吉宁博士观点
市场营销战略的提出时为了完善中国的市场，提升国民生活水平，市场营销战略在选择策划与中要多方面考虑现实的市场环境和因素，在试行和推行时要随机应变，以保证顺利实施。
为了赢得市场营销战略的胜利，你必须先赢得战术层次上的战役。如果顾客的脑袋就是战场，那么，广告显然是市场营销战略的主要战术武器。广告像大炮一样能对消费者造成某种程度的冲击，如果你的广告正确地瞄准了目标市场，那么你就可以运用广告创造顾客。大多数公司都知道这个道理，这也是为什么广告支出如同天文数字一样高的原因，但是，随着广告量的增加，其效果也随之降低。
营销策划是指一种谋划、构想、设讲的思维过程。选择决断理智、正确与否，其前提保证条件，是要有经过科学策划程序运作而生成的备选方案。没有策划方案，就没有选择，若不进行选择，也就没有必要进行策划。
一、市场营销战略的选择和策划
所谓市场营销战略，是指在经营思想指导下，在经营环境系统调研和市场预测基础上，确定市场营销战略目标，对企业市场营销战略诸要素进行最佳组合，并制定出实现营销目标的政策和策略。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。
一是市场营销战略目标和市场营销战略方案的选择和策划。
市场营销战略目标是企业在市场营销战略思想指导下，在市场营销战略时期内企业全部市场营销活动所要达到的总体要求。它规定着企业市场营销活动的总任务并决定企业发展的行动方向。依据不同的市场营销战略问题，市场营销战略就有不同的市场营销战略目标。其共性目标有市场开拓目标、市场创新目标、销售增长率目标、市场占有率目标和实现利润目标等。市场营销战略方案是为实现市场营销战略目标的行动方案，其制定是一项重要而复杂的工作，涉及企业各部门和营销活动的各个环节，并受企业经营环境系统和市场供需变化以及内部条件各种联系、相互作用因素的影响。
二是市场营销战略类型的选择和策划。
以主动地适应外部环境和能动地改变外部环境为依据，把市场营销战略划分为：
1、市场开拓市场营销战略（也称市场拉动市场营销战略），市场开拓市场营销战略是指企业为适应市场需求的变化，在一定时期内采取的市场开拓经营总体设计。
市场开拓市场营销战略又可分为市场渗透、市场开发和产品开发三种类型。市场渗透市场营销战略是企业以现有产品固守现有市场，通过广告宣传和多种促销手段提升市场占有率；市场开发市场营销战略是企业以现有产品开发新市场，包括开发国内新市场和国际市场以及开发产品的新用途；产品开发市场营销战略是企业向现有市场提供新产品，增加新品种，提升市场占有率。
2、市场创新市场营销战略（也称技术推动市场营销战略），市场创新市场营销战略是企业以开发新产品和服务，开辟新市场，扩大企业市场占有率的一种市场营销战略。
在很多企业生产同类产品，市场供应远大于市场需求、市场竞争异常激烈时，企业可采用这种市场营销战略。推行市场创新市场营销战略的基本条件是，企业具有技术创新和产品创新能力，引发相关潜在需求和推销新产品的能力，以及新产品市场营销战略组合策略的能力。
实行市场创新市场营销战略主要是挖掘消费者的潜在需求，用新产品去创造新市场，使消费者某种不明确的需求变成具体的购买欲望，企业从中挖掘出潜在的市场，并且提升产品质量、创立名牌和提供优质服务，扩大市场占有率。需要做以下几点：
1．测试你的广告
由于数量增加，效果降低，使得广告成为大量研究的对象，企业家们都希望能事先知道即将推出的广告是否有效，这也是为什么广告研究经费大幅度增加的原因。但广告研究有其严格的限制，当道尔·丹恩·勃巴克公司测试第一批“艾维斯只是行业第二”的广告时，收效甚微。租车的顾客不喜欢那些广告，广告主也不喜欢它们，连比尔·勃巴克本人都对此有意见。但艾维斯新任董事长罗伯特·汤森答应过道尔·丹恩·勃巴克公司，如果道尔·丹恩愿意对艾维斯全权负责，他就一字不改地刊出广告。所以，广告还是照样推出，出乎意料的是得到了强烈反应，时至今日，人们依然记得它的口号：“艾维斯只是汽车出租业老二，你为什么要光顾我们？因为我们更努力。”过了不久，赫兹出租汽车公司的市场占有率由56%下降了6%，而艾维斯的市场占有率则提升了6%，这一来一往之间的差距（12%）几乎是在一夜之间发生的。同时，艾维斯在经过了13年的赤字经营之后，终于开始出现盈余。
你无法测试单一的广告或者营销战术，正如同艾维斯的例子一样，广告测试的结果意义通常不大，因为测试本身包含着太多的人为因素。唯一可以重视真实状况的测试，就是使潜在顾客完全了解市场营销战略内容，再探测其反应。在艾维斯的例子里，你必须找出方法让潜在顾客了解媒体将会对广告有何评价，赫兹将会有何反应，以及工作人员的服务态度如何。
问题在于，你在开展活动之前，根本就无法取得这些事后的资料，因此，如果想要测试市场营销战略，你最多只能尽量让消费者了解可能发生的情况。千万不要给顾客看一个广告，并询问他们的意见。这种做法等于要求他们马上变成广告专家。而事实上他们根本就不是专家。结果，这些由潜在顾客转变成的广告专家，很快就会向你提供有关图形、字体、摄影以及标题方面的意见，每个人都喜欢扮演广告专家的角色，不仅如此，这些潜在顾客的自信心还特别强，因为他们确信自己知道什么可以打动他们的心。
考虑一下事实吧！大多数与消费者见面的重要广告活动都经过测试，除非测试效果十分良好，否则，广告主根本不足为奇，在一个特定的市场上，有四五个品牌会进一步寄送自己的市场营销计划，以提升自己的市场占有率，一般来讲，没有一个人的市场占有率会增加，因为整体的总和仍然是100%。从最纯粹的意义上来看，市场营销战略和战争一样，是一场零和游戏。如果某个品牌的市场占有率增加，则至少有一个品牌的市场占有率降低。
市场营销战略的成功需要正确处理心理与数学障碍，因此，你在对所有消费者测试时都要格外小心。因为矛盾在于：计划本身的新奇性与独特性越高，其成功的可能性就越大，而测试反应良好的概率也越低。
2．了解潜在顾客的反应
尽管我们这样建议，但在你投下数百万美元经费之前，你还是希望能够了解消费者的反应，以下是我们对于应寻找什么资料的一些建议。
忘掉调查报告里的数字吧！那些都是在不自然的气氛下对潜在顾客提出经过设计的问题，所得到的只能是不自然的反应。例如，问：你是否会花150美元去买一盎司名叫“激情”的香水？（其隐含着的意思是：你是否很笨？）答：不会。（其隐含着的意思是：我没那么笨。）当然，“激情”在香水战场上是个大赢家。
其次是品牌延伸的压力。品牌延伸的作法之所以能继续活跃在美国企业舞台上，乃是因为它的测试结果良好。想象你坐在一面镜子前并回答这样的问题：“在皮尔斯伯里微波爆米花与波普秘诀微波爆米花之间，你会购买哪一种？”在波普秘诀出现之前，你从未听到过这个名字，所以，你会很自然地回答：“皮尔斯伯里。”结果，皮尔伯斯伯里波爆米花销售失利，而波普秘诀却大获全胜，仅次于“顾维尔”爆米花。
在市场上阻碍品牌延伸的是混淆因素（皮尔斯伯里代表生面团，而不是爆米花）。而在小组讨论会上，使品牌延伸得以形成的则是潜在顾客的完美主义倾向，没人愿意承认他会把爆米花与生面团弄混。
3．选择有趣的战术
评估小组讨论或消费者调查有什么秘诀呢？
首先，你必须确信你的战术思想相当有趣。有趣但令人憎恶比受欢迎却单调乏味要好得多。就爆米花而言，皮尔斯伯里是一个非常平凡而不恰当的名字。至于波普秘诀，至少它暗示了配方中或包装上可能有某些秘诀，“听起来似乎相当有意思。”有趣的定义与新鲜一样，一项观念必须“有所不同”方能称得上“有趣，”如“人咬狗”之类。当人们暴露出不同的观念时会有什么反应呢？他们会认为相当有趣，但同时也会加以拒绝。被新奇的东西所吸引并加以拒绝，这本来就是人的天性。
广告公司最了解运用新鲜有趣的手法，来突破媒体的干扰。不幸的是，他们解决创意问题通常是将差异性放在不相关的因素上，而不是放在战术观念本身，一般地讲，他们无法改变市场营销战略，因为它是在自上而下的经营模式中根据顾客的意愿而制定的。这就是为什么你会在电视上看到这么多荒谬情节的原因。
以“五十铃”为例，它最近推出了一系列骗人的广告，号称骗子大王的乔·五十铃竟然把他的“五十铃”开上了圣母峰。不可思议吧！他是如何做到的呢？很简单，他加装了雪地用的轮胎。消费者能从这些荒诞的广告中了解到什么呢？当然，他们记住了荒谬的情书，忘却了真正有意义的信息。
当有人说他在昨天晚上看到了一个相当棒的电视广告时，接下来你也许能猜得到，他通常会说：“我不记得产品的品牌名称了，但我可告诉你有关广告片的情节。”难怪许多人记得乔·五十铃，但却记不得为什么他们应买他的车子。尽管五十铃每年的广告费达3000万美元之多，但它在美国汽车市场上，这二者的年销售量都超过60万辆。
韩国现代汽车公司的汽车年销售量在25万辆以上，连奥迪、优格的销售量都超过五十铃。那么，近年来最受崇拜、最受赞扬、最受尊敬的广告活动是什么？答案就是乔·五十铃的系列广告，真是令人啼笑皆非。
如何才能使市场营销战略有趣呢？当然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不会使你的市场营销战略看起来有趣。你会先选一个有趣的战术。“比萨饼买一送一”是有趣的，“孩子，快快长大，来热烤的汉堡包店”也很有意思。当然，有趣本身产品或服务密切相关，而且，既然广告是市场营销战略的重要战术武器，那么，创意本身也必须是有趣的广告创意。这就是为什么广告战术引导企业市场营销战略的原因。
二、目标市场的选择和策划
从销售观点看，市场是用户的组合，也是各种需要的组合。一个企业不可能满足所有用户各式各样的需求，总是在一定的市场范围内，满足一部分用户的需求。这就需要在市场细分的基础上选择目标市场及其策略。
企业根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把总体市场划分为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个分市场。在市场细分的基础上，根据企业自身的资源和能力，策划选择产品投放到分市场，这一活动即是确定目标市场。目标市场策划选择得当和准确，对于企业完成目标销售量和目标销售额，稳定企业生产经营，减少销售支出，提升经济效益具有很大作用。细分出来的分市场作为目标市场，应当具备：
1）有适当的规模和需求；
2）有相当的购买能力和可观的销售收入；
3）市场未被竞争对手完全控制或者有挤进这一市场的竞争优势；
4）企业有市场的经营和营销能力。
策划选择目标市场，除了具备上述四条要求以外，还要近期与远期兼顾。从当前考虑，目标市场的策划选择，要具有实现近期销售目标的条件和把握。如无把握，要先行试探，然后确定重点目标市场。这样，宁可目标市场选择得少一些，集中力量开辟重点市场，发展重点市场。从远期考虑，目标市场的策划选择，是为企业长远布局和今后发展着想，包括开辟新市场和培育发展未来市场等方面。
策划选择目标市场，还要国内市场与国际市场、本地市场与外地市场统筹兼顾。相对来说，企业应以国内市场为基础，适时打入并占领国际市场。如果只闯国际市场，缺少国内市场的根基，一旦国际风云突发变化，难以排除风险，就无法回旋运转了。一般说来本地市场容易占领，而且当外地市场打开之后，又可以刺激本地市场。总的说来，都有一个立足本地（国）积极向外发展问题，要根据企业发展市场营销战略目标和经营现状，策划和选择一个恰当的比例。
三、销售渠道的选择和策划
企业要在市场营销战略上取得成功，就要在把握市场环境变化的基础上，正确选择产品的销售渠道。
第一，策划和选择销售渠道的策略。
所谓销售渠道的选择是指生产厂家对所需中间商的数目和种类的决策。可供选择的策略主要有三种。
１、普遍性策略。
这是指摩托车生产厂家广泛利用经销商经营自己的产品。此种策略能使该品牌广泛显露，迅速占领市场。但由于经销商同时经销众多厂家的产品，生产厂家难以控制渠道，一般要独家担负广告促销费用。
２、专营性策略。
这是指摩托车生产厂家选择有限数量的经销商分销产品，包括独家经销。厂家在销售、储运、促销和服务等方面能提供优良的经销条件，使经销商有大利可图；经销商也能全力为厂家推销摩托车，促进销售，顺利实现厂家的营销目标。但此策略由于具有排它性，产销双方依赖性太强，一旦经销商经营失误，厂家的损失较大，甚至使厂家失去某一目标市场。
３、选择性策略。
这是指摩托车生产厂家从愿意合作的众多经销商中选择条件好的批发商和零售商经销产品。采用此种策略，厂家能取得比普通性策略更好的效益，其风险则小于专营性策略。
