吉宁博士观点
本文分析了20世纪90年代以来公司战略管理理论的新发展，对主要学派的理论进行了评述；通过对公司战略管理理论发展历程的梳理，来把握公司战略思想演进的脉络及规律，并对国内外公司战略理论的发展趋势进行了展望。
公司战略管理理论研究的发展经历了一个层层深化的过程，存在奠基、鼎盛、反思、重振等几个清晰的、已经得到普遍认可的研究阶段，这些阶段共同构成了公司战略管理理论丰富多彩的研究领域。20世纪90年代以后，不少通过多元化经营形成的大产业开始出现问题，多元化的热潮也开始消退。随着全球经济一体化进程的加速，公司经营环境的不确定性日益增大，产业边界日益模糊，产业结构的稳定性日益下降，公司的竞争优势越来越难以持续。在急剧变化的环境中，公司如何赢得长久的竞争优势，许多公司战略管理学家在思考，从而促使了公司战略管理理论的新发展。
一、公司公司战略管理理论的研究现状
当今社会，世界经济格局发生了深刻变化，公司经营环境的变化日益明显。公司战略管理研究转向于重视在动荡环境中公司的生存与发展问题以及公司中人的因素、文化因素、知识因素以及研究方法的方向性和有效性问题。
20世纪90年代以前的公司公司战略管理理论，大多建立在对抗竞争的基础上，都比较侧重于讨论竞争和竞争优势。进入20世纪90年代中期，在新的环境下，公司逐渐认识到，竞争是为了生存和健康发展，必须超越这种以竞争对手为中心的战略逻辑。在此背景下，通过创新和创造来超越竞争开始成为公司公司战略管理研究的一个新焦点。围绕这个新焦点，出现了一些新理论。
1.顾客价值中心理论
菲利普·科特勒把顾客价值(CV)称为顾客让渡价值(CustomerDemisableValue)。彼得·杜拉克在40年前就观察到，公司的首要任务就是“创造顾客”。博诺(E.de-Bono，1996)认为传统的竞争战略逻辑是一场零和博弈(Sum-zero)，这样的竞争“是一个危险的概念”。以顾客价值为中心的战略逻辑扩展和超越了传统战略理论的内容，这时的顾客价值就成了公司间的竞争规则，制定规则者比遵守规则者知道的信息和拥有的相关资源要多得多，战略逻辑起点决定了胜负。公司可从培育产业先见、转移战略的核心(顾客)、超越资产和能力进行战略决策、为顾客打破惯例等方面围绕顾客价值重组自己的战略逻辑框架。
但这种顾客导向的战略理论主要适用于已结构化的产业市场之中，要准确、全面了解顾客需求并非易事，顾客导向战略实质上是一种追赶、防御策略，所以要想取得未来产业的领先地位，公司就必须超越顾客导向，而非仅把目光聚焦于顾客需求，变被动、追随为主动、创造。
2.商业生态系统理论
美国学者穆尔(JamesF.Moore)1996年出版的《竞争的衰亡》标志着战略理论的指导思想发生了重大突破。作者以生物学中的生态系统这一独特视角来描述当今市场中的公司活动，但又不同于将生物学的原理运用于商业研究的狭隘观念，后者认为，在市场经济中，达尔文的自然选择似乎仅仅表现为最合适的公司或产品才能生存，经济运行的过程就是驱逐弱者。
穆尔提出的“商业生态系统”这一全新的概念，打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制，力求“共同进化”。穆尔站在公司生态系统均衡演化的层面上，把商业活动分为开拓、扩展、领导和更新四个阶段。商业生态系统在作者理论中的组成部分是非常丰富的，他建议高层经理人员经常从顾客、市场、产品、过程、组织、风险承担者、企业与社会等七个方面来考虑商业生态系统和自身所处的位置；系统内的公司通过竞争可以将毫不相关的贡献者联系起来，创造一种崭新的商业模式。在这种全新的模式下，作者认为制定战略应着眼于创造新的微观经济和财富，即以发展新的循环以代替狭隘的以行业为基础的战略设计(汪涛，万健坚，2002)。
3.应用组织生态学、社会网络分析等方法研究公司战略的理论
当生物进化论的观点与思路被引入到组织演进与进化的研究中时，组织生态学(OrganizationalEconogy)便产生了，其代表人物是Hannan和Freeman，主要研究组织进化过程、组织种群的变化与环境选择的结果。Nelson和Winter主要是从经济学研究的范畴对组织的演进进行分析。随着近年来理论界对组织成长的特别关注，在公司战略管理领域应用组织生态学展开研究将成为一个日益成长的方向。
与社会学相交融的研究思路带动了社会网络(SocialNetwork)分析方法的兴起。这派研究认为组织镶嵌于一个复杂的社会关系网络之中，公司之间的关系是一种社会网络关系，公司的内部结构也可以认为是一种社会关系网络，公司集团以及其他一些被现代公司理论认为是市场与公司之间的组织也可以被看作是一种网络形式。社会关系(SocialRelationship)是网络分析的的基本概念，目前有两种研究思路，分别是以Coleman为代表的社会资本(socialcapital)理论和以Burt为代表的社会空洞(staucturalhole)理论。社会资本可以被看作是公司的社会关系数，而结构空洞则代表了网络内社会关系密集与稀疏地带之间的需要开发的区域。简单说，社会资本理论认为公司发展需要不断地拓展与积累其社会资本，而结构空洞理论则认为公司发展倚赖于对其所处网络中的社会关系空白地带的开发(姚小涛，2003)。
二、西方公司公司战略管理理论的发展趋势
从西方公司战略管理理论的发展历程来看，公司战略理论的演变遵循着如下的规律：从战略理论的关注点来看，存在如此的发展轨迹，即关注公司内部(强调战略是一个计划、分析的过程)———关注公司外部(强调产业结构的分析)———关注公司内部(强调核心能力的构建、维护与产业环境的分析相结合)———关注公司外部(强调公司间的合作，创建优势互补的公司有机群体)；从竞争的性质来看，竞争的程度遵循着由弱到强，直至对抗，然后到合作乃至共生的发展脉络；从竞争的持续性来看，从追求有形(产品)、外在、短期的竞争优势逐渐朝着对无形(未来)、内在、持久的竞争优势的追求；从公司战略管理的范式来看，公司战略管理的均衡与可预测范式开始被非均衡与不确定性所取代。
由此，我们可以大致把握在公司面临新的经营环境的条件下，公司战略管理理论将会呈现如下特点和发展趋势：
1.制定公司战略的竞争空间在扩展
公司必须从全球的角度、从跨行业的角度、从无边界的范围内来考虑配置自身的资源，以获得最佳的管理整合效果。
2.公司战略具有高度的弹性
战略弹性是基于公司自身的知识系统对不断变化的不确定情况的应变能力，员工的知识结构及其组合的方式和机制是战略弹性的核心部分。因其具有难以模仿性，战略弹性一旦建立，就确立了公司的战略优势。
3.不过多考虑战略目标是否与公司所拥有的资源相匹配
公司不能简单地平均分配资源，而是要创造性地通过各种途径来整合资源，通过与知识的组合来克服资源的限制，从而为顾客多创造价值。
4.由公司或公司联盟组成的商业生态系统成为参与竞争的主要形式
未来的竞争是不同商业群落之间的竞争。对于一个单独的公司个体来讲，竞争更体现在加入或营造有影响力的、能为自己带来实际价值的公司生态系统，在竞争与合作的和谐环境中，寻求一个更为有利的地位。
5.制定战略的主体趋于多元化
信息传播方式的网络化决定了每一个个体在整个网络系统中都是信息传播的一个节点，高层主管不再居于信息传播的中心，普通员工可以有更多的机会参与公司的战略制定，他们具有既是决策参与者又是决策执行者双重身份的特征。
6.战略的制定从基于产品或服务的竞争，演变为在此基础上的标准与规则的竞争
公司会有意识地制造变革、与行业中具有重要影响的对手或公司联盟共同合作，创造和制定指导行业的技术标准或者是竞争规则。以此来获取高额利润，确定优势地位。
