战略管理培训：信息技术下的企业竞争战略

信息技术使企业的竞争理念、竞争环境与竞争方式，即企业竞争战略管理实践正在经受信息技术促成的变革（ITEnabledChange）（R.I.Benjamin，andE.Levinson，1993）。反之，企业为适应动态竞争环境，也迫切需要实行基于信息技术的企业竞争战略管理创新。

　　一、信息技术变革企业竞争战略的理论综述

　　80年代中期以来，国外陆续出现评述信息技术和企业竞争优势关系的文章。例如F·M·麦克法兰（1985）的《信息技术改变人们的竞争方式》、G·L·帕森（1985）的《信息技术：一种新的竞争武器》和迈克尔·波特等人的《信息技术如何带来竞争优势》（1985）与《战略和因特网》（2001）等。其中，波特利用企业竞争战略分析框架所作的论述最有代表性。

　　波特和维克多·米拉（VictorMillar）在《信息技术如何带来竞争优势》的这篇合着文章全面地说明了信息技术对企业的影响，特别是信息技术对价值链九个环节的影响。该文主要是从改变价值链（TransformingtheValueChain）、改变产业结构（ChangingIndustrialStructure）及改变产品与业务范围（TransformingtheProduct，SpawningNewBusinesses）三个方面入手，重点论述了正在发生的信息革命对企业竞争战略的变革。

　　波特在《战略与互联网》的基本观点是：建议所有的企业都应当回归基本面（ReturntoFundamentals），即要获得持续的盈利性，必须创造价格与成本的差额——经济价值；将基本论点与原有理论体系相结合，提出决定盈利性的两个基本因素是产业结构与持续竞争优势，而产业结构仍然由在传统经济中起作用的五种竞争力决定，就像竞争优势仍然由运营效率（OperationalEffectiveness）和战略定位（StrategicPositioning）决定一样；最后，对新经济的未来以及它和“旧经济”的关系给出了结论性的意见，认为透过现象看本质，新经济其实更像是使用新技术的旧经济，甚至新经济和旧经济这两个术语都正在丧失其相关性，传统企业的旧经济和网络公司的新经济正在融合，未来要对其进行分辨将变得困难。

　　对于因特网日益强大的影响力，波特指出：实践证明，企业竞争战略并不像大多数人所认为的那样由于因特网的出现而过时，恰恰相反，因特网的出现使企业竞争战略比以前任何时候都更加重要。企业竞争战略适用于所有的企业，不管是因特网出现前已经存在的企业，还是随着因特网的出现而出现的互联网企业。因而，产业结构分析、价值链分析、战略选择和创造持久的竞争优势仍然是企业战略分析的必要环节。同时，波特也认为：因特网改变了产业结构和价值链，从而一定程度上改变了竞争优势的来源。首先，因特网使企业竞争更加激烈，许多行业的长期利润潜力面临更大的压力。其次，企业的竞争优势来源于两方面：一是企业经营的有效性；二是企业的战略位置。最后，以因特网为标志的新经济逐渐融合到所谓的传统经济中，企业也只有把因特网应用融合到战略中才能发掘因特网的竞争优势来源。

　　综合以上两本文章中的观点，可以看出：波特等认为信息技术对企业的产业结构、竞争优势有巨大而深远的影响。信息技术增大了价值链的信息密度，增加了产品的信息内容；改变了产业结构，酝酿着新的业务；日益成为企业营造降低成本、扩大差异和改变竞争范围这些竞争优势的重要因素。

　　二、信息技术在企业竞争战略中的功效

　　企业通过信息技术的应用强化了竞争战略的实施效果，促成企业竞争优势的建立与巩固。企业最基本的三种竞争战略是：低成本战略、差异化战略、目标集中战略，多元化战略与合作联盟战略也是企业经常采取的成长战略模式。信息技术对不同的企业竞争战略都产生了不同的功效。

　　1、信息技术对低成本战略的功效

　　低成本战略要求企业建立达到有效规模的生产设施，在经验基础上降低成本，抓紧成本与管理费用。信息技术在降低成本方面能提供以下的功能。实现生产的自动化。企业借助于CAD、CAPP等信息技术，实现生产自动化，减少员工数量，降低人力成本；缩小生产时间，提升生产效率；使生产达到批量化，实现规模经济；数据记录与管理，有效地利用学习经验曲线。运用虚拟仿真技术对产品的试制、试验，减少实物试验次数，降低试验物耗。采用CAQ（计算机辅助质量管理），真正落实TQC思想，减少质量引起的浪费。均衡生产，减少在制品积压。利用先进传输技术、自动控制技术，降低库存，甚至实现零库存。

　　2、信息技术对差异化战略的功效

　　差异化战略是将企业提供的产品或服务标新立异，形成具有自己独特性东西，以吸引顾客。信息技术对差异化战略可提供以下的功能。借助CAD等实现产品设计的柔性化，提升创新度。运用信息技术实现产品的智能化，增加产品功能，满足不同顾客的需要。利用网络实行在线服务，保证顾客全过程满意。利用信息网络技术建立有特色的经销网络。

　　3、信息技术对目标集中战略的功效

　　目标集中战略是主攻某个特定的顾客群，某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。低成本与差异化战略是在全产业范围内实现其目标，目标集中战略是围绕某一特定的目标服务的。但它还是要通过在这一狭窄的战略对象中以更高的效率、更好的效果实现低成本或差异化。因此，信息技术为低成本或差异化战略提供的功能同样适用于目标集中战略。
4、信息技术对多元化战略的功效

　　信息技术对多元化战略的影响表现在：普遍使用信息技术的企业，提升了与其他产业的技术相关性，降低进入的技术壁垒。信息网络的普及，使社会信息共享成为可能，开阔了企业的视野。企业竞争战略信息系统的建立，有助于企业管理与控制能力的加强，为多元化经营提供了有效的管理手段。

　　信息技术的应用使跨国公司将多元化发展的首选领域定为信息服务产业。如以提供电脑服务器、磁盘驱动器、网络设备及数据库软件等基础装置的IBM公司，依靠其拥有的高技术转向了电子服务业，如今IBM公司提供30种以上电子贸易服务，其中包括网址设计和网络主机服务，它已成为世界上最大的信息技术服务商，它的服务收入占销售额的9%，占利润额的17%，在29万雇员中有一半从事服务工作。

　　三、信息技术服务于联盟战略

　　Internet、Extranet等信息网络技术的发展与普及，大大缩短了企业间的距离，使双方的信息更加便于沟通，促进了竞争合作。

　　Extranet使用与Intranet同样的Internet技术和Web技术标准构成企业的外部网，其实质是将企业内部网Intranet延伸扩展到企业的合伙人、供应商和主要客户。Extranet使得企业间的联系不需要建立专用网络就能实现，从而大大地降低了网络建设费、维修费和使用费，并更加易于操作和管理。Extranet极大地便利了企业间的信息交流和共享。任何授权的用户都可以通过浏览器对Extranet进行访问，通信和信息更新等操作。Extranet仅对那些有共同协议的联系紧密和能相互信任的企业开放。那些有时效性的信息和那些彼此利益相关的信息能通过电子的方式在战略联盟企业间平滑地流动，从而实现有效利用资源，实现双方共赢的紧密合作。例如，美国最大的零售企业沃尔玛（Wal-Mart）就是通过企业外部网络Extranet连接了它的主要供应商的。如今，Wal-Mart的商品97%以上直接由供应商送到商场货架而毋须入库。总之，Extranet能降低战略联盟费用，便利企业间战略联盟的建立和执行。

　　四、信息技术下的企业竞争战略

　　通过上述分析，可以总结出：企业在信息技术下的战略是开放性的报酬递增推动下的网络化（Networking）战略。

　　所谓网络化战略，其实就是把培植和应用网络作为企业资源的主要手段，对企业实施网络化经营，实现企业的可待续性竞争优势，维持企业战略竞争力。网络化战略的内涵包含两个方面：一是企业对网络的认识超越网络技术的一般范畴。二是企业的网络战略即指企业在内部和外部进行网络建设的综合。实际上，网络化战略是企业合作战略的深化，这种网络化战略使得企业改变市场竞争的基本观念，将零和非合作博弈向非零和合作博弈靠近，实践中的外包、合资（作）、特许和研发财团等群体或联盟行为是这种战略的应用形式。在企业内部，公司治理由传统的加强企业所有权和经营控制权向基于合作或伙伴关系的产权合作方向移动。

　　因此，网络化战略的本质是要求企业的战略制订者重新思考战略的新经济含义。由于新经济下企业在生产投入上的效率机制从报酬递减向报酬递增移动，这直接导致创造价值的战略机理不同。相互依存的关系网络不仅是企业配置资源的又一种基本形态，而且也是企业存在的基础。企业的战略随之在企业的资源和能力库中发生变化。

　　网络化对于企业内部组织和外部竞争是同样影响的，所以战略在此就不是以往企业竞争战略决策群体的经验层级，而是企业能力和企业作为一个有机体面向未来的想象力的层级；企业竞争由终端市场产品的竞争转向企业核心竞争能力之间的竞争，可以知识密集型的高科技企业在产品的标准的制订方面是展开的竞争为例。企业间的产权合作非常普及，企业之间，无论竞争对手与否，都结成错综复杂的联盟群体，以一种相互依存的商业生态系统保持企业发展的基地，这称为联盟竞争或“共同进化”（Co-evolution）。这种情况使得战略在传统的企业管理中由行动框架向一种资产性的能力角色转换，从而出现战略创新的情况。

　　鉴于网络空间中信息传递的无限性及其基础上“开放性”原则对组织边界的有效冲击，企业战略创新的条件是其生命周期将会缩短，相应的价值创造机制由过去经验支撑的连续性变为基于网络的想象力为支撑的间断性。换句话说，网络条件下的企业竞争成为一种非线性（non-linear）竞争，企业竞争战略实施供给的价值由线性竞争优势不得不向非线性竞争优势转化。因此，企业的战略创新的系统能力进入企业的资源和能力库，而不是一般的行动框架。非线性战略是对熊彼特式创新观念的时代延伸，是组织战略范式的进阶，它的目标不是简单地“做大”或“做小”（精益），而是怎样使企业不断适应各种变化的经营环境，把企业“做强”和“做活”，即竞争优势持续发展。网络零售书店亚马逊（Amazon.corn）公司相对于传统的书店而言，是整个企业经营模式的创新，而3M公司的“记事贴”则是产品创新。亚马逊公司依靠互联网络上信息通达的超乎寻常的便利性，采取用网络空间完全替代物质性仓储空间，得以彻底改变零售书店的经营战略，开创书店零售业竞争的新格局，实现抢先进入并充当标准的竞争优势，抢占先机成为这家网上书店的核心优势。

　　作为公司的管理核心之一，战略发展总监担负着公司发展战略研究、规划、制定的重任，要善于在大环境下制定出合适的中小企业战略发展方向。清华大学公司战略发展总监领导力再造高级研修班旨在培养学员容世容人容事的襟怀，高瞻远瞩的视野，深刻的洞察分析力，正确的判断力，以及持续创新的创业家精神，通过公司发展战略、资本运作、管理心理学与经营创新、传统文化等专题课程的学习，打造谙伦理、有气度、有远见的新一代公司领导人。