吉宁博士观点
所谓的企业品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
一、品牌的定义与功能
随着短缺经济的终结，过剩经济的来临，同类商品的可替代性增强，品牌经济已经席卷全球。那品牌作为一个专业术语是怎样定义的呢？我们可以引用著名营销专家菲利普·柯特勒给品牌下的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号和图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”这充分体现了品牌在创造产品差别方面的特殊作用。
消费者的购买行为发生时，对于由于品牌作用而在产品或服务中产生的差别而言，减少风险行为理论认为，消费者往往愿意将其“货币选票”投向那些具有相当知名度的品牌。因为良好的品牌对于消费者而言，意味着产品或服务的质量和信誉，可使消费者免遭不必要的损失，包括身体损失、时间损失、经济损失和社会信誉损失等，在消费者中产生“磁场效应”，消费者会像被磁石吸引住一般被旅游企业的名声、信誉所吸引，从而形成品牌忠诚；对旅游企业而言，名牌企业可借其品牌不断通过入股、兼并、收购等方式控制其他中小企业，像滚雪球般壮大发展为跨地区的企业集团，产生“聚合效应”，形成人才高地，在贷款、融资等方面具有明显优势，因此，企业资金雄厚，技术先进，管理科学，在竞争中脱颖而出。
二、旅游实施企业品牌战略的思考
旅游作为一项能给人们带来多方位享受的服务产品，人们在进行选择时，为达到预期的效果，必然也倾向于选择那些知名品牌，旅游企业只有以质量为基础创旅游品牌，加强对旅游品牌的经营和管理，在消费者中树立起品牌形象，才能在激烈的竞争中获得较好的经济效益。但旅游企业在实施企业品牌战略时还应注意以下几个方面：
（一）树立正确的企业品牌战略意识和进行准确的品牌定位
首先，我国许多旅游经营者把旅游企业品牌战略视为旅游产品，对品牌的核心价值不明确，忽视了品牌的创立。如旅行社提供的产品名称大多是“某某地点至某某地点几日游”的模式，产品或企业的主题形象晦涩，缺乏艺术性，不利于旅游者的识别和记忆，旅游者亦无从了解企业的经营特色和其提供的产品内容，使旅游企业提供的品质卓越的产品却难以在竞争脱颖而出。
其次是旅游经营者具有了品牌意识，但在品牌定位上缺乏实际。旅游品牌定位的目的是创造鲜明的个性和树立独特的形象，最终赢得市场客源。然而，我国许多旅游企业品牌战略定位中常常忽视市场调研，不做调研就盲目做出品牌定位，没有市场调研的企业品牌战略定位就像空中楼阁一样，市场无法稳定，可能短期内会获得火爆的效果，但长期效益却难以保证。
（二）在服务质量上狠下功夫
1、在质量标准上与国际接轨。入世后，大量外国企业进入我国旅游市场，他们在加剧旅游市场竞争的同时，也会带来先进的技术和管理模式，国内企业必须强化素质，跟踪国际上最先进的科技成果并善加利用，以使产品质量的发展与世界同步。
2、突出产品特色。如中国香港以购物天堂著称，希腊以历史古迹取胜，肯尼亚以野生动物迷人，新加坡以优质服务闻名，这已在消费者心目中刻下了深刻的印记，在消费者具有此类消费需求时，这将是他们的首选。因此，特色是提升产品竞争力的关键。
3、旅游接待人员讲究职业道德并具有过硬的业务素质。随着社会的发展，人们的文化素养和生活水平的不断提升，旅游者对旅游活动和旅游服务不断提出新的、更高的要求，这就要求我们必须拥有一支专业技能出色、品行高尚、知识渊博、语言娴熟的接待队伍来应对市场需求的变化，保证我们的产品和服务的质量。
4、整个服务过程应洋溢着真情、细腻和个性化，以突现人的服务魅力。我们在提供旅游接待服务过程中所面对的是心理上具有优越感、情绪上体现自由化且追求享受、希望被特别关注的客人，因此，服务中应以客人为中心，充满真情，提供人性化的服务，才能赢得客人的赞赏。如迪斯尼乐园的游客若丢失了车钥匙或把钥匙忘在车里了，保安人员会请迪斯尼的专业修锁匠为游客免费配置一把新钥匙。迪斯尼公司愿意为旅客的过失承担责任，为旅客创造完美的服务消费体验。
5、重视售后服务，采取多种多样的售后服务形式与宾客间酝酿和培养感情，以争取再次光临。我们可通过电话或网上问候、给客人寄送意见征询单和明信片、举行游客招待会等形式与客户加强联系，使我们的企业能够成为他们的再次选择，保持和扩大了我们的客源市场。
6、在每一环节保障客人的生命财产安全，并尽力保证其能获得所预期的服务享受。
(三)进行产品创新
在以质量为基础创旅游企业品牌战略的同时，还必须强调产品的创新，不断开发出特色旅游产品，这是企业铸造名牌和保持名牌的“源头活水”。创新是相对于原有状况的有价值的新变化，旅游业的创新是根据旅游发展状况构思出新产品和新服务，以更好地满足顾客的需求和期望。
1、旅行社的创新。我国素称有五千多年的文明史，其文物古迹、山水风光、民俗风情等最能展现东方文明和神州古韵，因而，观光型旅游产品仍是我国未来开发的主导产品。但我们也可顺应人们生活质量和欣赏水平的提升以及国际旅游市场的潮流，不断推出新产品，如针对日益深入人心的环保意识，开发更多生态旅游、自然旅游等环保旅游产品；针对年轻旅游消费者享受了太多安逸生活，渴望寻求刺激的心理，开发如潜水、漂流、攀岩、探险、野战等冒险型旅游产品。另外，我国旅行社要适应消费个性化、旅游小型化的趋势，着力开发针对散客的旅游产品。
2、饭店行业的创新。饭店行业的创新之举甚多，一是经营上的创新，如绿色酒店、主题酒店、分时度假、产权酒店、威斯汀饭店的“天堂之床”客房、希尔顿集团的“睡得香”客房和“健身”客房，既代表了一种需求潮流，同时也意味着与世界同步；二是服务创新，如针对顾客需求个性化的趋势，为顾客提供“一对一”的营销和服务模式。
3、旅游景区的创新。当今，“两权分离”、“租赁经营”在中国旅游景区成为了最热门的话题。随着1998年四川省碧峰峡率先在全国转让经营权并实现成功运作后，租赁和转让经营的做法在全国旅游区尤为流行，但应注意，盲目跟风、一哄而上，好事也会变成麻烦。“两权分离”的关键要落到实处，既有利于旅游景区的可持续发展，又有利于当地经济发展和居民生活水平的提升，而不在于追求时尚，一让了之。另外，在景区企业品牌战略制造中忌“克隆”，克隆出来的旅游景区品牌毫无特色，缺乏竞争力，产生不了品牌效益。例如，深圳世界之窗取得成功之后，北京、长沙也先后克隆出来了世界之窗，但远没有深圳的那样火爆，与预期目标相差很远，反而成为沉重的包袱。
4、旅游车船企业的创新。主要体现在技术和服务的创新，比如一些旅游汽车公司采用系统集成调度技术和卫星定位技术，在很大程度上提升了安全保障，提升了运行效率；以深圳航空公司率先出台了因航班延误对乘客进行现金补偿的规定，从某种程度上保障了乘客的出游享受。
(四)实施集团化经营，推动企业品牌战略的发展
由于历史原因，我国小型旅游企业占绝对多数，市场集中度和品牌首位度都很低，严重影响了我国旅游品牌形象的树立和市场的进一步开拓，因此，我国旅游企业的头等大事是扩大规模，以推动强势品牌的发展。而旅游企业的品牌化与其它行业，尤其是物质产品的品牌化相比有着其自身的特殊性。一般来说，一家几千万、乃至上亿元投资的制造业企业已有相当规模，他可以生产出成千上万个同类产品出来，并运往各地销售，扩大企业的影响力，但对旅游企业，比如饭店业来说，这些投资充其量只能建一座饭店，而且是固定房产，无法移动，单靠一座饭店是极难树立企业品牌战略的。因此，旅游企业品牌战略化，它的前提是集团化，以实力较强和自有品牌的旅游企业为龙头，通过股份制、连锁、兼并等形式组建大型企业集团，形成连锁品牌，这才是旅游企业品牌优势的真正显示。
反过来说，品牌的创立又是旅游企业上规模的催化剂。旅游企业一旦拥有了强势品牌，就可以利用品牌的强大感召力来迅速扩大规模，国际一些著名的饭店集团通过连锁规模、关系营销和个性服务，推出企业品牌战略忠诚策略来稳定地占有市场。品牌力的铸就及客人对品牌的认可，实际上就是竞争优势的确立，市场地位的确立。
（五）强化宣传意识，重视宣传促销
在品牌经营的竞争年代，“好酒不怕巷子深”的等客上门观念已是极不合事宜，旅游宣传已成为旅游企业在竞争中得以生存的生命线，名牌也在宣传中诞生。一方面，通过宣传，形成和加强了消费者对旅游企业品牌的认知，对他们的消费选择会产生较大影响；另一方面，宣传的费用转化在品牌中，形成品牌的一部分资产。
1、掌握市场动向，不断探索新颖的宣传促销形式
在旅游企业品牌战略营销中，我们应善于利用现代化的促销手段，全面展示地区的旅游风貌。当前，互联网对传统的促销影响日益增强，旅游企业应充分利用互联网技术占领旅游促销的制高点，如配合专项促销活动，在境内外门户网站和旅游网站发布旅游信息，扩大影响；拍摄反映本地区旅游整体形象的电视风光和广告片，在海内外主要客源市场的重要媒体的相关栏目播出或刊载，以增强宣传促销的丰富性和实效性，全方位展示本地区的旅游风貌。
2、保证充足的宣传费用
随着国际旅游市场竞争的日趋激烈，旅游业的促销力度亦在加大，按国际惯例，接待国平均以其收入0.4％用于市场的宣传促销，如澳大利亚的旅游促销经费在90年代里翻了三番，从年投入3000万澳元增长到一亿澳元。随着促销经费的增加，这些旅游目的地的促销规模、覆盖范围均相应加大，在国际旅游市场上越来越活跃。因此，我们在品牌经营中应加大促销投入，保证充足的宣传促销费用，在保证质量的同时，加速品牌转化为名牌，成为企业的无形资产。
此外，在宣传工作中还应做到宣传内容的真实性与刺激性相结合；宣传中注意信息的强度与频度，可使各种媒体搭配使用，优势互补；配备头脑灵活、业务熟练、精明强干的人员从事宣传，设置公共关系部门，以此来真正保证宣传促销的实施与功效。
三、结束语
旅游产品的企业品牌战略是最关键、最强劲的竞争力，是旅游企业在市场竞争中的王牌。我国羽翼未丰的旅游企业只有高举品牌的旗帜，才能获得竞争优势，赢得市场份额，进而提升我国整体的旅游竞争力，最终实现成为世界旅游强国的目标。
