吉宁博士观点
在中国热播的电视相亲节目《非诚勿扰》，近日引来了哈佛商学院的研究小组，他们打听该节目的制作策划、营销方式、主持人、节目嘉宾等台前幕后信息，准备将此节目营销案例选作哈佛商学院营销案例课程。
哈佛商学院的案例教学，一直受到国内商学院推崇，其开发的营销案例也在中国商学院中广泛使用，随着中国经济的高速发展，以哈佛为代表的海外商学院也关注中国案例开发。
不过，这些海外开发的中国营销案例，总有那么一点儿“意犹未尽”，随着中国商学院的发展，对本土营销案例的需求愈加强烈，国内主要商学院相继成立了专门的营销案例开发机构。
尽管现在大多数中国商学院都开始重视营销案例的开发，中欧国际工商学院案例研究中心主任蔡舒恒教授注意到，“由于教师本身的训练培养方式、商学院本身的追求和方向、对教师的激励机制考核机制，以及国家教育主管部门的引导等问题，中国商学院营销案例开发的质量和数量，与哈佛等案例开发和运用成熟的商学院还有一定差距。”
需求井喷
相比起十年前商学院教授们零星开发的案例，只是2~3页纸的小故事、类似于现在财经媒体的一篇深度报道，复旦大学管理学院商业知识发展与传播中心主任于保平对《第一财经日报》记者表示，现在案例开发的形式更多样，除了文字案例内容，案例开发人员去企业访问，都会带着摄像机，录制高管人物的视频采访用于课堂；还有就是向上述课堂一样，邀请案例企业的负责人现场互动。
此前在相当长一段时间里，中国的商学院学生们，大都研读的是西方商学院开发的西方企业的案例，中国经济和中国企业发展后，这方面案例也开始受到社会各界的普遍关注，一些国际著名商学院将之开发作为工商管理的案例教材。
“隔靴搔痒”，复旦大学管理学院院长陆雄文用这个词来形容自己及其学生在研读海外商学院写的中国案例时的感受，“大多数海外商学院撰写的中国案例，只是触及到事物的表面，未能深入到中国企业管理特色的精髓，其分析难以结合到本土商业环境中来。”
角度不同也是原因之一，海外商学院案例不少都是从跨国公司总部的角度出发，分析如何掌控全球各地的子公司，如何进入发展中国家的市场，而对于中国商学院的学员，这种商业思维模式正好相悖，是从发展中国家子公司的高管角度，要解决的是“如何处理与跨国公司总部的关系”。
先天不足
在营销案例教学获得高级工商管理同学的认可后，蔡舒恒教授得到一位在人文风格连锁酒店“花间堂”任高管的学员的信任，愿意将自己所在企业作为案例分享。
案例写作助理把前期收集到的资料交给蔡舒恒后，他根据资料确定了案例与课堂教学内容结合点的部分是人力资源战略与差异化战略，助理根据主题将整理好的问卷发给企业高管，案例开发团队此后进入企业，与高管进行一整天的访谈。
进驻企业前，案例开发团队会与花间堂签署合作意向书，在第一次访谈结束后形成初稿，如果在访谈中发现与预先设想的内容不一样，还会再次，甚至多次到企业深入挖掘，并且修正初稿。
这样一个典型的中欧式营销案例开发，学习的是哈佛案例开发流程模式，几乎花费蔡舒恒及其团队半年的时间，以及5万~7万的开发经费。
这不奇怪。陆雄文也表示，复旦开发一个案例的平均经费也需要3万~5万。
相比起哈佛每个营销案例大约2万美元的投入经费，中国商学院营销案例开发费用似乎有点捉襟见肘。在蔡舒恒看来，这也造成中国商学院本土营销案例开发的“先天不足”。
追赶差距
提及中国商学院的本土案例研究的状况，清华大学经管学院院长钱颖一认为，还很欠缺。在去年底的一个商学院论坛上，他表示：“很多人在关注中国的新兴市场和中国的发展，但是我们的案例研究并没有赶上，清华大学过去一年只做了10个营销案例研究，这些案例研究的质量和哈佛商学院的案例研究的质量是可以抗衡的，但是数量太少。”
在于保平看来，中国商学院本土营销案例开发还存在不少阻力。营销案例的开发往往是受某位教授指导，营销案例助手协作，然而从高校的教师评价机制来看，对教师的评价往往与科研成果，即在顶尖学术期刊上发表的论文挂钩，教师在这上面需要花费很大的精力，营销案例开发不在考核范围，投入的精力有限。
由于营销案例教学对教师的要求也很高，蔡舒恒注意到，可能会存在对课堂和学员讨论方向的控制收不回来的风险，有些教师也并不愿意尝试。
企业的配合度也是一个很大的问题。对于已经有营销案例开发优势的商学院来说，由于其案例教学得到学员的认可，也有一定的品牌知名度，因而在提出案例访谈需求时，容易得到企业配合。但对于二、三线商学院，可能无法直接访问到企业高管，从而用二手资料来开发营销案例，而这种更容易受到学生的挑战。
蔡舒恒曾在加拿大毅伟商学院任全职教授，这是全球4所真正采用全案例教学的商学院之一。他发现，这些商学院的案例写作员大都是工商管理毕业生，在案例开发的时候与教授能够平等交流，也更能洞悉学员和课堂需求，中国商学院的案例写作员很多虽然是硕士，甚至是海归硕士，但是不一定是管理硕士毕业生，专业性上有较大差距。“这与案例写作员的资质及薪资待遇也相关”。
在哈佛，营销案例的开发、出售等已经变成一种商业模式。虽然并不是所有的案例都赚钱，但是据蔡舒恒了解，其营销案例开发部分是盈利的，当然这也与收费模式和版权制度相关。比如哈佛商学院的一份营销案例只卖2~3美元，但是如果某商学院一个60人的高级工商管理班需要使用这个案例，则60个人都需要支付这笔费用。但在中国，版权问题是营销案例输出的一大障碍。
