吉宁博士观点
现代营销对于品牌的研究已有几十年的历史。在世界经济日益全球化的今天，品牌被认为是现代企业核心的竞争力。旅游业作为以顾客感知价值为主要评价体系的服务行业，其品牌属性、价值、文化、运作等均有自己独特的一面。而品牌战略是指旅行社为使自身品牌在市场上获得更好的品牌回报与发展而服务于旅行社长期发展战略的一系列的方法和战略的总称。对我国旅行社来说，品牌战略有着特殊与重要的意义。
在我国二十多年发展历程中，旅行社行业的改革与开放一直是渐进式的。随着旅游产业的迅猛发展，旅行社由上世纪80年代的不足2000家发展到2004年的14927家。规模的不断增加使得旅行社作为旅游活动中连接旅游服务供应商与旅游者的桥梁与中介作用日益显现。在经历了旅行社的初期垄断、自我发展、内部竞争等初级阶段的各个环节之后，又面临加入WTO的严峻考验。
旅行社品牌战略发展存在的问题
由于诸多因素的制约，我国旅行社的基本格局；表现在所有制形式、投资主体、企业运行方式、经营理念等方面，一直未有大的改变。旅游业的散、小、弱、差在旅行社行业中体现得更为明显。在许多国际知名品牌已进入国际化的当今世界，我国旅行社行业实际还未真正踏上品牌战略管理之路。其表现有以下几点：
品牌战略意识欠缺
随着旅行社经营买方市场的出现，供过于求的市场格局越来越突出，在20世纪90年代中后期甚至更早的时间起旅行社已全面进入微利时代。一方面是如火如荼的大众旅游市场的方兴未艾，旅游行业的越来越诱人，另一方面却是行业的门槛较低，进入较容易，许多作坊式的传统经营企业也在市场上抢分一杯羹，它们往往进入与进出快，短期经营目的性强，没有长远的经营策略与品牌战略意识，竞争手段以价格竞争为主要方式，对市场媚俗；现状起到了推波助澜的作用。而一些已基本具备现代营销理念的大中型旅行社则在残酷的甚至于不理性的市场竞争中疲于应付，在眼前利益与长远目标的矛盾中沉浮，或者干脆没有意识到品牌战略对于企业的重要性。
品牌战略效应模糊
由于历史原因的影响，我国旅行社经营的地域性强，市场划分带有浓厚的区域色彩，加之国旅、青旅与中旅三家旅行社在很长一段时间内以不同的市场定位分割了旅游市场，竞争性不强。而这几家重要的旅行社在各地均有品牌的使用者，尽管在企业的实际经营中很多并非真正意义上与之有关联的经营实体。同样的品牌用得过多、过滥，品牌带来的效益体现不明显。即使在旅行社市场的激烈竞争出现之后，同样由于市场的地域性分工，人们以出游地旅行社为主体参团社的习惯或是方式已经形成，或者说在旅游市场的选择上不具多样性，尤其是区域外旅行社的选择上，消费者往往没有多大的选择余地。在这种情况之下，旅行社忙于区域内的竞争，而于外部环境，品牌战略的效应体现式微，也一定程度助长了旅行社对品牌的忽视。
品牌战略管理缺乏科学性与长远性
在旅行社经营过程中曾经出现过的承包、挂靠等现象，被业内人士公认为有损于旅行社品牌形象。但在无奈的市场选择与低档次的竞争当中，相当多的旅行社企业还是选择了它，一方面是整个行业对于旅行社的功利性的赢利要求，一方面是整体旅行社对于科学的品牌规划的认识不足或是操作困境，使得我国旅行社在品牌管理的道路上举步维艰。
旅行社品牌战略现状的SWOT分析
客观地分析，我国旅行社从最初的企业主导、被动发展走到今天的市场运作、主动出击，并开始为加入WTO之后的应对形势而思考，这种历程本身就是一种进步。西方国家的旅行社对品牌的认识从无到有、从朦胧到明晰，也经历了漫长的历史过程。
更为重要的是，在二十多年的发展过程中我国旅行社也形成了自己的一些品牌发展优势：首先是人才方面。二十年的时间可以培养一代优秀的经理人，在严峻的市场形势之下，他们率先开始了在我国进行旅行社品牌经营的艰难之路。上海春秋国际旅行社就是一个较为成功的例子。连续多年位居国内旅游业务榜首的春秋国旅，依托这个品牌组建了春秋旅游联合体，并在全国设立了几十家分支机构，品牌战略效应正日益显现。
我国旅行社在品牌发展上还存在着优势。WTO对服务贸易提出了相应的运作规则，而这些规则也正是我国旅行社走出国门、发展自身的一个良好契机。甚至可以跨越某些发展阶段而走更为科学与可持续发展的道路。
但同时也应该看到，我国旅行社行业也面临许多的困难与挑战。
从外部环境来看，加入WTO的后过渡期已近结束，从国家政策的层面不可能对旅行社行业的外部进入有任何有违世贸组织规则的限制，我国旅行社面对的竞争对手将是一批国际化、集团化、网络化经营程度很高的大型企业集团，资金、技术力量雄厚，拥有较成熟的管理经验与良好的运行机制，面临的竞争形势就尤显严峻。以美国运通公司为例，这家已有100多年历史的老牌企业虽然旅游业务位居金融服务之后，但总量仍然是一个相当庞大的数字，而且二者相互支撑，关联效益突出。运通公司进入我国的历史可追溯到1916年，当年美国运通公司在上海成立了首家美国运通银行分行。凭借已有的服务机构和正在发展的合作项目，美国运通正在我国建立一个广泛的旅游及财经服务网络。运通品牌的重要内涵信心、安全感、可靠、声誉和优质服务已经深入人心，品牌经营与运作十分娴熟。
