化的经营管理模式
建立一套规范化的行为制度，利用现代化的管理手段，加强规范化的管理，使企业的各项业务与流程科学化、层次化、合法化，避免产权的纠纷。
再次，要加强节点企业间信息的共享
基于连锁子公司在不同的行政地区里生产经营的事实，企业可以通过网络营销手段，对每一个行政地区市场进行充分的调研、分析，统计出相关的数据信息，建立与企业相关业务联系的信息库，并随时更新、整理、评价，找出最优的能够建立、协调旗下所有子公司伙伴关系的方案，在信息上加强资源共享，使得整个连锁企业能够快速地对市场的变化做出反应，迅速地占领市场，提升企业在每一个行政地区节点的行业竞争力。
（二）积极将连锁企业网络营销发展战略付诸实施
一要注重对网络营销发展战略实施的管理
网络营销发展战略的实施是一个复杂的系统工程，实施过程初期应加强对规划执行情况的评估，判定是否能充分发挥网络营销发展战略的行业竞争优势和战略有无进一步改善的余地。实施过程的中期要注重对网络营销发展战略执行规划时所预期的问题及时识别和加以克服，使整个营销活动过程向着预定目标顺利发展。实施过程后期强调对旧技术的评估和新技术的引进，并对新技术的采用进行严格的控制。
二要借助实践培养优秀的管理人才
连锁企业的网络营销战略链管理是一个跨地区、跨行业的新型营销管理模式，涉及到许多领域的高新科学技术，它注重理论与实践的相互结合，讲究思想和技术的相互运用，对操作人员的要求非常高。为此，连锁企业要培养大量的专门人才，尤其是那些既懂得营销，又懂得网络技术；既掌握金融贸易、物资经营、货币支付，又精通商业信息搜集、合同磋商、商业谈判；既了解网络营销战略链管理理论、管理方法以及管理手段，又了解战略链实施细节的复合型、智能型人才，以保障连锁企业网络营销革命的顺利进行。
（三）注重连锁企业网络营销发展战略实施后的评估
1．要确定战略评估的重点
综合评价网络营销发展战略，主要考虑连锁企业的成本效益问题，要求成本必须小于预期收益；网络营销发展战略能否给企业带来新的或多大的市场机会；市场的组织、文化和管理能否适应采取网络营销发展战略后所发生的一系列改变。
2．要采取适当措施做好准备
连锁企业进行适时必要的调整以配合该战略的评估，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，调整原有的推销部门等，其中对网络营销发展战略的评估很重要的一点就是要求有强大的技术作为投入和支持。因此，资金投入或者系统购买安装，甚至相关人员能力的培训都应统筹安排。
总之，网络营销战略是现代连锁企业整个营销战略的重点，是实现企业开展营销活动所追求的“企业外部环境、企业内部实力与企业目标三者的动态平衡”之目标。连锁企业网络营销战略链管理是为了让企业适应未来环境的变化而寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源，制定总体性和长远性的谋划与方略。因此，积极实施网络营销战略链管理是信息时代下连锁企业抢占营销市场商机的重要途径。
