吉宁博士观点
对于综合实力有限的中小企业来说，营销战略的选择事关生死。中小企业的抗风险能力差，一着不慎，元气大伤，甚至满盘皆输。现代社会是竞争的社会，现企业经营是竞争环境下的经营。竞争态势和格局，制约着中小企业营销战略选择和实施的有效性。多年的经验和研究告诉我们，在所有可供选择的营销战略中，中小企业面临以下几个大的困境。
一、产品经营还是品牌经营
对于中小企业营销战略的选择来说，是产品经营还是品牌经营一直是困扰着众多企业家的问题。纵观许多成功企业家由小做大的案例证明，实际上这是一个根本不应该存在的问题。
为什么呢？因为品牌和产品与企业，事实上是紧密相连、荣辱与共的三位一体。好的企业必须出好品牌和好产品；好的品牌必须以好的企业和产品为生命根基；而好的产品也需要好企业来生产，并通过好的品牌来获得强化，并赢得优势市场竞争地位。因此，对于企业来说，并不存在一个产品经营阶段或品牌经营阶段，而只存在一个产品经营与品牌经营同时进行的市场竞争力培育与强化过程。企业从第一天营业开始，在卖产品的同时也在卖品牌，品牌是产品的抽象化，产品是品牌的具体化载体，两者根本不可分离。
1、产品与品牌应融为一体
如松下电器及其他现今已成为著名跨国企业的许多商业巨舰，起步时均无不把产品和自己的牌子当作自己的眼睛一样来维护，通过高质量的产品及其他综合手段，逐渐建立起自己的品牌—品牌建立的过程十分漫长，而过硬的产品和服务是品牌长期成功的真正关键。没有产品的经营，空谈品牌，那是对市场和自己的欺骗，成功不可能久长；只谈产品，不注意品牌价值的维护和积累，就象美女淹没在灰尘中，不可能获得应有的市场地位，最终会妨碍产品市场的拓展。
又如著名的咖啡经营企业“星巴克”，从其创始人开第一家起，就一直坚持品牌经营与产品经营并重（卖咖啡而且卖全世界最好的咖啡），在美国一家最普通不过的小企业，通过不断改进的丰富、创新、坚定不移的近乎苛刻的中小企业营销战略，如今已成长成为咖啡业领袖，“星巴克”甚至成了一种文化。事实上，产品是品牌的保证，品牌是产品的顾客资产象征和产品声誉的集中表达。
因此，对于任何一个企业来说，中小企业也好，大企业也好，产品和品牌都必须一起抓，没有先做产品再做品牌，或者先做品牌再做产品的中小企业营销战略方法；企业只有一种方法可选择，那就是既做产品，又做品牌，互辅相成，相得益彰。
2、中小企业品牌战略制定
具体到中小企业品牌战略制定与实施，我们有以下建议：一，企业虽然小，但品牌不能马虎，对于品牌名称、品牌定位、品牌形象要认真研究，最好请专业人士参与制定，确保企业品牌一开始就高起点，一开始就准确定位，一开始就牢固地树立起品牌意识；二，品牌是块无形资产，其价值能够积累，企业在不同的发展阶段，根据不同的需要，要处理好产品与品牌的关系，在某一阶段可以以产品为主，但绝不能顾此失彼，丧失长期利益；中小企业的品牌管理可以投入较少，但必须有专人负责管理，要有成文的品牌计划，努力在业务拓展中保持品牌的统一性和完整性，保证产品与品牌同步发展。
一般说来，企业品牌规划要做好以下基本工作：一，品牌结构设计，如是采用多品牌战略还是单一品牌战略，是一牌多品还是一牌一品，是只有主品牌还是有副品牌，等等；二，明确品牌定位，如确定产品定位，确定目标市场定位，等等；三，设定品牌核心价值，如提出品牌核心主张，选择品牌口号，等等；四，设计品牌识别元素，如品牌色彩，品牌图案，品牌标志，等等；五，品牌形象设计，如品牌载体设计，品牌包装风格，广告调性，等等；六，品牌管理设计，如品牌维护，知名度、美誉度、忠诚度打造，品牌延伸规定，产品梯队设计，等等；七，品牌推广计划，如媒体广告设计，平面广告设计，促销与活动设计，礼品设计，等等一些基本工作内容。
二、单一战略还是多重战略
在进行中小企业营销战略选择时，尤其是在产品、品牌市场定位上面，往往会面临是始终不渝地坚持某一种战略呢，还是随时根据具体情况改变战略的痛苦彷徨。之所以会如此，并不是中小企业领导人们自己想这样或优柔寡断，而是因为中小企业为了生存发展，随时要应对自己和外界的变化，而且任何已经制定的中小企业营销战略并不能100%确保自己能适应任何情况与事态的发展。对于这一问题，我们认为在学术上很难给出一个现成的完美的答案。尽管如此，总结许多企业在这一方面的经验教训，我们仍能给予企业家以下一些有价值的参考意见。
1、建议中小企业在开拓新业务前经过充分的可行性研究，一般情况下，战略方向一旦决定下来，就不能轻易改变。
在实践中，我们看到过很多这样的案例：许多中小企业开业或开发大的新业务前未经过详细科学严格的可行性分析，主事者往往只凭着一股强烈的创业热情和事业，看准了一个市场就往前冲，而对企业具体的经营管理困难估太少，这是一大类现象；另一种是企业的战略选择虽然已经经过了科学严谨的可行性研究，但实施起来后需要比预计更长的时间，但中小企业资源有限，心理和物理承受能力也有限，一个项目眼看就要成功了，但企业却已经等不及了，贸然就改变战略方向。
针对以上两种普遍情况，我们认为，战略选择一旦经过科学论证，并且确实是以大量客观事实为基础，企业所能做的就是全力以赴，努力拼搏，坚持到底，坚定不移，坚定信心，直到把战略目标实现。但有人会问了，要是企业的战略定位、战略选择真的是错了，那怎么办？我们对付这样的问题也有两个好的办法：一是建议中小企业请教两到三个不同出处的专家，听取外脑和局外人的客观意见和判断，确认战略选择的正确性和可行性；二是在此基础上，将企业需要实现战略目标的过程和战略布署量化细化，最后形成一个实现战略的清晰细致的日程表，并通过讨论，调整企业对战略实现过程的不实际看法，戒除实施战略时的恐惧、迷茫和不安。
事实上，企业内外部环境分析及企业优劣势分析，即所谓的swot分析，是企业进行战略选择的基础，一般情况下，企业内外部情况不太可能发生突变。在swot分析的基本结论没有改变的情况下，企业改变战略选择必须慎重。坚持就是胜利，成功往往就是坚持走完最后一公里。
2、战略选择经过外脑咨询，确认不可行时，企业战略选择必须立即改变，重新进行选择
那么，反过来说，如果企业的战略选择经过外脑咨询后，确认其选择有误怎么办呢？我们的专业建议是以变应变，减少损失，在变化中求生存，但在改变战略选择时，我们提请企业家有以下几点需要注意：一是企业不应该在此时去追究战略选择错误的责任人，更不应该满嘴抱怨，到处推卸责任，而是要团结一心，尽快制定和快速实施新战略，以免分散精力和延误时机；二是企业上下，尤其是企业领导要保持冷静，进行真正深刻的战略反省，总结经验教训，严防仓皇失措，再次出现战略选择偏差；三是企业家有责任稳定人心，做好必要的员工沟通和业务、人事调整工作，确保企业新的战略选择能够有效执行。
3、战略计划必须具有一定的弹性，尤其是要适应企业不同的发展时期，事先制定好相应的发展及营销战略
中小企业营销战略选择与大企业有个本质的区别，那就是中小企业的战略必须具备更大的可变性，原因是中小企业发展速度快，企业不同的规模、不同的组织架构、不同的人力资源状况、同的市场形势，必须有相应的发展、营销战略相适应。如果企业永远只有一个战略可选择，在实践中必然会出现不适症，从而制约中小企业发展和提升业绩。
作为企业的管理核心之一，战略发展总监担负着企业战略研究、规划、制定的重任，要善于在大环境下找出适合企业发展的战略方向。清华大学企业战略发展总监领导力再造高级研修班旨在培养学员容世容人容事的襟怀，高瞻远瞩的视野，深刻的洞察分析力，正确的判断力，以及持续创新的创业家精神，通过企业发展战略、资本运作、管理心理学与经营创新、传统文化等专题课程的学习，打造谙伦理、有气度、有远见的新一代企业领导人。
