吉宁博士观点
随着经济对法律服务要求的不断提升，律师所正面临日益严峻的挑战。一直以来，律师个人品牌竞争都是业界竞争的主旋律，但显然已不能适应新的要求。因此，如何开拓新的竞争模式，在日趋同化的服务中建立自己的竞争优势成为普遍关心的课题。在集体探索过程中，不仅产生很多闪光的思考和有益的尝试，并且获取了一定成果，最成功的案例莫过于金杜律师所。但不可否认，这方面的探索仍处于起步阶段，不仅实践经验少，理论研究也十分匮乏。品牌战略研究是大家耳熟能详的一个词，但有关律师事务所的品牌战略研究的还不多，需要进行一个深入的探索，品牌战略研究的成败和途径在于对品牌了解的多少和计划的实际性。
一、品牌的本质与构成
(一)品牌的本质
20世纪50年代，美国的大卫？奥格威第一次提出品牌概念，至今不过50余年，但“品牌”已成为营销界使用频率最高的关键词。品牌能否取得预期效果，最终取决于消费者的品牌体验，品牌的实质也因此表现为一种关系，而不是企业的单方声明。品牌不是人为设计的形象，或者绚丽的包装、时髦的口号，或者以虚式掩盖本质。“品牌是买主或潜在买主所拥有的一种印象或者情感，描述了与某组织做生意或者消费其产品或服务时的一种相关体验”。
（二）品牌的构成要素
品牌不同于作为产品标识的商标，是具有更为广阔内涵的全新概念。品牌具有标识、区别的功能，但这只是前提和基本功能，除此之外，品牌还包括其他许多内涵，只有将这些内涵最大限度的整合起来，才能实现提升企业竞争力这一最终功能和目标。具体而言，品牌包括显性要素和隐性要素，其中显性要素作为一种标识存在，是品牌的基础和依托，隐性要素则是品牌的精神内核和实质：
1、显性要素
2、隐性要素
二、法律服务的特殊性分析
法律服务是特殊商品，其特殊性主要表现为无形性、复杂性、异质性和过程性，也正是这些差异决定了品牌开发的具体品牌战略研究。
（一）无形性
无形性是有形商品与无形服务之间最主要的区别。例如消费者购买电脑时，会得到有形实物，而电脑运行速率等客观属性是附着于产品之上的客观存在，不会因直接提供服务的售货员有所改变，虽然售货员的服务也会对消费者品牌体验产生影响，但毕竟不是主导因素，而且影响也局限于消费者对经营者的认知，而不会影响其对产品品牌的认知。
（二）复杂性
以上两点分析可以看出：不论是法律服务的复杂性还是无形性，因此产生的直接结果就是消费者对律师所提供法律服务的评价标准和品牌感知要素发生变化，除律师实际专业水平具有重要影响外，有形法律文书的装订、办公环境等显性因素在消费者品牌感知形成方面均具有重要意义。
（三）异质性
有形商品与服务之间另一个重要差异是异质性。一般商业领域中，建构与消费者长期信任关系中最重要的就是产品的一致性，即产品能一如既往的满足消费者需求，这样每次消费均成为加强其正面、积极品牌体验的机会。在工业化生产环境下，产品工艺流程早已标准化，企业完全可以通过控制生产程序达到向所有消费者提供质量相同产品的目标。
（四）过程性
服务具有非常强的过程性和时效性。服务并不像有形商品那样，在商品过剩时，可以通过库存来处理，在需求高峰到来之前，也可以通过增加库存来调解，服务由于其易逝性和过程性而很难进行调解。
（五）法律服务在服务领域的特殊性
需要强调的是，法律服务本身虽属服务的一种，但与一般服务仍有很大区别，这些区别也决定律师所在品牌建设品牌战略研究方面的差异：
1、法律服务与一般简单服务之间的区别
根据复杂程度，可将服务再次划分为一般简单服务和复杂服务两种，一般简单服务包括酒店服务、商场销售服务等，复杂服务包括法律服务、医疗服务、会计服务等专业技术服务，其区别表现为：
从有形要素方面看，法律服务的有形要素更少，而消费者难以评价的无形要素更多，并且恰恰是这些无形要素构成了服务的核心。在酒店服务中，除了无形服务外，酒店的装修、用具规格、自然环境等有形因素占很大比例，而且这些要素在形成消费者品牌体验过程中同样具有重要的地位，甚至更为关键。法律服务则不同，虽然服务过程中也存在部分有形要素，但仅限于办公环境、着装等，而一般归入有形要素的法律文书实质上并非有形，其仅仅是无形法律意见的书面体现，消费者对法律文书的认知和体验主要仍然建立在法律文书的排版、装订等表面形式上，而不可能因该法律文书的有形性而对该法律文书表现的法律服务内容有一个客观的评价。法律服务这种更多的无形性，导致法律服务在复杂性、异质性等方面具有更明显的表现，也对律师所品牌建设品牌战略研究产生更为重要的影响。
2、法律服务与一般复杂服务之间的区别
法律服务与其他复杂服务之间的区别主要在于异质性。以会计服务为例，虽然同属专业技术服务，但毕竟存在统一的会计准则，只要在账册记载和审计时采取相同的会计准则，其结果就是唯一的，这一点决定会计服务在最终结论方面存在一致性。同时，会计服务针对的对象为客观账簿，与委托人之间的沟通和互动相对较少且对最终结果的影响不大，这一点决定影响服务异质性的因素大大减少，从而提升了一致性，这对服务品牌的创立是至关重要的。
三、律师所品牌战略研究分析
律师所品牌战略研究是指律师所为提升自身市场竞争力，围绕提供法律服务的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。品牌的本质是一种关系，是消费者对事务所整体的肯定性认知，而不是事务所的单方面声明，因此，品牌战略研究无非就是如何营造事务所与消费者之间的信任关系的品牌战略研究。
如果将消费大众作为一个整体，则其将在品牌感知方面表现为非理性的退化，这也是一般品牌营销的理论基础。但在法律消费过程中，由于消费者表现为独立、理性的主体，并且由于其正处于纠纷中，必然会尽其所能对法律服务进行评价，能否实现最终目的当然是评价的根本。因此，法律服务本身的质量当然是核心，但这显然并非严格意义的品牌战略研究，也非本文重点。品牌战略研究就是在已经具备提供优质法律服务能力的情况下，如何更好、更快的建立事务所的品牌，从而赢得竞争优势。
（一）外部营销
品牌外部营销实质上是品牌的对外传播与推广，是将品牌的相关信息按照律师所的意图编码、传播给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。这一阶段中，由于仅为品牌信息的抽象传递，而没有消费者直接的品牌体验，故产品是否具有物理形态并无本质影响，因此，律师所的品牌外部营销与其他领域的品牌外部营销遵循相同的规律：
在制定外部营销品牌战略研究中应遵从以下三方面原则：
第一，品牌外部营销的重心是营造品牌关系。
第二，品牌外部营销需要全员参与。
第三，品牌特征信息应当保持一致。
对于具体营销方案，传播学鼻祖拉斯韦尔早在1948年就提出五要素，即传播者、信息、媒介、受传者和效果，具体在律师所外部营销方案的制定则表现为：确定目标传播受众、确定传播目标、设计信息、选择传播渠道和评估传播结果并修正营销品牌战略研究五个部分。正如前文所述，由于产品形态、消费者品牌体验因素、法律服务本身客观质量等重要因素对律师所品牌外部营销的品牌战略研究选择和最终效果并无本质影响，因此律师所的品牌外部营销品牌战略研究也与一般商品的营销品牌战略研究没有本质区别，并非律师所品牌战略研究的重点和难点，当然也不是本文讨论重点。
（二）律师所品牌开发的关键——内部规范与内部营销
根据前文分析，复杂性、过程性决定了异质性，而异质性又恰恰是品牌开发的最大障碍，因此如何解决两者之间的矛盾就成了律师所品牌开发的核心和关键。律师所内部规范和品牌内部营销就是解决这一问题的基本途径。在这一过程中，一方面要积极对消费者品牌认知进行管理和控制，并围绕消费者评价法律服务质量的影响因素规范内部运作；另一方面要注意保障全体律师及行政成员一并参与到品牌建设中去，以保证对外传递品牌理念、品牌形象的一致性。
1、消费者管理
消费者品牌体验最终归结为期望值和感知值。如果感知高于原来的期望值，即使法律服务质量不高，消费者也会满意，给出肯定性评价并提升对律师所品牌的信任度；反之，即使法律服务本身质量很高，但并未达到消费者的期望，那么不满意自然不可避免，其对事务所品牌的信任度也将大打折扣。因此，在品牌开发过程中，对消费者期望值进行控制，与对其感知值进行有效管理同样重要。
（1）期望值控制
消费者期望值管理是指有计划地对消费者在接受服务前已形成的期望值施加影响，并将之控制在合理、可行范围内。影响期望值的因素主要包括：明示承诺、暗示承诺、有参与意见权人（领导、家人等）的态度、个性化需求、短期服务强度、口碑、过去经验等，其中只有明示承诺、暗示承诺、个性化服务、短期服务强度等可由事务所完全控制。消费者在选择事务所之前多渴望知道结果，而这对消费者最终决策的影响也是明显的，但明示承诺过高和过低都是不恰当甚至是危险的，因此，律师所应该通过对其他因素达到管理期望值的目的：
a.暗示承诺
b.短期服务强度
c.重视消费者在整个服务过程中扮演的角色
在整个服务过程中，直接与消费者接触的律师应注意引导消费者提供尽可能多的信息。一方面消费者本人是当事人，对整个案件事实了解最为清楚，而事实了解的是否客观、全面将对法律服务方案产生决定性影响，并直接决定服务的质量和效果；另一方面，消费者期望值的形成也是一个动态过程，只有及时了其真实期望值，才能更好的控制。
