吉宁博士观点
近年来，“品牌”一词越来越受到企业的重视，我国旅游界对于其的使用率也越来越高，这意味着我国旅游界已经有了品牌和品牌战略的意识。但是对品牌战略研究仍然处于认知阶段，并没有结合我国的实际形成一套完整的、科学的理论体系。为了顺应品牌时代的潮流和趋势，有必要对我国的旅游业进行深刻的反思，并以此为推动力，加强品牌战略研究，促进其走向品牌和品牌经营的发展道路。
品牌战略研究一、品牌与品牌战略
1、品牌的含义及作用
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号来识别；它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物。
品牌的作用表现在：第一，有利于产品参与市场竞争。①是品牌具有识别商品的功能，对消费者购买商品起着导向作用。②有法律保护的商标专用权。③好的品牌有利于新产品进入市场。④名牌商品有利于提升市场占有率。第二，有利于提升产品质量和企业形象。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。创名牌的过程必然是产品质量不断提升和树立良好企业形象的过程。第三，有利于保护消费者利益。品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。
2、品牌战略及意义
品牌战略，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。通过品牌战略研究发现，品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生巨大的影响。品牌的内涵体现在两个最主要方面的结合：知名度＋美誉度，任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。
品牌战略研究二、21世纪旅游业发展的时代背景
21世纪，对于社会经济的发展，既是一个充满机遇的时代，也是一个充满竞争的时代，其时代特征主要体现为。
1、竞争全球化
经济全球化是各国经济对外开放和国际化的结果，同时也是各国经济体制市场化的结果。其主要表现为贸易自由化、生产国际化和金融全球化。经济全球化的必然结果是竞争的全球化。在这一竞争的全球化浪潮中，品牌的国际化和国际化的品牌起着至关重要的作用。用品牌的经营来培育自己的竞争优势，已成为在国际大市场上与众多对竞争手角逐的主要策略。
2、知识经济化
在人类步入21世纪之际，以知识为基础，直接依赖知识和信息的生产、扩散及应用的知识经济，正在改变着人类现实生活中的一切，并将在世界经济中占有主导地位。面对扑面而来的知识经济时代，整个社会参与竞争的方式、手段、观念、机制和谋略等都将会发生深刻的变革。在新的竞争方式中，品牌的竞争必将成为首选，成为所有国家和地区的产品和服务抢占有限的市场空间的重要的战略选择。
3、需求个性化
在信息时代到来的新世纪，人类在充分体验信息、网络等高新技术带来的物质成果的同时，比以往更注重人文关怀，强调人性回归，关注人的精神需要和个性的充分满足。旅游需求作为满足人类高层次精神需求的特殊形式，其人性化、个性化发展趋势体现得更加明显。个性化需要依靠旅游产品和服务的差异性和独特性来满足，从某种意义上来说，品牌是产品特色和差异性的集中体现，代表着产品特色和个性的品牌正好能满足这种新型的旅游需求。
4、游戏规则化
我国成功加入WTO，不仅说明在经济上我国将享受世贸组织成员所能享有的一切待遇，也说明我国必须遵守世贸组织所制订的一切“游戏规则”。在世贸组织的“游戏规则”下，我国目前的主要竞争手段——价格战，不仅会失灵，而且会招来世贸组织的制裁。在新的“游戏规则”下，企业要进行有效的市场竞争，提升自己参与国际市场的竞争能力，实施品牌经营战略，不失为一种明智的选择。
在新的世纪，旅游业要获得持续、快速和稳定的发展，以品牌营造为核心，努力打造整体形象鲜明、个性表现突出的品牌形象，必将成为世界各国和地区旅游业发展的首要战略之一。
品牌战略研究三、旅游业的战略选择——品牌经营
从20世纪90年代开始，全球已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入千家万户。随着旅游业的发展步入竞争全球化、知识经济化、需求个性化、游戏规则化，旅游业的未来竞争无疑将更多地体现为品牌的竞争。然而，要真正创立起自己的品牌，并在世界市场上占有一席之地，并非是一件很容易的事情，为了有效地提升旅游业的竞争力，加快旅游品牌的建设步伐，除了要加快品牌战略研究，树立品牌经营与管理意识外，必须在以下几个方面取得突破。
1、注重品牌的质量建设
质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，品牌的显着特征就是能提供更高的可感觉的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉等无不体现着高质量。质量历来被视作品牌的生命，树立品牌必须要以质量作为基础，要树立品牌，实现品牌的高质量，首先要考虑旅游者的旅游需求来设计产品，针对多元化的旅游市场需求来设计旅游品牌。其次，要建立独特的旅游品牌形象。再次，随时掌握国内外旅游业的发展动态需求趋势。总之，品质是品牌的根本，是品牌大厦的根基，是使消费者产生信任感和忠诚度的最直接原因。
2、旅游产品和服务的差异性和个性
若旅游产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，旅游品牌的建设就成为无源之水、无本之木。因此，加强旅游品牌战略研究，建设旅游品牌，必须在产品的特色和个性上下功夫，充分发掘产品的个性与特色，否则，所有的旅游产品和服务就会成为千篇一律的东西，旅游品牌的建设也就会无从谈起。
3、加大品牌的服务支持
旅游业作为一个服务行业，服务质量的高低在很大程度上决定着旅游业的兴衰成败。旅游服务是旅游产品整体不可分割的一部分，在当今旅游市场的竞争中已成为市场竞争的焦点。为旅游消费者提供优质、完善的服务，既是旅游产品接近消费者、打动消费者的最佳捷径，也是旅游产品品牌树立的有效途径。加强品牌战略研究，加大品牌的服务支持，可以从树立“品牌就是服务”和“顾客就是上帝”的意识做起，建立一套完整的、规范的服务体系，通过提升服务的品质来实现以服务托品牌、以服务创品牌。与此同时，加强培训工作，提升服务人员和管理人员的素质，通过全方位服务质量来创建和提升旅游品牌。
4、强化品牌的形象塑造
品牌形象是指企业或某个产品、某种服务在市场上、社会公众中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象既是赢得消费者忠诚的重要途径，从某种程度而言，甚至影响企业乃至整个产业的生存环境。塑造良好的品牌形象，除了要有优势的品牌品质和服务外，建立良好的诚信制度和价格形象不失为塑造良好的品牌形象的有效途径。价格也是品牌形象的重要组成部分之一，良好的价格形象往往构成某种产品、服务或企业先声夺人、争取消费者的先决条件。
5、重视品牌的不断创新
21世纪是知识经济时代，创新是知识经济最根本、最显着的特征之一。在某种意义上来讲，旅游品牌的竞争，就是旅游品牌创新的竞争。品牌的创新是永恒的，但并非是一成不变的，品牌的长远发展要依靠品牌的不断创新。在市场竞争日趋激烈的现代社会，只有加强品牌战略研究，通过持续、稳定的不断创新，品牌才能立于不败之地。具体而言，旅游品牌的创新，包括体制创新、产品创新、营销创新、服务创新、文化定位创新、管理创新以及产品形象创新等各个方面，要实现旅游品牌的创新，最关键的是要树立创新意识，要用科技的手段来擦亮品牌，提升旅游品牌的科技含量。
6、夯实品牌的文化底蕴
所谓品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象。通过旅游品牌战略研究发现，现代旅游者，已不再满足于单纯的旅游观光，往往注重于自身的参与，这种自身的参与，其实质就是追求文化享受。旅游品牌的文化建设，首先要注重旅游产品或服务物质上的文化性，充分挖掘湖湘文化的内涵。其次，要注重品牌营销活动中的文化性，寻求自己品牌的独特性卖点。最后是要注重服务中的文化内涵，提升旅游从业人员的文化涵养。
7、加强品牌的全面管理
所谓品牌的全面管理，是指品牌的发展要依靠管理，利用管理来规划，推出优质产品或服务，利用管理科学地、合理地开展品牌营销，利用管理来解决和处理品牌发展过程中出现的各种新问题和新矛盾，利用管理来实现旅游品牌的发展壮大与长盛不衰，利用管理来创造品牌发展的环境。旅游品牌的建设，同样离不开管理。加强旅游品牌战略研究，具体而言，在旅游品牌的发展建设中，要严格遵循旅游业的各种国家服务标准，严格按照国家旅游服务标准体系来进行管理和建设。
旅游业的品牌是其最关键、最核心的竞争力，是旅游业在市场竞争中的制胜法宝。随着经济全球化的不断加速，我国旅游业已别无选择，只有加强品牌战略研究，走品牌道路，创立和发展世界一流的旅游品牌，才能在面对国际竞争的情况下立于不败之地。
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