吉宁博士观点
一、工业企业品牌战略知多少？
具有生命力的品牌对企业来说影响巨大，在平稳时期可以提升企业销量，在遇到对手时，则成为企业扭转乾坤的法宝。企业品牌战略建设，万不可做成豆腐渣工程。
一提起品牌传播，很多人就会想到可口可乐、飘柔、康师傅等消费品牌，因为绝大多数消费品公司都非常重视品牌，把它当成公司强大而持久的资产。而在企业对企业的工业品领域，品牌似乎是毫不相关的事情，很多经理人认为工业品营销的核心在于品质、价格和技术等硬指标，而且由于客户采购是理性的，不需要感性的诱导力量。
品牌化真的与工业品企业无关吗？徐工、三一重工、英特尔、思科、华为等中外知名品牌，却明明白白地告诉我们：工业品品牌也可以成为世界上最强有力的品牌。因为工业品领域已经不是静水一潭了，技术革新、成本上升、产品雷同、死拼关系等巨大竞争压力，迫使工业品企业必须走上差异化竞争之路。
而品牌，则是最能帮助客户识别产品、服务和企业，并与竞争对手区别开来。品牌是传播产品和服务所能够提供利益的最为有效且最吸引人的手段。品牌又是质量、血统和性能的保证，能够增加客户的感知价值，减少购买决策所涉及的风险和复杂性，这些对以大宗或高价值购买的工业品来说，是至关重要的。
客户不是机器，他们也是常人，需要感性的引导。工业品品牌，如果蕴涵情感，有个性，同样能够俘获客户的心灵，并与客户建立持久的、强大的联系，从而在竞争者的攻击和市场不断变化中生存下来。
工业品品牌，不仅仅影响到有限的客户群，而且还能够影响着所有的利益相关者—投资者、员工、供应商、合作伙伴、企业、行业主管部门等。通过恰当的品牌创建和妥善的品牌管理，工业品企业就能够获得更大范围的认可和支持，品牌的溢价能力也会相应提升。工业品亟需品牌建设，这一点毋庸置疑。
二、工业品品牌定位，优选战略性市场细分
定位理论主要取自于消费品的实战经验和得失，它是基于消费心理的合理样本量分析和心理洞察技术，从而有效捕捉不同消费人群的潜在需求，为自己的品牌建立一个有效的品牌需求和认知的区隔空间。
然而，工业品行业众多，客户非常分散，再加上难以像消费品那样可以随时抽样考察，导致客户的真实需求难以琢磨。往往单凭自己的经验和一些非常浮浅的行业分析报告，企业就不得不做出定位这种决定企业发展大方向的战略选择。
本人在工业品行业和消费品行业的营销实战和营销咨询时间各有7年以上，深知工业企业在定位方面缺少足够的理论工具和成功经验的借鉴之苦，所以多年来一直从实战和理论等多角度揣摩和试验，总结出工业企业品牌战略三件套等实用性分析和决策方法，以期帮助工业企业找到自己的定位之道。
1、企业品牌战略性市场细分助你更上一层楼
品牌定位理论产生于消费品营销，事实证明也同样适用于工业品营销。它是一个品牌的价值主张的陈述，告诉客户为什么要选择购买自己的而非竞争对手的产品和服务。定位是一场客户头脑的争夺战，也是品牌传播最为重要的沟通手段。
一个好的品牌定位，必须要清楚回答三个问题：产品是卖给谁的（目标市场）？我们卖的是什么（竞争结构和角色）？客户为什么会买（独特利益）？
五种企业品牌战略性市场细分，是最为常用的分析工具，它分为终端应用细分、产品应用细分、地理位置细分、共同购买因素细分和客户规模细分。而且，由于工业品购买通常是组织方式，采购组织、采购中心和组织参与者的特征，也可以作为市场细分的备选变量。
怎样在众多的细分市场中作出选择，又如何确定与企业品牌战略最为关联的变量呢？工业品市场细分两步法，可能是最为简单实用的工具，它包括宏观细分和微观细分。宏观细分把组织对营销努力的反应差异与组织变量联系起来，这些变量包括产品的最终用途、采购情景类型、规模、标准产业分类和地理位置等。而微观细分则审查采购中心成员的个体特征和行为。
一般来说，宏观细分就已经足够了，微观细分要复杂得多，但在行业竞争充分、产品种类繁多、客户基数大的情况下，则可以帮助工业品企业制定更为敏锐、精细的营销战略。
2、行业细分是基础
品牌定位是企业品牌战略最重要的一环，它是STP细分市场理论的具体应用。从大一统的市场全覆盖，到有选择的细致营销，品牌理论实现了一次质的飞跃。从道理上讲，没有一个品牌可以覆盖所有的产品线，而且都能保持相当的竞争水准。同时，客户也是有选择性的，一个品牌很难满足所有人的需求。而细分市场品牌，则可以用来更好地确定产品、选择区域和终端、制定明确的传播策略和推行有效的促销手段。一句话，品牌定位决定了营销组合，从此，品牌和营销合二为一了。
在消费品行业大显身手的企业品牌战略定位，其细分市场思想同样可以运用于工业品品牌，但其细分的基础就不能再是产品了，而应该是行业客户群体。因为，工业品的产品种类繁多、规格差异大，很难做比较准确的单品对比研究和判断。而且，很多产品还是应客户需求具体定制的，更难去做直接的性价比判断了。
对于工业客户群而言，由于决策中心通常是组织化的，而且全国性分散，抽样工作很难进行，一般是不能开展个性心理研究的。同时，区域变量对于工业品客户群需求也不重要。所以，工业品品牌定位的基础就自然落在行业变量上。
行业细分之后，紧接着就要在购买客户类型上做细微区别了。依据客户对于品牌的购买经验，把客户分成直接重购、修订重购和完全新购等三种类型。工业品品牌，根据自身在市场上存在时间的长短和三种客户比例的不同个，打造核心客户需求的品牌价值，制定差异化的品牌诉求。
工业品品牌定位的重心是行业，行业内客户差异只是辅助因素。目前，定位企业品牌战略刚刚开始在工业品行业应用，企业之间的占位和抢位还不明显，采用行业定位的办法，既可以站在行业的高度先声夺人，又不会过于受限于目前的产品线，一开始就为企业赢得了开阔的发展舞台。
三、工业品品牌，经常“体检”才能永葆活力。
令人高兴的是，不少工业企业，特别是优秀的民营企业，已经开始从经营企业品牌战略的高度看待品牌建设，在资金投入、部门或人员对口管理、外聘咨询公司等方面，已经迈出了一大步。然而，品牌建设如植树，需要一定的成材期，所以起始点的企业品牌战略高度和过程的监控评估措施，都非常重要，即使品牌建设小有所成，也不能掉以轻心，否则会沦为成为烂尾工程。
所以说，在建设的同时，企业需要不断地加以诊断和评估，保证品牌建设企业品牌战略正确、效果显着。品牌诊断主要由品牌价值传递、品牌市场表现和品牌竞争前景等三要素组成，也叫做品牌诊断三角形模型。
品牌传递给客户的价值，是品牌存在的最根本意义。主要从三个方面加以评判：品牌是否满足了客户最基本的需求、品牌的性价比、品牌价值的沟通成效。
品牌市场表现，就是去考察品牌在市场中的直观表现，考察内容主要由品牌知名度、知晓度、美誉度、市场占有率和市场成长率等5个部分组成。
品牌竞争前景，是一个品牌的成长性状况的整体评判，主要从品牌忠诚度、品牌与客户企业经营战略的关联度以及品牌的差异性等3个方面加以分析。
我们在服务相关客户时，运用成熟的评估模型和工具，对客户企业的品牌加以理性的、系统的综合评判，为品牌成长制定企业品牌战略方向和策略路径。常用模型除了品牌诊断三角形之外，主要还有市场容量成长曲线、产品结构柱状图、市场演进的三个阶段模型、关键成功要素分析、品牌竞争状况模型、品牌SWOT分析等。
四、塑造工业品牌的两个关键：企业品牌战略和深度传播
工业品采购一般都是组织化的，参与的人数和层级较多，复杂的还会成立一个购买决策中心。而且，工业品的买方与卖方在合作定制、技术开发、供应保障乃至市场开发方面，合作程度相当深入，组织之间的交流多，相互依赖程度高。因此，工业品品牌的关注焦点在于组织，除了产品利益之外，供应商组织的管理体制、价值观、服务能力、技术水平、合作开放度、行业影响力、企业信誉等因素，是工业品品牌价值的核心要素，也是决定买方是否采购、采购多少、持续周期的关键因素。
企业品牌战略的塑造，从企业理念开始，形成独特的人文价值，是企业品牌战略差异化的源泉。通过VI企业形象识别系统，统合生产办公环境的形象和企业品牌的纸质传播。企业影片，则是采用广告片的创意和电影的视觉语言，生动地讲述企业的价值和理念。企业网站，则是潜在客户虚拟拜访企业的信息终端，而4S中心，则是客户深入了解产品和企业的体验终端。
企业品牌战略的传播方式，讲求专而深，有别于产品品牌的广而浅。工业品的品牌传播，不光是吸引潜在客户的关注，还要在一定程度满足客户的综合需求，消除客户的购买心理风险。特别是对于新购的客户，他们缺少相关购买经验，需要卖方提供带有普及教育之类的购买需知。
企业品牌战略的传播载体，主要是分众媒体、人际沟通手段和公关传播。对于中小型工业品企业而言，分众媒体主要包括行业杂志、报纸和网站行业媒体，而有一定规模的企业，则已经在高端财经杂志、周刊，甚至在有影响力的准大众媒体做宣传。人际沟通的主要方式有展览展会、技术推广会、行业报告会、专家评审鉴定会等，人员直接对话，沟通互动深入。公关传播不再是大型消费品企业的专利，不少工业品企业开始走向大众舞台，主动参与社会公益活动，塑造社会影响力。
企业品牌战略是工业品品牌的开端，再往后发展为行业品牌和社会品牌。而深度传播则要求传播对象相对有限、传播频次相对较少、传播效果相对深远。企业品牌结合深度传播，可以赢得更多潜在客户的关注，增进客户的购买信任，降低购买感知风险，是工业品企业快速成长的利器。
企业不仅要正确认识企业品牌战略的意义，还要有计划有步骤地做好品牌建设工作，定位、塑造、诊断，三者缺一不可，且都要稳扎稳打，方能保证企业品牌战略的整体能效。万不可把品牌当成企业对外宣传的花瓶，糊弄他人也糊弄自己。我们相信，强大的品牌效应定能引领更多的工业品企业走上健康快速的发展之路。
