吉宁博士观点
正如结构要服从于功能一样，市场营销战略要服从于战术。也就是说，战术上取得成功是市场营销战略的唯一的最终目标。如果已定的市场营销战略无益于战术结果，那么，这样的市场营销战略就是错误的，而不管它有多么完美的形象与体现。市场营销战略的制定不是从上到下，而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切，才能在制定有效的市场营销战略中处于有利的地位。市场营销战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中，而是生存于市场的土壤里。
一、背景
十六届五中全会提出自主创新是国家发展市场营销战略，从中国汽车产业发展的现实来看，目前“最大”的自主创新无疑就是自主品牌的创立与培植。在奇瑞、吉利等汽车企业高举“自主品牌”大旗实现快速发展以后，以“三大”为代表的“国家队”也起头集体发力，纷繁高调发布其自主品牌市场营销战略。其中，上汽颁布的自主品牌发展思路“创造性地整合国际国内优势资源，高起点打造中国人拥有的国际汽车品牌”颇为引人注视。2006年10月12日，上汽正式对外发布，其自主品牌定名为“荣威(Roewe)”，取意“创新殊荣、威仪四海”。荣威的品牌口号为“创新传塑经典”，表达了上汽以国际化的视野、创新的理念传承国际汽车的先进技巧，打造国际品牌新经典的决心和信心。
二、SWOT分析
１、优势分析
与跨国汽车公司相比，中国汽车工业企业几乎没有什么竞争优势。但是从竞争优势的本色了解来看，竞争优势不仅是行业优势，在行业内部某个市场营销战略市场体现出的优势也是竞争优势。因此，虽然全部中国汽车行业目前在国际市场上不具备竞争优势，但在行业内部的市场内，一些企业可以拥有竞争优势。目前，上汽竞争优势首要体现以下几方面：
(1)完成了从要害零部件研发到整车研发的完整系统布局，研发能力有质的提升。
上汽还充沛汲取海外汽车精华。继成功完成对韩国双龙的控股之后，上汽又收购了英国罗孚75、25轿车及全系列发动机的知识产权，并吸纳了原MG-Rover公司的研发核心专家团队，成立了上汽海外(欧洲)研发中心——Ricardo2010。在这一系列历程中，上汽的研发能力得到了质的提升，这无疑使中国企业广泛存在的技巧短板得以完善，其对企业竞争力的提升显而易见。
(2)20年合资为上汽市场营销战略突破奠定了根基。
通过与公众、通用汽车公司的成功合作，上汽在研发、采购、生产、物流、销售以及人才资源等方面都积累了丰厚经验与资源，这些经验与资源为上汽打造高起点的自主品牌产品供给了良好的硬件根基。
(3)人才资源丰厚，众多国际化人才加盟。
公众和通用汽车公司20年的成功合资经历为上汽磨炼和积累了一大宗笼罩汽车产业链各个环节的专业人才，丰厚的行业经验与精彩的专业知识将使上汽自主品牌的起点处于一个较高、较成熟的层次，是上汽在国际汽车舞台上博取一席之地的首要资本之一。此外，为加快自主品牌和自主创新系统的建设，上汽的管理层和技巧开发团队广纳贤才，吸纳了大宗国际资深专家，其中包孕150多位原MG-Rover研发中心的工程师和其他国际知名汽车团体的资深专家。
(4)成本优势。
首先，由于汽车产业的成熟分化，越来越多的汽车设计和制作技巧被控制。中国具有劳动力对比优势，一旦中国人的汽车设计、制作程度达到必然程度，中国的成本优势也将体现出来。
其次，相对于欧美来说，中国企业的厂房土地也有成本优势。
再次，随着欧元升值，欧洲一些整车厂已经起头加大在中国的零配件本地化投入，这将有助于进步中国本土零部件产品的技巧含量。
这也是本土整车厂进步产品德量、降低成本的优势资源。最后，中国在机械加工设备技巧上的提升也非常迅速。因此，中国的汽车企业购置本国的加工设备又将显出另一优势。
(5)后发优势。
跨国汽车公司为延伸产品生命周期，将一部分已成熟的技巧转移到中国，在中国进行生产，上汽可以通过与公众、通用汽车公司的合资学习和利用发达国家已有的经验和技巧，大大减少发展历程的风险成本。通过对技巧的成功吸收可以使自己的竞争平台与跨国公司对接。后发优势使上汽与跨国公司在新技巧创新和利用方面有着同样的时机，当前正在产生的新技巧革命，包孕信息和汽车能源动力革命，供给了新的发展和赶超的时机，上汽可以利用这种时机实现跨越式发展。免费论文网[freelw.cn]免费医学论文下载！
２、劣势分析
(1)国际化运作经验欠缺。
尽管上汽是第一个走向海外开展国际经营的中国汽车企业，也有过一些国际化运作的经验，但是，与具有上百年的跨国汽车企业相对比，还略显稚嫩，尤其是对于欧洲这样一个竞争猛烈的汽车市场，国际化运作经验的短缺是一个很大的劣势。
(2)汽车文化单薄。
没有文化的汽车工业是没有灵魂的汽车工业。这个文化既有传统的广义的民族文化，又有狭义的汽车产品的文化。未来，上汽自主品牌汽车需要进步的不仅仅是技巧，还要把技巧背后的文化用产品的语言表述出来，这恰恰是需要上汽通过几代人的努力才干积累起来的非物质文化遗产。只有将这种文化与中国2000多年的文化相交融，才有可能使上汽真正具备国际竞争实力。
(3)渠道铺设滞后。
俗话说，“得渠道者得天下”，虽然经过与公众、通用汽车公司20多年的合资，上汽的国内营销渠道铺设的不错，但是，在欧洲这个全新的市场上，其渠道铺设根基是零。如果借助于经销商的销售网络，不仅仅在销售、利润把持等方面处处受制于人，而且在市场的拓展、市场营销战略布局等方面也很被动。一旦与经销商的合作出现问题，将会给企业在当地市场带来毁灭性的打击，有很大的风险性。
(4)品牌气力羸弱。
在汽车界，历史传承和岁月积淀的品牌对产品显得尤为首要。而在汽车这样的特别消费品领域，要实现品牌的快速提升艰苦很大。由于中国自主品牌汽车已经在国人及世界眼中留下了低端的印象，在10万元以下的汽车市场，自主品牌日子过得不错；但是一旦价格超过10万元，就遇到了“品牌玻璃天花板”。因此，上汽以中高端市场为切入点，目前面临的最大艰苦，不仅仅是质量和技巧，还有“品牌玻璃天花板”。
(5)企业规模小。
上汽团体2005年度的汽车销量总共105.9万辆，远远低于世界500强中的汽车企业286.7万辆的平均销量。汽车行业是一个规模效应非常明显的行业，如此小的规模，对各种成本的摊销是一个沉重的累赘。
(6)资本结构不够合理、盈利能力不高。
通过综合对比2006年度世界500强汽车企业的各项绝对指标和相对指标，可以创造上汽与国际汽车巨头之间的差距。在资本结构方面，上榜汽车企业的平均权益乘数为5.69，上汽团体为3.28。从这一指标来看，上汽团体的负债比率偏低，虽然财务风险较低，但是丢失了一部分利用负债为股东创造更大价值的时机。在盈利能力方面，首要通过总资产利润率、净资产利润率和营业利润率3个相对指标和营业利润1个绝对指标来体现。由此可以看出，上汽的盈利能力与世界汽车巨头差距还非常大。
(7)劳动生产率不高。
2006年世界500强汽车企业的人均营业收入和人均营业利润分辨为47.7万美元和1.1万美元，上汽分辨为22.3万美元和332.8美元，仅分辨为世界500强汽车企业平均值的46.8%和3.0%。虽然上汽具有劳动力对比优势，但在劳动生产率方面与国际汽车巨头的差距还是显而易见的。
３、时机分析
(1)经济全球化带来的时机。
经济全球化是世界大部分国家和地区形成的一个统一的、紧密接洽的经济运行历程，它客观地反响了各个相对独立国家经济主体之间相互接洽、相互依存。经济全球化将为包孕上汽在内的我国汽车企业带来良好的发展时机。例如，经济全球化有利于形成优势企业涌出机制；有利于我国汽车业的技巧提升；有利于我国汽车业降低成本，进步竞争力。
(2)参加WTO带来的时机。
我国已于2001年参加WTO，成为WTO正式成员，这为我国汽车进入国际市场带来了良好的时机。例如，可以享有多边的、五条件的和稳固的最惠国待遇，这种待遇原则将有助于我国汽车产品在国际市场上的公道竞争。另外，我国以发展中国家的身份参加WTO，可享有发展中国家的区别和更优惠待遇。
(3)国家对自主创新和汽车出口政策上的支撑。
2004年6月起头，国家相继出台了一系列相干政策，旨在用政策督促汽车企业自主创新发展。国家对自主创新和汽车出口的器重必将通过各方面的鼓励、支撑政策予以落实。这对大力培植轿车的自主品牌，并致力于国际市场的上汽来说，供给了良好时机。
(4)全球汽车市场新一轮的调剂正在进行。
中国汽车消费市场继续增长并已发展为世界第二大市场，庞大的市场潜力及可继续的低成本优势吸引国际各大汽车团体先落后入中国市场，并将其制作重心转移到中国，全球汽车工业的技巧及研发能力也逐渐向中国转移，我国的制作基地和销售市场，将成为世界汽车公司竞争的主战场，对产品的种类、性能和质量、换型速度的请求，促使国际公司加大和加速新产品和先进技巧的转移和转让。有着20多年与国际汽车团体合作经验的上汽正好可以抓住这种时机。
(5)新能源汽车的兴起。
由于传统汽车的尾气排放对环境的污染，开发、生产和销售排放污染物少、能源耗损低的新能源汽车已成为业内开发的主流。在经历了要害技巧钻研、概念车开发、样车验证等阶段之后，目前发达国家相继推出了新能源汽车，并在企业有关优惠政策的支撑下起头进入市场。与传统汽车相比，我国在新能源汽车领域的研发起步几乎与发达国家同步，总体差距大约5—8年，但在有些技巧方面，甚至达到了世界领先程度。这个并不算太大的差距，让我们看到了渴望已久的跨越式发展时机。加上发达国家因兼顾传统汽车发展所带来的踌躇，缩短差距就不再是非理性的一厢甘心。
４、要挟分析
(1)经济全球化与参加WTO带来的寻衅。
对我国汽车业而言既是一个良好的发展时机，又不可避免地会受到必然的冲击，特别是我国汽车行业受到多关税的保护，这种冲击也会更加严重。首先，国内汽车业的保护伞根基消散；其次，国外利用知识产权保护、技巧、反倾销等非关税壁垒政策阻碍我国汽车产品出口。
(2)国际汽车巨头的“围追堵截”。
中国自主品牌汽车新一轮的攻势已经引起国际汽车巨头的器重。如果上汽自主品牌汽车出口到欧洲市场，将会与国际汽车巨头形成正面冲突。在经历了80年代对日本产品的低估之后，欧洲人对新兴的中国经济如临大敌。事实上，他们已经起头为中国小汽车的汹涌而来做预防筹办了。因此，上汽自主品牌汽车将在区域市场和产品市场面对日系、美系、欧系车的围追堵截。2006年9月，福特在严重亏损的情况下发布行使优先购置权竞购Rover商标的动作，除了表明其对于上汽心存忧虑，打压目标显露无疑。
(3)国内自主品牌汽车间的“同室操戈”。
在外资汽车产品垄断中艰巨突围的中国本土品牌汽车，纷繁起头谋求海外出口。但是，在出口热心不断上升的同时，出口现状的杂乱也越来越明显。中国自主品牌汽车“各自为战”的做法也间接地进步了“中国车”进入海外市场的成本，再加上由海外市场价格战起头引发的利润和产品德量降落的恶性循环，正使得中国制作的汽车逐渐失去声望，这对于正在筹办长远出口方案的上汽无疑是一个庞大要挟。
(4)远洋运输的枷锁。
目前，我国滚装船仅有12艘，而日本、韩国、挪威等国拥有的滚装船分辨为217艘、72艘、87艘。由于我国海运运力严重不足，国内一些汽车出口纷繁转向日本、韩国海运企业。但是，这些海运企业从本国产业的利益起程，不盼望中国汽车出口和他们本国企业竞争，这些企业对我国汽车出口收费很高。很多时候甚至订不到船，使中国的汽车不能按时达到。如果这个问题解决不好，将会是我国整车出口的一个“瓶颈”。
(5)汇率风险。
汇率变动带来的影响，中国汽车业不是没有前车之鉴。2004年欧元升值，由于没有采纳相应的对策，神龙汽车公司的成本骤增了5亿多元国民币，这其中包孕偿还外方(法国)贷款和额外多付的采购成本。据神龙公司自报，在其当年总计约5.4亿元的亏损中，由于欧元兑美元汇率上升造成的非经营性亏损高达2亿元。虽然有前车之鉴，但是，国内企业并没有真正从中汲取教训，大多数汽车企业依然没有器重和钻研汇率风险，未对因国民币升值带来的汇率风险进行评估，也没有专门钻研汇率变动、规避风险的机构，至于采纳提防措施的企业更是寥寥无几。
三、基于SWOT分析的市场营销战略对策
上汽国际营销发展市场营销战略的选择应是内在条件与外部环境相互匹配而形成SWOT市场营销战略矩阵：SO市场营销战略、WO市场营销战略、ST市场营销战略和WT市场营销战略，并提出相应的对策要点
根据以上SWOT市场营销战略矩阵，总结出上汽自主品牌汽车国际营销的市场营销战略框架图。在这个市场营销战略框架图中，以加强自主创新能力为核心，并将开辟海外市场视为学习契机，通过与国际汽车巨头的博弈，进步自己抵抗各种风险的能力。
但是，虽然上汽自主品牌的起点很高，但要实现预期目标，还有相当难度。上汽自主品牌要真正实现其“国际化”的市场营销战略目标，既要在技巧、品德等方面取得突破和进展，还必须准确细分市场，找准市场突破口，以造型新鲜、技巧升级、品德可靠的全新普及性产品，有效激发需求、做大市场。只有拥有广泛的群众根基和丰富的市场发展潜力，“既叫好又叫座”的自主品牌，才有茂盛的市场生命力，才干为自主品牌注入更多的豪情与生机，才有望成为自主品牌的未来领军者，带动自主品牌完成全面的市场营销战略反攻。
为了使将来的营销战更有效，广告代理商必须更多地参与市场营销战略计划工作，或者公司必须掌握更多的广告战术，两种倾向似乎是同时发生的。可是，当今没有几家代理商知道如何将广告战术知识融进市场营销战略计划中，也没有几家公司深入掌握了广告战术。许多代理商将会强烈地拒绝有更多的市场营销战略思考的要求，因为从深层看，他们不愿对广告的成功负责，而宁愿把失败归罪于产品或销售能力。
