吉宁博士观点
面对日益激烈的国际和国内两个市场的竞争，我国现代商业企业管理进入了战略管理时代。我国企业家对21世纪的企业有一个很恰当的比喻；航空母舰。航空母舰的躯体具有抵抗恶劣航行条件的强大力量，而其功能却体现在那相对灵活得多的主要攻击力量的相组合上。外部一半和竞争成功因素的改变，已经使企业，特别是那些嗅觉灵敏的企业意识到重新确定企业战略目标和战略定位的必要性，新的竞争战略和新的战略观念在逐渐出现。在20世纪中成功指导了企业的许多基本竞争战略已经成为竞争的基本要求，例如我们熟悉的“质量第一”、“成本领先”“产品差别化”等战略观念和手段已不再能保证企业取得竞争优势。如何进行企业战略管理创新？这是一个问题。
在战略管理创新中有人强调执行，有人强调细节，但这些说法都只从特定的角度说明了问题的一个方面。在“执行”与“细节”之上，有一个更重要的东西在决定着企业的命运与前途，那就是战略。美国人马克·麦克内利挖掘我国《孙子兵法》的战略智慧，写了一本名叫《经理人的六项战略修炼》的着作，非常有名，被微软、IBM等企业推崇，其中译本的封面有一句话非常警醒入：“忽视战略，仅关注战术和执行，就会给企业带来灾难。”今天，把美国学者的这句话奉送给中国企业家们，我想是非常及时也是非常必要的。
当众多世界500强的CEO们在强调“现在是战略致胜的时代”的时候，我们的企业家也在摩拳擦掌跃跃欲试，准备向更多的人传递自己的战略设想了，从重量级的柳传志、李东生等纷纷走到前台，参与各种论坛互动，到众多中、小企业的广宣策略中不断体现自身企业的目标等，不一而足，甚至当你在某个胡同里买茶鸡蛋时，老婆婆一边找你零钱，一边还轻轻的告诉你“因为这个胡同卖蛋的不多，又经常有上班族打此经过，所以决定在此设点”等等。似乎战略及战略管理已经妇儒皆知了。这当然是件好事，至少表明我们的企业家思想上已经和世界接轨了。
未来，中国企业的竞争力将主要取决于企业家的战略修炼。今天和未来的中国企业家，必须能够做好战略上的抉择，塑造出企业的核心竞争力，善于分析和把握企业的战略环境。如果中国的企业家在战略定位、战略境界、战略思维、战略运营、战略底蕴等方面的修炼不到家，将会有相当多的中国企业出现战略问题，爆发企业灾难。如果中国的企业家不善于分析环境，不能把握时代的特点，企业就会迷失方向，遭遇难以预料的结局。如果中国的企业家不懂得利用资源、开发资源和整合资源，中国企业的能力、尤其是核心能力就不会培植起来，培植起来了也难以巩固和发展。
首先，让我们从战略的源头，仔细探寻战略制定、管理的过程吧！在《三国演义》中最著名也最重要的战略规划，是诸葛亮未允诺刘备出山相助前，所提出之“隆中对”(应对之法)。当时诸葛亮告诉刘备：“将军欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。”刘备闻言后曰：“荆州刘表，益州刘璋，皆汉室宗亲，备安忍夺之？”孔明曰：“亮夜观天象，刘表不久人世。刘璋非立业之主，久后必归将军。(预测)”刘备从之，并在经过赤壁之战、借荆州、西进取川后，果真成鼎足之势。
我了解到，世界500强的企业都有两个外脑，一个是法律顾问，一个是营销(战略)顾问。我们可以统计一下：国内的很多中小民营企业里几乎都没有一个好的营销策划部门，公司更没有外聘营销顾问这一职位，也不会聘请外脑——基本上，生产，策划，营销——老板是三位一体。“战略太高深了”，这从来就是一个错觉，而各位专家学者们所撰各种战略管理创新方面高高在上的专着，则是起到了推波助澜的作用。战略管理并不高深，问题是在于你如何去操作。战略管理一句话就可以概括：战略就是方向，定位就是取舍，决策就是谋断。但也不可否认——中国企业所犯的最大、最普遍的错误就是战略错误，而更可怕的错误是我们的企业家们根本不知道自己所犯的错误是战略性错误而一直在细节上找原因。中国企业最薄弱的环节是战略环节，最大的误区是战略的误区，最需要转变的是对战略的偏见，最缺乏的能力是制定正确战略的能力，最应当提升的是战略管理水平。
从20年前美国著名经济学家普哈拉哈德和哈默首倡“核心竞争力”论，到如今充斥于机场书店林林总总的经管类书籍中的那些“江湖”观点，无不都在探寻企业成功的奥秘，并且给出各种新锐、奇特的观点。有人说“执行决定一切”，有人说“细节决定成败”。没错，执行力、细节都是企业运营所必需的，是数学意义上的必要条件，那么什么是企业成长的充要条件？100多年来企业成长的实证经验告诉我们，持续拥有一整套凸显战略管理创新性、差异化、个性化，符合社会需求的商业模式，是决定企业不断成长、持续成功的根本所在，这就是我们通常所说的企业战略。没有战略的企业可以“火”一时，但“活”不了一世。
谈到战略管理创新就不能不提及到两千多年前，我国春秋战国时代诞生的伟大军事家孙子和他留给我们的《孙子兵法》，他既是一位著名的战略家，同时也是一位著名的哲学家；而《孙子兵法》既是一部举世公认的军事思想的名着，同时也是一部中国哲学史上的经典名着。《孙子兵法》所体现的核心却是它所揭示的具有普遍性的战争规律；而成为后世在各个不同领域规律运用的典范。其哲学化的阐述在于在敌与我、强与弱、利与害、进与退、胜与负等军事矛盾形式中，把握它们的相互依存和相互转化。
企业战略管理创新中考虑如何利用自身有效的资源/资产，在充满竞争的环境下去满足顾客的需求，从而实现价值的创造。而这种考虑，被称为企业战略管理。比如，中国有句古话叫“事不过三”，言下之意就是好事不会一直光顾你。当你连连顺利的时候，你就应该注意了，此时要戒骄戒躁，不要被胜利的喜悦冲昏了头脑，应该有居安思危的意识。
李嘉诚多年来一直秉持这样一个观点：经商必须有正确的经营观和使命感。他特别指出：企业在经营顺利的时候，如果已持续扩张三年，就要对加大投入保持警惕。他说，如果连续出现三年的好光景，很多人会认为这是一种良性循环，以为这种大好局面会像四季轮回一样一直持续下去，于是拼命地扩大经营。此时的状况就有可能是投资战线过长，摊子铺得过大，给后续经营埋下危险的种子。因此，他经常告诫身边的人，做生意，如果大前年赚钱了，前年赚钱了，去年也赚钱了，假如今年还能继续赚钱，那就再好不过了。
然而，任何事情都不是一帆风顺的，连续赚了三年，那么第四年谁能保证还会赚呢？所以，作为一位有前瞻性眼光的领导，就要有“赚了三年后退回一年份”的想法。如果有了这个经营思维，你就不用惊慌，因为不慌张，所以就能自如地处理事务，这时候智慧也就出现了，保不准在第四年还会出现赢利。
这就如“尺蠖虫”，它在前进时总是弓着腰，前进两寸又退回一寸。赚了三年，第四年你还想赚，就是像尺蠖虫的身体，此时已经完全伸直，以致无法后退，死亡已悄然降临。死亡好，还是退回一年份能生存好？当然是生存比较好。这样“一弓一屈”，才能第二年再赚，第三年、第四年还要赚，做企业就要有这种想法。
企业发展战略必须建立在这具有普遍性规律的战略管理创新基础之上，“知己知彼，百战不殆”，“兵无常势，水无常形”，“乱生于治，怯生于勇，弱生于强”，我们的企业决策领导者又必须具备超越现实的战略管理创新能力；在“非战”、“非攻”、“不战”的境界里，强调“百战百胜，非善之善者；不战而屈人之兵，善之善者也”，体现一种对待企业发展的哲学心态；《孙子兵法》作为世界兵学之经典的意义在于用时代的发展观来运用和改造它，这本身就是《孙子兵法》传承的哲学观，企业决策领导者不能只是停留在谋略、战术、技巧这个层面上，更重要的是去体会它的深邃的哲学启迪！
围棋大师吴清源在自传《中的精神》一书中谈到围棋未来的趋势时说，21世纪的围棋要超越传统的序盘、中盘和官子的阶段性思考模式，而应从棋盘的整体去考虑。应该说，大思维源于大视野，这个思维即不是红海思维，也不是蓝海思维，而是战略管理创新。可口可乐的CEO郭思达也曾向他的同事提出这么一个问题，全世界42亿人每人每天喝多少水，同事的回答时62盎司。他又问，每人每天喝多少可乐，回答是2盎司。郭思达于是提出一个全新的概念，就是可口可乐的竞争对手不是百事可乐，而是咖啡、牛奶和水。思维方式变了，市场就变大了。可以说，郭思达是站在盒子外思考的CEO。
再看看国内的企业案例吧——我们从海尔集团的战略发展历史看董事长张瑞敏其人的战略管理创新能力，在中国工业经济发展初期的1984年就提出了海尔的品牌战略思想；1992年提出多元化发展战略；1998年的国际化发展战略；2002年的国际化战略的深化，足以证明张瑞敏作为一企业经理人的系统战略管理创新的博宏与高远。
可以说，战略管理创新——在学生的眼里，是一门玄妙到高深莫测的大学问，可以学习一辈子。在穷人眼里，就是一年怎么能赚到1万元钱。管理之父彼得·德鲁克的一句话说的很经典“每当你看到一个伟大的企业，必定有人作出过远大的决策。”我想，他讲的是战略；我们中国也有句老话：大路朝天，各走一边——暗含的是战略管理创新的意思。为什么这么说呢？
大路朝天，讲得是条条大道通罗马，远近难易却不同。各走一边，讲得是总有一条道路适合你。表达的道理在于，战略管理的制高点不在于抢夺，而在于选择。什么是定战略，其实就是对将来道路的拍板，决定是姓社还是姓资。一旦选择，是苦是甜都在后面等着。有因必有果。
看起来很简单的道理，但是现实中，我们的许多企业都在干着一些“本末倒置”的事情，就像德鲁克说的，企业除了营销和创新，其他的都是成本，实际上现在的许多企业就在干这种不赚钱的事情，我在调研过程中发现很多企业确实是在干着只增加成本，而不赚钱的大事！重生产轻营销，几乎是所有生产加工型企业的惯性思维，他们的脑子里总是充满了对产品的精益求精精神，却没有用心去了解市场的需求变化，虽然质量是免费的，但是只有客户需要的质量才是免费的！
有研究分析发现：中国企业战略失败的主要原因是，企业领导对战略管理的价值认识不够和企业专业管理人员的缺乏，约占企业战略管理失败的60%以上。总结起来，中国企业战略管理创新整体水平低下，对战略管理的价值认识不够、战略决策的随意性大、盲目追求市场热点，主要表现为如下：
1、缺乏长远发展规划，战略变化频繁；
2、盲目追逐市场热点，企业投资过度多元化；
3、战略决策随意性较大，缺乏科学的决策机制；
4、对市场和竞争环境的认识和分析盲目，缺乏量化的客观分析；
5、企业战略计划流于书面报告，没有明确的切实可行的战略目标；
6、企业战略计划难以得到中高层的有力支持，也没有具体的行动计划；
7、有战略思考，但没有形成科学有效的战略管理创新和信息化管理体系，导致企业战略流于形式，无法得到贯彻执行。
比如，客户如果需要一次性筷子，你却非要向他推销耐用的塑料消毒筷子，你就是在做本末倒置、费力不讨好的事情，如果企业和民众觉得一次性筷子不环保，你要做得只是将其换成淀粉原料；过去酒水行业曾经流行过买场的垄断营销模式，也有人美其名曰是盘中盘模式，但是，很多白酒企业花了20万买断了一个大酒店的专供权，却只派出一个、两个促销员；在广告投放上，犯这种低级错误的就更多了，有的花了300万请了个著名影星作为形象代言人，而没有预留更多的钱去做广告宣传，只是在包装上用了一下明星脸；有的企业为了打造品牌准备投放一千万的户外广告，却只花了3万元请个业余设计师做画面设计。这也就那怪，很多曾经红极一时的大企业被广告烧死了，没有效果，肯定是投放广告越多，成本越高，亏损越大，甚至，很多广告还起了反效果。
今天，我们一提到巨人，就想起了网游，一提到阿里巴巴，就想到了为中小企业服务的战略平台，一提到格力就想到空调，一提到麦当劳就想到餐饮，一提到比亚迪就想到节能轿车，一提到联想就想到电脑，一提到万科就想到地产，一提到腾讯就想到QQ，一提到华为就想到通讯设备，一提到波司登就想到羽绒服。等等不一而足的企业符号与其所在的市场形成了紧密的关联，甚至成为它所在行业的标志和代名词，他们在消费市场具有绝对的话语权和影响力。这就是企业进行战略定位和战略规划的结果和例证。纵观各种战略管理理论，无不是从这三者出发来考虑企业的战略制定，因此，形成了三种截然不同的战略管理创新，即以资源为本的战略管理、以竞争为本的战略管理和以顾客为本的战略管理。
总之，多年的咨询实践告诉我，一个企业的“大成功”(例如：连续三年业绩翻番)往往是战略管理创新的成功。战略有问题，单纯靠改善内部运营效率，业绩改善的效果有限。企业战略管理创新要站得高，才能看得空，从而看得远——我们只有忽视眼前的浮云，穿透过去，目空这一切，彻悟“神马都是浮云”——才能看到本质，这也就是战略布局。只有解决了战略问题，企业才谈得到生存与长远发展！
作为企业的管理核心之一，战略发展总监担负着企业战略研究、规划、制定的重任，要善于在大环境下找出适合企业发展的战略管理创新方向。清华大学企业战略发展总监领导力再造高级研修班旨在培养学员容世容人容事的襟怀，高瞻远瞩的视野，深刻的洞察分析力，正确的判断力，以及持续创新的创业家精神，通过企业发展战略、资本运作、管理心理学与经营创新、传统文化等专题课程的学习，打造谙伦理、有气度、有远见的新一代企业领导人。
