吉宁博士观点
随着我国经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，国内企业要想在市场经济大潮中求生存、谋发展，就必须实施企业品牌战略。近些年来，国内企业的品牌意识有了明显增强，特别是在中国加入WTO的后，越来越多的外国著名品牌将进入到国内市场。面对这前所未有的品牌冲击，国内企业只有应用企业品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争。另一方面，随着科学技术的进步，国内消费者需求层次的不断提升，注重品牌，追求品牌，增加品牌消费的现象日益明显，因此国内企业要参与国内市场竞争，也只有应用企业品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。基于以上背景，本文运用理论与实践相结合的方法，对国内品牌战略应用现状进行系统地分析，并结合国内企业品牌战略应用中存在的问题，提出合理化建议，具有重要的理论意义和现实意义。
一、对企业品牌战略的再认识
品牌战略是指企业以树立品牌在市场上的预想地位和形象为核心，以使企业取得在市场上的领导者地位而采取的一系列方法和战略的总称。企业品牌战略的实质是为赢得品牌的市场统治权的战略，它是企业发展战略的有机组成部分，并为实现企业的长期战略目标服务。现代意义上的品牌=产品质量+社会效益，它是某一产品（及企业）的优良品质在社会不同范围获得了相当的认知度，并由此产生的一系列连动效应。
对一个企业而言，品牌既是无形资产，又可转化为有价资本。优质品牌传达给人们的不仅仅是产品的良好品质，它更体现出产生这项产品的企业实力、信誉和成功管理体系。当一项品牌被社会所公认，它就会使企业获得巨大的资本利益。因此，许多有发展眼光的企业，都非常重视通过创立自己的品牌，一方面追求最大的利润回报，另一方面提升企业无形资产价值，并以此作为一项长期发展战略进行实施。这就要求企业发展自己的企业品牌战略。
企业实施企业品牌战略的目的主要有以下几方面：
1、获得高知名度。高知名度是企业产品在市场上得以顺畅销售的重要因素，同时它也是企业无形资产的重要组成部分。
2、建立产品在市场上的高信誉度。对消费者而言，具有较高市场信誉度的品牌代表着产品的高品质和良好的服务水平；对合作企业和提供贷款的银行而言，代表着可靠和值得信赖；对企业本身而言，则代表着较强的市场竞争力，是获得市场主体认同的保证。
3、增加产品的市场份额。企业通过实施品牌战略，提升了产品品牌在市场上的知名度，建立了高信誉度，从而在市场上更容易扩大其市场覆盖面，增加其市场份额。
4、获得长期经济效益。成功的企业品牌战略在提升产品和企业的市场知名度，扩大市场份额的背后，带给企业最直接的好处就体现在帮助企业实现巨大的销售额和高额的利润，使企业获得丰厚的资本利益。
二、国内企业品牌战略应用的现状
目前，国内品牌战略应用的状况怎么样呢？从总体来说，对应用企业品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识可能来源于企业的引导和市场竞争的实践。许多商业企业已经觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进企业品牌战略，发展自己的品牌商品。但是，许多企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在应用品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。
（一）国内企业品牌战略应用存在的问题
1、国内品牌与国际品牌整体差距明显难以抗衡，
在现代市场竞争中，企业之间产品的竞争不再直接以产品与产品的竞争来表现，而是以产品的品牌之间的竞争体现出来。价格竞争、服务竞争等等也是通过品牌之间的竞争体现出来。由于国内企业实施品牌战略起步较晚，市场经验不足，与国际品牌、世界品牌的差距十分明显。突出体现在：
（1）经营观念的差距。
过去几十年计划经济体制下形成的与市场经济不相容的经营观念、经营方式根深蒂固；符合市场经济要求，适应国际惯例的经营理念、经营观念的建立当然需要较长的过程。海尔集团首席执行官张瑞敏曾说，与外国人公司相比，国内企业缺少的可能不是规模，不是资金，不是技术，甚至不是人才，最缺的是现代经营理念和观念。
（2）经营规模的差距。
以“中粮”为例，尽管连续八年名列《财富》杂志全球企业500强，而在国家统计局发布的中国经营规模最大的10家企业中名列第六，但“中粮”在500强贸易类企业中位居最后一名，营业额不足第一名“三菱”的三分之一。我国最大的工程机械制造公司—徐州工程机械公司的资产总额和销售总额分别相当于500强之一的美口卡特匹勒的1.9%和1.4%。规模差距是造成整体竞争力不高的重要因素。
（3）技术水平低。
品牌产品以过硬的质量为保障，产品质量又以生产技术水平为基础。国内企业在产品开发、生产手段、工作水平等方面与国外先进水平存在较大差距，这也是阻碍品牌创立的一个重要因素。目前国企整体技术装备较差，大约30%左右处相当于国际上上世纪70-80年代水平，70%处在60-70年代水平。
（4）市场全球化程度低。
有关资料表明，全球最大的100家企业中，海外销售额占总销售额50%以上的企业多达一半以上，其中“可口可乐”公司的海外销售额占70%（利润80%来自海外），“雀巢”、“飞利浦”这一比例高达90%以上。在世界市场和经济全球化飞速发展的今人，绝大多数国内企业生产和经营范围局限于国内市场，产品出口数量在总销量中比重不高，海外自接投资更少，致使品牌产品很少参与国际竞争。
（5）品牌价值的差距。
品牌可以带来经济效益，是企业的无形资产。据2002年北京品牌资产评估事务所公布的中国品牌价值评估报告，排名第一的“红塔山”品牌价值为439亿人民币，而排名世界第一的可口可乐品牌价值高达694.6亿美元，这说明国内企业和国外企业品牌价值的差距是巨大的。
2、国内企业品牌流失和假冒侵权现象严重
外商在我国企业品牌保护意识淡薄的情况下，在境外大肆抢注我国出口品牌商标，阻碍真正的中国产品的进入，同时享受中国品牌带来的收益。据不完全统计，我国近年来有240多个品牌被外商抢注，更为严重的是，许多中国知名企业品牌的国际互联网域名近期遭到新一轮恶意抢注或被其它具有相同或相似名字的单位和个人提前注册。据统计，在1999年上市公司中报业绩排行前100名的公司中，90%以上都不拥有以自己公司的汉语拼音命名的国际顶级域名。目前，世界500强企业中已有250多个国际知名的跨国公司进入中国市场。从最初的产品和技术输出，发展成为资本和品牌的输出，最终树立起其品牌形象，然后通过参股和控股等方式侵入中国原有的品牌企业。挤占和取消中国品牌，扩大他们自己的品牌。美国惠而蒲公司收购了北京的“雪花”、德国的西门子收购了安徽“扬子”、韩国三星收购了苏州“香雪海”。
更为严重的是国内一些假冒品牌商品的泛滥，使中国企业和品牌缺乏信誉，使国内顾客对国内企业生产的产品不放心。这些假冒侵权现象日益增多，也使国内企业品牌流失现象更加严重，使国内企业失去了在市场的长期开拓和保护以及品牌形象的树立。
3、国产品牌在国内市场缺乏竞争力
大多数国外企业凭借自己的品牌优势、资金实力和雄厚技术，进入我国商品市场，其市场占有率每年均以10%左右的速度急剧递增。目前国际品牌主要集中在利润率、市场容量大的汽车、家用电器、日用化学工业产品、饮料、药品、电信等。这些产品一般都是国内的新兴产业。据资料显示，外国商品占中国市场的份额分别是：计算机75%；轿车70%；摄像机99%；机床63%；化妆品75%；传真机98%；电子通讯设备产品预计达80%；饮料市场上，国内8大饮料公司有7家已收编于可口可乐、百事可乐旗下，外国产品市场占有率达85%以上；洗涤用品行业，全国4大超8万吨的洗衣粉厂，已被外资吞并3个；食品医药行业，国外品牌市场占有率达30-40%；轮胎橡胶行业，外资企业已收购国内数家大型厂家，几乎形成垄断；洗发护发用品，外国产品在中国市场上的占有率达80%。大量事实表明：外资在中国市场上的竞争，实质上是品牌在市场上的竞争，中国品牌正在受到严峻挑战。
面对蜂拥而入的外国品牌，中国大多数企业和商品品牌没有来得及采取必要的保护措施就被挤掉了，还有一些企业正在挣扎，越来越多的中国品牌正从市场上消失，沦陷在自身的家园。其所以如此，主要在于民营企业家品牌观念淡薄，对外国产品大规模进入和占领我国市场没有采取必要的防范措施。伴随着国内外市场愈演愈烈的竞争以及中国加入世界贸易组织，国产品牌将面临具有技术先进、质量可靠、知名度高、时尚性强的国外品牌的巨大冲击，到那时，一些行业和地区的品牌将退出市场和失去市场。[4]
（二）国内企业品牌战略存在问题的原因分析
1、国内企业品牌意识淡薄，缺乏长远战略规划
虽然现在品牌战略在企业界已渐渐盛行，但许多企业管理人员特别是领导者的品牌意识仍然很弱。在中外合作过程中，许多企业往往贪图眼前利益，不愿自己创牌子，而宁愿出钱租用别人的品牌，许多国外企业就凭这种策略，使他的品牌在中国市场上逐渐走入百姓家庭中.而我们的企业无形中就在宣传别人的品牌（如可口可乐）。
2、国内企业品牌发展的短期行为
品牌的建设是一个较长期的过程，需要持之以恒的培育。但由于人事任用机制的原因，经营者在任期内便想在短时间内追求较大的经济效益，不愿在品牌建设上作长期的投资，结果是欲速则不达，给企业造成不可估量的或潜在的损失与后患。在这种机制下品牌的发展前景可想而知。
3、国内企业品牌竞争靠打价格战
价格竞争固然是企业开展市场竞争，拓展市场，促进销售的一种策略选择，但其中存在着消极影响。我国的品牌中，大多数企业会身不由己地参与到一轮又一轮的价格大战中，似乎除了降价就没有更好的营销手段了。如果持续打下去，则会变成恶性竞争。企业由于利薄，技术难以创新，质量难以提升，产品难以更新换代，品牌价值在一轮又一轮的价格大战中急速下跌，最终导致许多驰名品牌在无序的市场竞争中败下阵来。真正的品牌不是靠降价创立的，它的生命力也不是靠降价来维持的。相反，成功的品牌很少在价格上出现频繁波动。高质量才是创世界知名品牌的根本保证，质量是品牌的生命，是竞争力的源泉。[5]
4、国内企业缺乏科学而有效率的品牌管理
已有品牌产品的企业不重视巩固品牌市场的地位，缺乏保护产品质量和声誉的优势，导致品牌地位下降，外资品牌趁虚而入。据抽查统计数字表明，我国产品的质量合格率为71.3%，优质率为24%，而发达国家的质量合格率为98%，优质率为74%。由于产品质量是品牌的基础核心，一旦质量下降，就必然使品牌这个“无形资产”贬值。中国企业缺乏营销功能和能力，营销组织结构残缺，推广产品品牌缺乏必要的营销手段，不注重利用广告来提升品牌的知名度。况且许多产品缺乏新意，而现有的品牌产品只是在过去基础上的延伸。
三、国内实施企业品牌战略的对策及建议
国内企业品牌战略的实施是一个系统工程，涉及的方面及问题很多。依据文章前面的分析，本文提出以下对策：
（一）企业品牌战略的实施，需要企业这一宏观因素的支持
1、企业要努力为实施企业品牌战略营造公平的法律环境
为保证品牌事业的健康发展，国家有关部门应不断加大打击假冒伪劣和侵犯企业品牌行为的工作力度，以保护知名品牌企业的利益，维护市场公平竞争。进入九十年代以来，随着一些知名品牌企业的崛起，假冒伪劣行为和侵权知名企业品牌的行为也盛行起来。这一方面是因为我们的法律法规建设滞后，另一方面也与打击力度不够有关。进一步加强和完善市场法律服务体系，促进有关经济专业事务所的建设，规范其市场行为，使企业在维护自身的品牌利益时能得到充分、优质和高效的法律服务，有利于企业彻底摆脱对企业有关行政或业务主管部门的依赖，逐步走向依法经营的轨道。重视品牌文化的社会效应，工商管理部门应加强品牌的注册管理和制度建设，加大市场管理力度，进一步清理整顿市场，使市场走向健康、文明的发展轨道。[6]
2、企业要努力为实施企业品牌战略营造良好的制度环境
实施企业品牌战略，必然涉及产品、产业结构及产业的保护问题。这些工作，在现行体制下单靠企业自身难以完成。通过企业的产业政策，可以为企业品牌战略的实施指明产业方向，即企业产品战略不能与产业政策相悖。同时，在国际竞争中，各国企业出于保护其国内产业及产品，制定各类保护性政策是常见方法。我国的民族工业尚不发达，企业品牌战略的实施尚处起步阶段，实施对相关产业及企业品牌产品的保护与支持，显得更为必要和紧迫。
3、企业要努力为实施企业品牌战略营造健康的市场环境
品牌不仅是产品质量的保证，更反映一种市场秩序，代表着企业的综合经营管理水平和它们的市场地位的高低。市场经济建设有一个从初级到高级，从初始到无序竞争到逐步规范发展的阶段，品牌企业的健康成长在一定程度上取决于市场的有序化程度。国内市场的条块分割和扭曲的市场机制不仅阻碍了品牌企业的规模化、集团化发展，而且助长了一些企业的不正当竞争行为；地方保护和市场管理体制的不健全使品牌企业一度陷于恶性竞争的困境中，因此企业有责任加强对品牌的认定保护工作，加大规范市场秩序的干预力度，注重对品牌企业、品牌产品的市场名誉和地位的维护，充分确立公平竞争、优胜劣汰的市场机制。同时，破除条块保护，杜绝伪劣产品的市场进入渠道，促使品牌在健康的市场环境下迅速成长。
首先建立品牌分级认定制度。品牌应根据其不同的优势地位进行不同的评级认定。从低到高依次为一般品牌、周知品牌、知名品牌、著名品牌、驰名商标。通过这种分级制度，可以为企业企业品牌战略制定正确的规划，对不同档次的品牌实行不同力度和方式的保护，同时品牌分级可以为企业自身经营战略指明正确的市场定位和努力方向。还要建立完善的品牌评估制度的市场体系。进一步转变企业职能，企业有关部门应明确责任分工，完善有关规章制度以规范有关市场服务机构的职能和行为，加强监督、约束机制，理顺品牌商标的认定与品牌资产的评估、产品质量认证以及消费者信得过产品评选之间的关系。
（二）企业品牌战略的实施，需要企业转变观念、提升产品质量和服务水平等
1、建立现代营销观念，树立企业品牌战略意识
国内许多企业机构设置中，只有销售部而无市场部，正说明这些企业缺乏现代营销观念，经营活动依然局限于传统的产、供、销模式，这也是导致国内企业经营活动远离市场、重生产不重市场、重产品性能不重外观、重销售不重服务及品牌观念缺失的自接原因。现代营销观念的建立及企业品牌战略意识的强化，关键是人才。应该培养并拥有一批具有现代营销管理理论及营销实操技能的专门人才队伍，创建企业内部的营销管理体系。
2、增加品牌产品的内涵
主要是提升产品质量，强化品牌观念及商标意识。质量是品牌的根基和生命。当代国际市场，产品质量已成为解决经济问题的重要武器，各国都在以努力提升质量为扩大市场占有率。产品质量的提升，首先要建立“质量文化”。质量文化是基于一种共同的价值观念而形成的无形的质量行为准则。成功的企业都有自己卓越的质量文化，它对企业员工的行为形成无形的规范和约束，依此进行自我调节、管理和控制。从高层经理人一到一般员工都应树立崇尚质量.追求卓越、尊重顾客的信念，这是质量文化的核心。其次是确立质量目标。质量目标的目的是顾客的满意和快乐，它要求产品不仅要满足顾客在功能、可靠性、适用性及产品外形等方面的需求，更应以其差异化来满足顾客的个性和心理需求，以超越顾客的期望。
3、不断研发新产品，提升产品科技含量，抢占技术制高点
“入世”后，具有技术竞争优势的外国产品、企业正在大量进入中国市场。这对我们既是挑战也是机遇。为此，国内企业必须注重科技创新，提升产品科技含量。一是要健全技术开发体系，建立技术开发机构，提升自主研发能力，同时技术开发创新要同引进技术、消化吸收相结合，提升技术创新的起点。二是要加强生产制造体系，使技术开发和技术推广相结合，加大新技术的转化能力。三是完善市场开拓体系，以市场为导向推动技术进步，搞好创新产品的市场定位，加大新产品的市场开发力度。同时，加紧创建企业应急机制及科学决策机制。[8]
4、围绕品牌产品，强化服务意识
加入WTO前，国内企业除少数像海尔这样优秀的企业外，很少用心研究如何做好服务，尤其在制造业更是如此。人多数企业做服务都好像不得已而为之，因此也多无完善的体系。加入WTO后，企业要根据自己的市场规模和发展需要合理配置资源，建立自己的服务体系，既要从组织结构上确保服务功能及优势的实现，又要使服务投资的回报率最大化。为此，应特别注意树立以客户为中心的人性化服务观念，建立服务质量的监督、控制、考核体系。
5、要有强烈的自我保护意识和有效的自我保护手段
品牌产品最易成为侵权假冒的对象因此其拥有者一要时刻注意保护自己的合法利益，并采取相应的防范措施增强法制观念，加强品牌资产的保护，防止盗用品牌的行为，为品牌的成长创造良好的法律环境企业要增强法律意识，维护品牌的合法权益，通过成立企业间的品牌保护协会，呼吁企业有关部门联合宣传，打击假冒品牌行为，明确品牌资产的产权归属，保护好企业的品牌资产不受侵犯还要经济查阅商标公告，一旦发现近似自己的商标注册，立即提出异议，在商标注册的策略上多动脑筋，利用各种渠道和手段及时发现假冒和侵权行为，尽快向有关部门报告，有效地利用传播媒介对假冒等不法行为曝光，并积极配合执法部门进行查处采用一些有效的局科技防伪标识广泛向社会介绍识别真伪商标的知识和技巧。
6、加强品牌投资，提升企业声誉，树立品牌形象
成功的广告投资是获得社会认同的主要途径要让社会和顾客认知自己的产品和企业，就需要大量的广告投入，运用现代的传播手段，树立产品的形象例如：20世纪70年代金利来公司成立初期，资金极其有限，曾宪梓拿出3万港元作电视广告，结果领带开始畅销，以后随着收入增加，广告投资十倍、百倍地增加，从而确定了金利来领带在香港的品牌地位。80年代中期，金利来打入中国市场，采取提前3年在中央电视台推出广告的策略，培养国内公众对金利来的品牌认识和消费意识，结果一举成功，创造出其领带销售量连年翻番的惊人效益。
总而言之，国内企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。
