吉宁博士观点
经过对近千家企业的研究，凯勒最终将品牌战略管理资产的形成划分为三个层面。这三个层面对于品牌战略管理资产的创建有着重要的影响。
1、组成品牌的品牌要素或者身份的最初选择。
这些要素包括品牌名称、网站地址、标识、符号、口号、代言人、包装等等。凯勒认为，可以通过选择品牌要素来提升品牌认知，形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想。当然，品牌要素各有利弊，重要的是要善于将它们“融合匹配”。也就是说，通过选择不同的品牌要素，并对它们分别进行设计，使它们彼此衬托、呼应，加强效果。
凯勒提出，在品牌要素的选择和设计中，有六条重要标准：
第一，品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别。
第二，品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌战略管理的特别之处及优越之处。
品牌要素所传递的信息不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感。
第三，品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。
第四，品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性——比如可以支持产品线的延伸和品牌的延伸，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。
第五，品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化。
第六，品牌要素的组合要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。
2、产品和服务及与其相关的营销活动和营销支持计划，其中包括产品的设计、定价，营销方式的选择及整合的营销沟通方案等。
从产品设计来说，成功的品牌战略管理通常会建立起强有力的关于其功能和象征意义的品牌联想。
从定价策略来讲，营销人员必须深刻理解消费者对品牌价值的感觉。很多公司越来越多地采用了基于价值的定价策略来制定价格和每日低价的折扣定价策略。基于价值的定价策略试图在产品设计和递送、产品成本及产品价格之间寻求平衡。每日低价策略则试图建立一套稳定的“每日”价格，审慎使用“价格折扣”。
从渠道品牌战略管理来说，要做到恰当匹配品牌和商店形象，加强品牌联想；将零售商的“推动”策略与消费者的“拉动”策略相结合；考虑一系列直接和间接的分销方式。
从营销方法来说，关系营销可以加深并拓宽人们对品牌战略管理的判断和采取的行动。体验式营销、一对一营销、许可营销能让消费者更积极地联系产品或服务。大规模定制、售后市场营销、忠诚度活动计划也有助于创建整体的、个性化的购物体验。
另外，形形色色的支持性营销方案也可以加强消费者对品牌战略管理的认知。重要的是要将不同的沟通手段（比如广告、促销、赞助、公关等）进行组合，使他们在建立或维持品牌战略管理资产方面能扮演一个独特的角色。
3、通过与其他实体相关联，产生品牌联想。
凯勒认为，当一个品牌的品牌联想在某些方面有所不足时，用这种方法建立次级品牌联想非常重要。不过，这些实体作为品牌资产的一个来源究竟可以发挥多大的作用，一方面取决于消费者对品牌的认知程度，另一方面取决于将实体适当的联想传递给品牌战略管理的难易程度。
品牌价值链上的品牌资产评估
凯勒特别强调，品牌资产评估能为营销人员制定短期最佳策略和长期最佳战略提供实时的、精确的、可溯及的信息。但是，要想用简单的方法来评估品牌资产的各种来源及成果，比如试图用一个数字来估计品牌资产，就会出现大量的错误。
为了更好地了解品牌营销支出和投资所带来的财务影响，也就是品牌的“投资回报率”，凯勒提出了一个有效的评估品牌资产的工具——品牌价值链。
品牌价值链是一种追踪品牌价值创造过程的方法。从顾客的角度来看，品牌价值链假设当公司投资于以实际和潜在顾客为目标的营销项目时——包括产品研发、设计、交易或中间商的支持、营销沟通等，品牌价值创造过程就开始了。然后，与这个项目相关的营销活动会影响有关品牌的顾客思维——顾客对这个品牌的了解程度和感受。顾客思维以多种方式影响顾客在市场中的反应。这种反应的主要结果有：价格溢价、价格弹性、市场份额、品牌延伸、成本结构、盈利性等等。基于这些考虑，金融市场随后会形成意见，并作出对品牌价值有直接财务含义的评价。三个尤为重要的指标是股价、价格或者收益比率、市场资本总额。
在品牌价值链中有三个增值过程，可以用来调节价值在营销项目和之后的三个价值阶段的转移：项目增值过程、顾客增值过程、市场增值过程。
在这个品牌价值链上，不仅体现了品牌资产的来源，而且体现了品牌资产的成果。所以，品牌资产的评估，要通过品牌资产来源和品牌资产的成果两方面来评估。
根据品牌价值链，品牌资产的来源是消费者心理。所以，对品牌资产的评估也就要求评估者抓住消费者的心理，了解他们如何购物，如何使用产品和服务。最重要的是要了解消费者对各种品牌的认识、判断及感受，衡量他们对品牌认知的广度和深度、品牌联想的强度、偏好性和独特性等等。而品牌资产成果的评估，是对建立品牌资产来源所带来利益的估算。
