非线性营销算是营销的一个变革,不走寻常路的路数然企业有的获利,有的失败,我们在为企业提供服务的过程中,发现很多处于发展期的中小型企业老板,都希望像前面几个企业一样,找到一个模式,可以快速做大,实际上他们需要的就是非线性营销,找到一个爆破点,集中资源,以出其不意的方式,快速突破。但理想是美好的,现实是残酷的,非线性营销并不是谁都能做的,也不是谁都能做成功的。我们通过非线性营销的特点透视什么样的企业可以做非线性营销,怎么样才能做好非线性营销。
非线性营销的特点
特点一、非对称性。非线性营销前期高投入,低收入,后期低投入,高收入。这也是为什么称之为非线性营销的原因。非线性营销的成功通常能为企业带来超乎寻常的发展速度。1995年,秦池以当年利润3000万的两倍多达6666万元的最高价成为央视标王,成为标王后,秦池的销售额从1995年的1.8亿爆增至1996年的9.8亿。1997年,爱多以2.1亿成为央视标王,1998年,爱多销售额达27亿,市场份额37%。从这两个案例,我们可以看到,秦池和爱多以巨额广告费用取得了央视标王的身份,而央视标王也为他们带来了超乎寻常的业绩增长。秦池和爱多在前期一次性投入了巨额的广吿费用,而在之后较长的一段时间内不需要再作太多的投入,就可以取得非常好的销售业绩。这就是典型的非线性营销。2010年苹果公司经过长时间的研发,推出了iphone4,以完美的工业设计和消费者体验快速占领了智能机市场,以至于在中国有些低收入的人群宁愿卖肾也要筹钱去购买一个自己的iphone4。对于苹果公司而言,前期的研发是只投入没有产出的,而研发成功推出市场后,则只需要很少的投入,就可以取得很高的销量和利润了。
特点二、高风险性。虽然我们看到非线性的营销用很少的资金就橇动了很高的销量,但是风险和收益是并存的,高收益带来的一定是高风险。非线性的营销成功的不少,失败的却是更多。前面所说的秦池品牌,在1996年11月8日,秦池集团以3.2亿元的天价卫冕标王,而卫冕标王却并没有为秦池带来更好的业绩,1997年,秦池销售收入比上年锐减了3亿元,实现利税下降了6000万元。非线性的营销企业所面临风险类似于我们个人刷信用卡,都是用透支预期未来的收益,如果未来的收益并不如当初设想的那么理想,那企业所面临的就是生死存亡的问题了。
谁能做非线性营销
按我们前面所提到的一些案例来看,很多人认为,只有一些做创新型的企业,一些做品牌的企业是适合做非线性营销的,其余的并不适合做非线性营销。其实这个观点是不对的,我们不能把思维局限在某一个行业或者某一个方面,任何企业都可以做非线性营销,关键是找到属于这个行业和这个企业的非线性的营销的关键要素。找到这个关键要素的核心前提就是两个,一是企业发展过程中所必需的;二是在前期的高投入建设后,在未来可以实现较低投入,较高收入,当然这个高收入也是相对的,实际上我们可以认为只要是实现不投入或者比较低的投入就可以带来比较稳定的增长,那就可以算是企业可以做非线性营销的要素。我们根据企业的不同行业特性,把企业分为四类,分析看这每一类企业的非线性营销要素是什么,只有找准了他们的关键要素,企业在进行市场营销工作的时候才能有的放矢。
如何做非线性营销
非线性营销必须要有强大的线性基础。虽然非线性营销能够为企业带来超乎寻常的发展机会,但是并不表示企业仅仅依靠非线性营销就可以战无不胜。非线性的营销某种意义上来讲是一种市场投机行为,这种投机行为如果不是建立在稳定的线性营销基础之上,那只是一个美丽的空中楼阁,很快就会破灭的。而有强大的线性基础的企业线性与非线性能够形成良好互动,互相促进,不断将企业推向新的高度。秦池和爱多的倒下都是由于线性关系太薄弱造成的。中国有非线性营销的大师-史玉柱,从他开始做汉卡到脑黄金用的都是纯非线性的手法,以至于从中国最大的富豪之一成为了中国最大的“负豪”,而从脑白金开始,他不仅把非线性的品牌运作手法用得更炉火纯青,而且加强了线性的建设,他甚至为自己制定了三项“铁律”:第一、必须时时刻刻保持危机意识,每时每刻提防公司明天会突然垮掉,随时防备最坏的结果;第二、不得盲目冒进,草率进行多元化经营;第三、让企业永远保持充沛的现金流。所以短时间内就打了一个漂亮的翻身仗,重新成为中国的顶级富豪。现在很多人都在研究加多宝时代的王老吉,多数观点都是认为完美的品牌定位创造了王老吉的辉煌。但是人们看到的都只是冰山露在水面很小的一部分,很多人都没有看到刚开始的几年,加多宝在广东和浙江踏踏实实打基础,做市场,建团队的时候,正是有了良好的线性基础,所以王老吉在有了一个良好品牌定位之后,才能保持持续的业绩增长。
非线性的营销应具有突破性价值。在信息爆炸的时代,大量的信息充斥着我们周围,我们能记住的少之又少,这时,吸引眼球成为营销成败的关键。不管是技术型的创新还是品牌的眼球创意,只有具有突破性价值才能为企业带来非线性的收益。苹果的成功在于顺应科技的发展,突破了传统手机的使用体验,真正做到了以用户为中心,为用户带来了更方便更智能的多功能使用工具,使用户有了非常完美的体验,从而吸引到了消费者的关注。而雕牌洗衣粉则是在各大国际品牌功能性的围攻下,借助“下岗潮”的出现,以“妈妈,我能帮您干活了”找到了一个情感的突破点,引起了消费者内心深处的震撼以及强烈的情感共鸣,使雕牌成为了可以挑战宝洁、联合利华等国际日化巨头的中国品牌,也为雕牌带来了长期的品牌收益。
所以非线性的营销是有局限性的,要获得长久地发展,企业还是要做好前期工作,找一个适合企业的方法来进行营销。