吉宁博士观点
随着世界经济的发展、Internet的普及，网络营销的价值已经得到越来越多企业的认可。近年来中国网络营销迅速发展出现了明显的新特点，但是网络营销战略在中国的发展并没有预测中那么理想。本文在认真分析中国企业网络营销的现状及问题，企业开展网络营销所面临的障碍的基础上，本文提出了中国企业网络营销的具体方法和策略。
一、我国企业网络营销的现状概述
网络营销全称是网络直复营销，是企业营销实践与计算机网络技术、现代信息通讯技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动。
（一）网络营销在中国的迅猛发展
网络营销的发展依赖于网络技术的发展程度，电子商务必须凭借网络这一平台才能得以实现。近几年，我国的互联网也得以飞速地发展，上网用户的数量已经攀升至10300万，上网计算机数也达到4560万，网络站点的数量每年都在大幅度增加。根据《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，国内网民在最近1年内通过网站购买过商品或服务的占到了42%，而且他们都是看重于网上购物的优点。其中出于节约时间的原因购物的占47.4%，节约费用的占39.2%，操作方便的占44.4%，而出于好奇、有趣的心理进行购物仅占22.3%。这说明网上购物作为一种新的商业渠道已逐渐为我国的网民所接受和习惯。
（二）网络营销工具的特点
1、超越时空。
互联网具有超越时间与空间约束的特点与优势，利用网络营销工具可以突破时空的限制以促成营销活动的开展。网络延伸到哪里，信息就会被传递到哪里，网络营销工具的效用就发挥到哪里。企业与顾客可以每周7天、每天24小时在互联网进行各种商务活动。
2、互动性。
互联网是一个具有良好互动性的开放空间，在这一环境下，信息能够实时更新，而且信息发送者和接受者之间可以进行即时双向沟通。这种交互性不仅是指厂商可以通过网站向顾客提供大量具体的、必要的信息，顾客也可以及时向商家提出自己的要求。
3、灵活性。
网络营销战略工具的灵活性主要体现在其传递信息的表现形式多种多样，可以是纯文本、图片、表格、声音、动画、三维空间、虚拟视觉等，也可以是几种表现形式的合成。
4、经济性。
网络营销战略工具的经济性表现在：一是利用网络营销战略工具传递信息的费用比传统营销工具要低，而且信息的修改和更新的成本也很低。另一方面，网络上存在许多免费的可利用的营销工具，如新闻组、免费电子邮件、聊天室等。
二、我国企业网络营销战略存在的主要问题分析
（一）网络营销战略意识不强
多数企业网络营销战略知识缺乏，对网络营销战略缺乏系统研究，绝大部分企业还只把竞争焦点定位于传统市场，缺乏开展网络营销战略的紧迫感。还有部分企业把网络营销战略看成是企业的“面子工程”，表现为企业建立网站而不管理、忽视网上客户服务等，他们认为搞网络营销战略是比较时髦的，可以象征企业的实力和地位等。总之，许多企业没有充分意识到网络营销战略对赢得企业未来竞争优势的作用。
（二）网络营销战略平台存在很多缺陷
网络营销战略平台是开展网络营销战略的根据地，但是许多企业的网络营销战略平台存在很多缺陷，一是没有特色，网站定位模糊，缺乏吸引力；二是缺乏维护，表现在信息发布不及时、网站内容单调且更新缓慢甚至不更新、缺乏安全维护措施等方面，影响了网络营销战略的有效开展；三是网站推广方式不当，网络营销战略有其特有的推广方式与技巧，如搜索引擎的注册、发布新闻、Email广告、动画广告宣传等，还要使用传统的促销媒介，许多中小企业忽视了这些技巧。
（三）忽视网上调研和网络市场开发
在上网宣传的基础上，开展网上市场调研、开发网络客户群，对于实力弱小的中小企业低成本开发市场具有重要意义。但是大部分企业的网络营销还仅仅停留在网络广告与宣传促销上。随着网络市场的快速发展，许多中小企业还停留在网络营销的起点阶段，可以说就是对网络资源的浪费，虽然中小企业并不一定非搞网上交易不可，但是开展网上市场调研、开发网络客户群等是所有上网企业都该做也是能够做的工作。
（四）网络营销战略手段选择不当
许多企业网络营销战略手段的选择多为电子邮件营销。电子邮件是网络营销中成本低廉的、最常见的营销工具，但是不可滥用，因为滥用电子邮件营销，目标用户不明确，收件人对不适合需要的电子邮件很反感，看到此类邮件就删除。滥用电子邮件营销，不仅营销效果无从谈起，而且还会对企业形象产生负面影响。
（五）产品种类少，覆盖范围小
目前，我国企业网络营销战略的产品主要集中在电位及其配件、软件、图书等有限的几种特殊产品。面向广大顾客的服装、日用品、家电产品等在网上难以找寻，没有形成较大的规模效应。
（六）社会化配送滞后，商品流通不畅
网络营销战略客观上要求企业必须有充的物流水平和物流能力为保证。我国企业的物流效率低、能力差，很难实行与网络用户的及时物流交割。社会化配送跟不上，货物递送成本高，网络营销战略产品不能占有价格上的优势，使得企业不敢在网络营销上进行大的尝试。
（七）网络营销产品范围窄，营销方式单一
目前我国企业网络营销战略的产品主要集中于电脑及其配件、通讯产品、软件、图书等有限的几类产品上，在商品品种、数量方面无法满足人们的需要。同时，大部分上网企业的网络营销战略还只停留在网络广告与网络宣传促销上，只是简单地将其厂名、产品名称、地址和联系电话挂在网上。拥有独立的域名网址的企业较少，对网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉足者更是寥寥无几，企业网络营销的优势和潜力没有被挖掘出来。
三、发展我国企业网络营销的主要应对策略
在全球经济一体化和我国加入WTO的时代下，我国企业应抓住网络营销战略给其带来的发展契机，针对存在的现实问题，积极采取应对策略，不断提升企业市场竞争力。
（一）树立网络营销的理念
企业应面对迎面而来的、以高度信息化为标志的知识经济浪潮，理应清醒地认识到，单一依靠传统手段从事生产经营活动的时代已经过去，顺应营销方式的革命，必须确立借助国际互联网，树立改善经营、开发新产品、开拓新市场、提升企业竞争力的网络营销战略观念。要从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有机时机，大力发展网络营销。
（二）加快电子商务人才的培养
网络营销战略对人才的要求很高，网络营销战略人才不仅要熟悉电脑、互联网，还要精通金融贸易、物资经营管理，还要懂得如何通过网络完成交易的各个环节，如商业信息的收集、合同的磋商、运输、保险、货币支付等问题。没有这样的人才，进行网络营销就成了一句空话。因此，企业当务之急是培养电子商务人才。
（三）重视企业网站建设，提升网站的交互性设计
精美、内容丰富、更新及时的网站，会强烈地吸引网上用户，刺激用户的购买欲望，还可以为企业或企业的产品树立起良好的形象。为了尽可能地方便用户，企业网站应提供全文检索、智能导购等功能，使用户能迅速查询到自己感兴趣的内容和商品。交互性是网络营销的重要功能，企业通过自己的网站、电子邮件、网上订单等形式，可以与客户进行有效的沟通，及时了解客户、潜在客户的需求，预测市场发展的趋势，增强客户对企业的信任，最大限度地满足客户的个性化需求。
（四）确定网络营销目标
市场定位网络营销战略目标市场定位是指根据选定目标市场上的竞争者、现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为网络产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位的实质在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在用户心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的用户。通常的情况下，中小企业限于实力不可能像大企业那样建立完备的产品组合和产品线，所以对于中小企业来讲，要想确定目标市场，有必要对市场进行细分，对自身应该进行明确的市场定位。
（五）建立畅通的网络营销渠道
随着网络经济的发展，企业的传统营销渠道必将面临挑战，分销渠道的细化是网络经济时代一个显著的渠道特征。渠道各环节的主体只有互相合作，才能使各方面的利益共同达到最大化，因此，各分销渠道主体之间将共同创造双赢的合作竞争关系。企业在分销渠道方面致胜的关键在于创新，构建多样化、直接分销为主导的分销形式，系统推进柔性营销管理，提升面向市场的反应速度，增强渠道的透明度是绝对不可少的。
（六）完善网络营销客服系统
随着网络营销战略的开展，客户反馈的增加，纯粹地靠人手进行销售跟进和客户服务，已经不能满足需求。于是，建立一套网络销售和客户服务系统便成为了必要。适应网络时代的传媒特点，售后服务应及时到位、销售后勤保障有力，利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务，同时及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发，并可为企业提供更多的商业机会。
（七）树立网络形象和信誉
企业要利用互联网对目标顾客、竞争者、环境因素等进行调研，确立恰当的诉求目标、诉求对象和诉求手段。企业网页的制作既要清晰明了、引人人胜、具有鲜明的个性特点；同时，网络形象的风格要统一，能够反映企业文化特点，以便于公众识别。此外，由于网上购物存在着远程风险，顾客能否信赖企业的虚拟商店，只有靠信誉来争取，网络信誉是质量和服务的标志。
（八）做好网络广告
提升网上广告点击率是很多企业关注并头痛的问题，解决这一问题的有效措施
其一是将网络媒体广告与传统媒体广告进行科学地搭配组合，以传统的大众媒体广告支援、提醒网络广告，从而有效地强化整体行销效力；
其二是将网络技术和广告创意相结合，把虚拟的网络与真实的生活体验拉近，充分发挥网络媒体本身所特有的互动性，从而使广告效果更加容易显现。此外，网络广告也不再仅仅局限于标准的Banner广告形式，各种规格的按钮广告、异型广告、插播式广告、文字链接广告等多样化的广告形式也已获普遍应用，这对提升广告传播效果也有积极的作用。
面对激烈的市场竞争，中小企业只有加快网络营销战略发展，积极开展网络营销战略并对其实施有效的管理，才能抓住同大企业平等竞争的机遇，在激烈的市场竞争中赢得主动，立于不败之地。随着我国中小企业对网络营销战略的理论和方法的了解，将会有越来越多的中小企业在行业中超速发展、脱颖而出。同时，我国中小企业网络营销战略能力的增长也必将为其全面参与国际竞争打下坚实的基础。
