吉宁博士观点
随着市场经济的发展，市场开放程度更高，市場競爭更加激烈，应对新形势下的市场竞争，企业必须采取相应的企业营销战略。本文企图从企业整体出发提出应对市场竞争的全面企业营销战略，以适应不断深化市场竞争需要，体现企业营销活动日益立体化、综合化和多元化的特点。企业营销战略是企业发展的必要所在，在市场竞争日益激烈的今天，企业经营战略的选择也存在着一定的风险，因此企业战略必须以企业发展为主题进行。
面对市场竞争的新形势，企业必须采取相应的企业营销战略，才能在新一轮竞争中立于不败之地。本文试图提出以市场竞争为导向的企业营销战略变革，并从营销观念、业务运营、企业组织三个方面展开探讨。
一、营销观念变革
营销观念是指导整个企业经营活动的思想观念，企业内部各职能部门都应贯彻执行。尤其是对于企业营销战略来说，如何从宏观上深刻认识和把握企业营销战略所涉及到的重大问题就显得更为关键了。
1.对于企业竞争优势的认识
目前，学术界对于应该奉行核心能力战略还是以市场驱动作为行动指南从而取得企业竞争优势还颇有争议。不少学者认为核心能力是企业战略的中心主题，是战略形成中层次最高、最持久的单位，企业只有培养并充分利用自己的核心能力才能取得竞争优势。而有的学者认为只有“市场驱动”的企业才能取得竞争优势。
本文认为，以资本的流动规律来看，只有将核心能力战略和市场驱动观念有机结合才能获得长期稳定的竞争优势。核心能力战略主要是内向，“市场驱动”主要是外向的，只有将二者有机结合才能做到知己知彼百战不殆；只有从资本经营出发，解决企业生存和发展的根本性问题，才能在市场竞争中保持优势并向消费者提供适当的产品。
2.营销价值观
营销价值观就是对“企业是什么”、“企业是干什么的”的认识和态度。这集中体现在营销主体（企业）对自身与消费者、竞争者、内部员工和企业等利益相关者之间关系的认识上。目前，“顾客就是上帝”、CS战略、4Cs战略等营销观念被企业界和理论界炒得火热，这对从传统体制中走出来的我国企业来说无疑有着深刻的启示意义。然而，这些观念也受到了来自现实和逻辑的双重挑战。在市场日益深化的现实生活中，出现了以消费者为中心营销策略往往得不到消费者的认可即所谓的“营销失效”现象；在逻辑上，这些观念也存在着固有的缺陷。
营销学泰斗菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销，他认为，从长远利益出发，企业的市场营销应囊括构成内外部环境的所有重要行为者，即供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、企业、同盟者、竞争者、传媒和一般公众，这种营销观念实际上是对关系营销、内部营销、整合营销、社会市场营销观念进行整合的结果，有着深刻的启迪意义，可惜理论界和企业界并未足够重视这一新发展。
3.对自身资源结构的认识
企业营销战略的运用总是以一定企业资源结构为基础并不断优化其资源结构。企业资源可分为有形资产与无形资产有机结合，以无形资产为主的市场营销。具体说来，重视科研投入提升的科技含量并带动产品的创新；提升服务、品牌价值在产品价值中的含量；重视人力资本，不断吸收、培养、重用优秀人才；注重创造需求、引导消费，占有市场主导权等；这种市场营销观念已经在世界范围内风起云涌，逐步形成和发展了设计营销、形象营销、服务营销、名牌营销四大基本模式，以及从中演变发展了文化营销、公关营销、直复营销、基准营销四大衍生模式。
4.企业的市场定位
市场定位是企业营销战略的核心，不仅主导了市场营销战术组合的创新重组，而且主导了企业生产经营方式和内部管理方式的创新重组，渗透了企业运营的整个过程，以市场竞争为导向的企业营销战略将消费者导向、竞争者导向和自身资源优势相结合时行市场定位，也就是将资本运动和市场竞争相结合。
二、业务运营变革
企业的业务运营是市场竞争导向战略的实践操作层，为了实现企业资本最大限度的增值，通过资本市场化运动，将企业控制和支配的配置到回报率高的产业和地区，从而实现企业业务结构的优化和资源结构的优化，最终以适当的产品或服务的实体形式推向目标市场，这些主要包括：
1.调整企业产品结构
调整企业产品结构可以使企业的产业结构和产品结构更趋合理和有竞争力。纵观世界各国企业的发展史，多元化已成为企业成长的普遍方式之一，尤其对大企业来讲更是如此。相对于发达国家而言，我国企业的多元化程度还很低。TCL集团、海尔集团等选择多元化经营取得了较大成功，这对我国企业尤其是大企业具有较强的示范意义。
2.调整企业业务运营的地区结构
在国内市场日益国际化、全球经济一体化的今天，企业应根据自身情况努力实现跨地区经营、跨国经营。这是由资本的本性和其运动规律决定的。世界500强企业的发展历史表明。几乎所有的企业都是从国内市场起步，然后以本国为基础，逐步走向世界，最终成为跨国企业的。
3.调整企业的资源结构
调整企业业务运营的产业结构和地区结构是企业取得成功的基础，同时也对企业资源结构的优化提出了要求，而资源结构的优化所积蓄的能量需要通过业务运营的产业结构、地区结构的优化而获得释放。实现企业业务结构和资源结构的优化主要有两种途径。一是加强内部管理，开发内部资源，主要包括产品、建立独资企业和工厂进入新行业、利用企业技术副产品和与经营主业不相吻合的人才开发经营新领域。二是吸收外部资源，主要包括组建合营企业、吸收外来资本、开发技术转让、建立战略联盟、长期融资、进行兼并与收购等等。我们仍然强调，无论采取上述哪种途径，都要围绕培养、巩固和发展企业的核心能力为核心，以实现资本最大限度的增值为目标，结合市场状况和自身资源优势审慎决策。
三、营销组织变革
市场竞争导向战略对企业的组织变革也提出了较高的要求，美国著名经济史学家钱德勒在其《战略与结构-工业企业发展的历史阶段》一书中提出了“结构跟随战略”、“公司的战略必将决定其结构”的著名论断。以市场竞争为导向的营销战略不仅要求“全员营销”，而且也要求企业组织营销化。实际上，营销不仅仅是销售部门的事，而是整个企业的事。现代企业应对传统组织结构进行改造，构造以营销部门为龙头、适应现代化企业营销大战略需要的组织结构。企业组织包括内部组织和外部组织。
1.内部组织
美国著名未来学家约翰·奈斯比特与帕特里西亚·阿布尔丹指出，企业组织结构改进的方向是告别传统过分集中的多层次金字塔式的体系，代之以灵活精干的组织体系例如专业小组、横向多学科专业小组、网络组织、合伙组织、高级成员组织、生物组织等，以减少中间环节，方便信息流通，简化决策程序，充分调动员工的积极性和主人翁精神。现代企业组织创新的主要趋势有：分立化、扁平化、柔性化等。
2.外部组织
企业之间除了竞争以外，其实还存在协作关系，尤其是在市场竞争日趋白热化的今天，“强强合作”的现象越来越多。例如麦当劳与迪斯尼公司决定彼此分享在93个国家的独家经销权等等。特别是网络化已经成为当今企业的一种重要成长方式。网络化是指两个以上的企业通过资本与合约关系建立起一个企业群体，其成员企业之间的相互关系介于独立企业间单纯的市场交易关系与企业内部交易关系之间，从而使原来企业边界模糊化、弹性化。这样不仅可使各成员企业获得所需的经营资源，而且在市场竞争中强化了自身优势，从而使企业竞争方式由独立企业之间展开转为企业群体之间的竞争。其主要形式有：合作营销和战略联盟。
市场处处存在着商机，因此市场竞争下的企业营销战略需要与时俱进，在企业营销战略的推动下进行相应的调整和部署，才能在竞争中取胜。
