吉宁博士观点
近几年，在娱乐产业与娱乐市场日益活跃的今天，通过整合娱乐内容进行多元营销的方式已被普遍接受。中国品牌在好莱坞的植入，不仅成为流行文化的一部分，还把国内与国外市场联系得更紧密。中国服装品牌森马植入《钢铁侠2》，提升了森马的品牌形象及知名度，推动了产品销售。《变形金刚3》中出现了TCL和联想品牌，影迷观看后发出“变形产品在零售市场上的销量金刚—中国造”的感叹。
对于企业而言，某种程度上可以说这些植入广告是成功的，因为它们吸引了眼球，在娱乐大众的同时迅速让更多的人知道并记住自己的品牌和产品。那么，电影为什么要与品牌合作？是电影需要品牌，还是品牌更需要电影？品牌娱乐营销除了产品植入，还有什么样的操作方式？提到品牌娱乐营销，人们首先会想到产品植入，其实在品牌娱乐营销中产品植入只是一个重要部分，但是不止于此。
品牌娱乐营销是冠以内容的方式做营销。从信息传播的角度看，娱乐营销进入植入时代，它为信息的有机结合提供了绝佳的平台，突破了信息超载，人们在欣赏娱乐的同时接受品牌信息，所以品牌必然要思考选择什么样的内容做娱乐营销。
“品牌在影片中的合作毕竟是有限的，所以除了影片中的合作之外，在电影发布之前和电影上映之后，品牌可以围绕如何投放广告、策划新闻事件、开展促销活动以及与消费者互动，考虑从产品植入、联合推广到授权进行全面合作。目前，中国很多企业还在纠结logo在影片中展示时间的长短、台词中是否有品牌名称，如果仅仅局限于此，品牌就很难取得更大的娱乐营销效果。因此，品牌应该利用传统和非传统的方式，把娱乐营销的信息传播出去，这一点非常重要。”瑞格传播集团执行董事戢二卫说。
“对于品牌植入，我们一直专注于不去破坏电影的故事。例如，电影《钢铁侠》中品牌植入得非常自然、有机。我们不仅要注重电影本身，还要明确在电影之外应该做什么。”漫威娱乐公司全球市场合作执行副企业创始人鲍勃?萨布尼说。
形式趋向多元化。
“品牌植入要非常自然，自然得就像是电影本身的基因，这是精神气质层面的东西。而为使品牌借助娱乐内容实现良好的呈现及传播效果，品牌娱乐营销形式日趋多样化。”戢二卫说。
“说起娱乐营销的形式，自然少不了好莱坞。好莱坞除了产品本身作为营销载体之外，它自己也做营销，为品牌起到搭载的作用。例如，迪斯尼有全球市场推广部，列出排片计划，与战略合作品牌接触，比如麦当劳推出迪斯尼家庭桶，柯达推出狮子王镜框，可口可乐推出印有迪斯尼影片内容的包装等等。所以，这些品牌不一定要在影片中呈现，核心是双方品牌战略节奏相互吻合，这样的品牌娱乐营销形式在好莱坞已经很成熟。”戢二卫说，“在品牌娱乐营销全案中，品牌除了支付产品植入费用外，还要进行联合推广，这就为电影制片方节省了大笔金钱。此外，衍生产品部分涉及授权产品的生产和销售，这也是一笔相当可观的收入。”
“品牌娱乐营销的全案包括产品植入、联合推广和授权。例如，好莱坞以环球、福克斯、华纳、迪斯尼、索尼、派拉蒙六大公司为核心，拥有全球营销网络和批量制作计划，是一个巨大的营销机器。《变形金刚》就是一部很好的定制电影，因为它是由孩之宝玩具改成的电影，海之宝除了从电影票房中获得收益外，还促进了变形金刚玩具销售。《变形金刚》中还出现了汽车，吸引福特、雪福来加盟，结合影片中玩具的性格与车的类型进行联动。结果是电影、玩具、汽车品牌三方联手，实现娱乐影响力最大化，各方受益，这只有成熟的电影营销攻略才能完成。”戢二卫说。
“定制电影是品牌娱乐营销的最高境界。目前，大部分还是娱乐内容与品牌联姻。其实联合的过程是双方寻找的过程。”戢二卫补充说。
“对于联想来讲，每一笔投入都必须要保证品牌的特质和影片的调性相关，否则投资没有办法收回来。娱乐营销需要长时间积累，不是靠一部电影就能出名的。”魏江雷说。
“最近我们的手机客户提出，在植入好莱坞大片时把导航、微信体现出来。目前，品牌植入已经不是简单地呈现品牌形象，而是进入到体现品牌功能和气质层面，这是一个很重要的趋势。品牌进入成熟阶段，已经从注重知名度转向注重美誉度，希望在精神层面与影片契合。而品牌进入精神、气质层面之后用广告、公关是很难奏效的。因此，强势和成熟品牌会参与到编剧中。例如，电影《电子情书》细致地展现了星巴克，让观众有不同的体验。”戢二卫说。
