吉宁博士观点
网络游戏产业发展战略已初具规模，正加速发展，完整产业链逐渐形成，同时也带动了媒体出版、IT等相关产业的发展；本文用实证的方法验证了网络游戏产业发展战略具有的网络外部性的存在，说明了网络游戏产业发展战略网络外部性价值，并分析了基于网络外部性的网络游戏产业发展战略的价格竞争策略以及开发、运营和服务等非价格竞争策略。
一：网络游戏和网络游戏产业发展战略
１、网络游戏随着互联网的发展
网络经济已经渗透到各个领域，作为网络应用的重要组成部分，网络游戏近年来发展突飞猛进，经济价值日渐凸显，已然成为朝阳产业，韩国甚至让其扛起了振兴国民经济的大旗。
网络游戏是以一定游戏平台为依托，利用TCP/IP协议，通过企业项目互联网，可以多人同时参与，通过人与人之间互动达到娱乐目的的游戏方式。PC是最常见和应用最多的游戏平台，随着手机普及范围日广，手机也越来越多成为网络游戏平台。
网络游戏按照游戏内容可以分为大型角色扮演类网络游戏（MMORPG）、大中型休闲网络游戏和棋牌网络游戏1，按照游戏存在形式网络游戏也可以分为两种类型，即客户端游戏（目前客户端游戏主要有大型角色扮演类（MMORPG）与休闲网络游戏两大类）和网页游戏（WebGame）。
２、网络游戏产业
１）网络游戏产业发展战略规模截止到2009年第一季度，经营管理世界网民数量已经接近16亿2，这其中超过60%都是网络游戏玩家，世界网络游戏产业发展战略规模可观。在中国，根据最新公布的数据，中国网民规模已达到3.38亿人，普及率达到25.5%，网络游戏在网民中使用率为64.2%，在所有网络应用中排行第六3。而根据艾瑞的《2008年中国游戏产业报告》，2008年中国网络游戏用户数达到4936万，比2007年增加了22.9％，付费网络游戏用户数达到3042万，比2007年增长了36.0％，预计2013年中国网络游戏用户数将达到9453万。2008年，中国网络游戏市场实际销售收入为183.8亿元人民币，比2007年增长了76.6%，未来五年，网络游戏市场仍然会以最低10%的速度增长。中国网络游戏产业发展战略发展潜力巨大。
２）网络游戏产业市场竞争状况随着互联网技术的发展，新的游戏形式和游戏终端会不断出现，这些新的游戏形式和终端的出现往往会带来产业竞争格局的变化；同时，现在大多数网络游戏公司都是以单款主要1也有人把大中型休闲网络游戏和棋牌网络游戏称为休闲网络游戏。
统计报告，2009年7月游戏产品带动整个公司游戏的运营（如网易的《梦幻西游》，腾讯的《地下城与勇士》），一旦这款游戏运营出现问题，必将对整个公司造成极大影响。上述网络游戏产业发展战略特点也决定了网络游戏产业的竞争是非常激烈的。
这说明网络游戏的行业集中度很高，整个产业处于垄断竞争的环境中，同时建立了很高的市场壁垒，也使这一产业中的中小企业生存艰难，根据相关研究，事实确实如此。另外，在市场份额前十的公司中，盛大以16.5%的份额排名第一，并没有绝对优势，说明这一产业的竞争激烈，市场结构还是很不稳定的。
网络游戏产业发展战略状况网络游戏产业经过十几年的发展，已经形成了从开发商、运营商到服务商的完整的产业链。图1显示了2002到2008年中国网络游戏用户数量的增长趋势：
网络游戏用户数量数据来源：根据2003-2008年《中国游戏产业报告》整理图2.积累用户的S曲线时间积累用图2是积累用户的S曲线，有学者研究认为，多数产业的发展会沿着S曲线增长。在S型曲线增长模式下，产业发展大致可以分为两个阶段，以图2中时间t为分界线，时间t以前是第一个阶段，即加速增长阶段，时间t以后为第二个阶段，也就是减速增长阶段。在第二阶段，曲线斜率逐渐变小，使曲线无限接近积累用户的极限数量Q。
通过以上两图比较可以看出，中国网络游戏产业处在中时间t以前的第一阶段，即加速发展阶段。
在目前的网络游戏产业加速发展阶段，产业内网络游戏公司面临着其他产业内网络游戏公司的竞争，同时，新的公司不断加入，使得竞争更加激烈，要想在竞争如此激烈的环境中生存发展，必须制定准确有效的竞争策略。
二：网络外部性
１、网络外部性含义Katz和Shapiro(1985)把网络外部性定义为消费者消费某种商品得到的效用随着消费这种商品的消费者人数的增加而增加，并把网络外部性区分为直接网络外部性和间接网络外部性。其中，直接网络外部性是指消费者网络对产品价值的直接影响，比如电话网络；间接网络外部性是指随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生的价值，如计算机软硬件(硬件/软件范式)。具有网络外部性的产业具有倒U型需求曲线，所以在网络外部性较强的时候市场中可能出现多重均衡的情况。
网络游戏产业发展战略是消费者规模效应明显的产业，在网络游戏中，同一游戏的游戏玩家形成了一个双向的网络，随着玩家的增加，网络不断扩大。通常情况下，一款网络游戏玩家越多，游戏越好玩，因为随着玩家人数的增加，不同的玩家之间相互协作的可能性增大，相互交流的机会增加（如通过即时聊天工具、建立BBS论坛甚至不定时的玩家聚会交流），这些都增加了游戏的可玩性。从心理学的角度讲，游戏是人的天性，成为某一团体的成员可以获得必需的成员感；人都有与别人交流、交往的需要，在虚拟的网络游戏世界里，与其他玩家交流、交往可以增加一个人心理上的满足感。这些都增加了“消费”这款网络游戏的效用。可见，网络游戏产业存在着网络外部性，而同一款游戏的游戏玩家网络对游戏价值具有直接的影响，所以，网络游戏产业发展战略存在着直接网络外部性。
２、网络外部性价值在存在网络外部性的产业中，网络产品价值具有多维性，即可以把消费某一种产品获得的价值分为两部分，产品本身具有的价值和网络外部性价值。用函数可以把以上表示为
游戏宣传时可以利用用户关注新产品（技术）信息的客观信息、主观信息和对未来的期望，因为大的预期的用户规模会导致一个大的实际用户规模，所以游戏上市之前提前广告造势有利于形成大的用户规模预期，使游戏成功运营。
在渠道选择过程中，可以利用游戏用户在玩一款游戏时向另一款游戏转换时存在转换成本这一事实，在说服用户从一款游戏转到另一款游戏时可以降低其转换成本，例如可以选择运营本公司已经上市的游戏的运营商。腾讯公司进军网络游戏产业时，使用一个QQ账号可以玩所有腾讯游戏，这样就降低了腾讯游戏用户在玩不同游戏之间的转换成本，这也就相当于注册的一个游戏账号就成为了所有腾讯游戏的注册用户。这种策略使得腾讯游戏在多个细分市场取都得了良好的市场业绩，根据腾讯2009年第一季度财报，QQ游戏最高在线人数达到580万，游戏收入10.607亿元。
３）服务策略提升售后服务的质量已经成为商家常用的竞争策略，客户服务是网络游戏运营过程中必不可少的部门。有研究认为，存在网络外部性的产业，随着消费者数量的增加而使服务质量得到的提升是网络外部性价值的来源之一。提升服务质量可以提升游戏玩家满意度，同时可以提升对潜在游戏玩家的吸引力；反过来，游戏玩家规模的扩大可以提升服务的质量，增加玩家网络外部性价值，从而形成良性循环（这里没有考虑游戏玩家过多带来的网络拥堵等负面影响）。
３、价格竞争策略和非价格竞争策略的结合价格竞争策略和非价格竞争策略各有利弊，各有适用条件，一款网络游戏要在竞争如此激烈的市场环境中运营成功，必须把价格竞争策略和非价格竞争策略结合起来使用。具体来说，在游戏上市之前应主要运用开发策略和运营策略，以提供差异化、有竞争力的产品和降低游戏上市的阻力；在游戏上市之初，应突出价格竞争策略，而随着游戏玩家的不断成熟，就要加强游戏的在线服务，满足游戏玩家多样化的需要。
当然，在游戏运营的不同阶段应有不同的竞争策略作为重点，但同样要结合其他竞争策略，只有这样，才能获得竞争优势，游戏运营获得成功。
从以上的分析中可以看出，网络游戏产业存在着网络外部性，同时，中国的网络游戏产4魏晶泫（韩），《网络游戏产业发展战略》，pp1935艾瑞《2008年中国游戏产业报告》
业处在加速发展的阶段，在这一阶段，产业内竞争激烈，市场结构极不稳定。因此，网络游戏公司必须采用价格竞争策略和游戏开发、运营过程中的非价格竞争策略，以获得竞争优势。
同时，随着中国网络游戏越来越多的走向世界，网络游戏产业正面临着国际化的挑战，中国的网络游戏公司也越来越多面临着国外游戏公司的竞争，要想在这样的竞争中生存和发展，中国的网络游戏公司在增强自身技术、管理等能力的同时，必须制定恰当的价格和非价格竞争策略。
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