吉宁博士观点
企业的生存与发展是企业战略理论研究的中心问题。从企业战略的角度来看，企业是什么？为什么企业与企业之间是不同的？企业为什么能够获得和保持竞争优势？如何能够获得和保持竞争优势？这些都是企业战略理论研究不能回避的问题，因为对这些问题的回答不仅决定了企业竞争战略理论研究的出发点和归宿点，也影响着企业竞争战略理论研究的方法和内容。从国外企业竞争战略理论研究的现状来看，关于企业性质问题的研究大致有以下三种代表性的观点：(1)企业是价值活动的集合体；(2)企业是核心能力的集合体；(3)企业是战略资源的集合体。本文认为，企业是顾客需求的集合体，顾客是企业持续竞争优势的来源。
一、企业是价值活动的集合体
这一观点的代表人物是美国哈佛商学院的迈克尔E·波特(MichaelE·Porter)。波特于1980年出版了其经典着作《竞争战略》一书，初步建立了行业结构学派的理论框架。1985年，他在这一框架的基础之上，出版了《竞争优势》一书，进一步系统地阐述了企业竞争优势的来源、获得途径和方式。波特认为，如果将企业作为一个整体来看，就无法认识企业的性质，也无法讨论企业竞争优势的来源。只有运用系统方法来考察企业的所有活动及其相互作用，才能正确认识企业的性质和企业竞争优势的来源。因此，波特基于产业组织理论哈佛学派的关于“企业是一组功能和子功能的集合体”的假设，提出了企业是一组价值活动(valueactivities)的集合体的观点，并独创性地以价值活动为中心，探讨了企业竞争优势的来源这一核心问题。波特认为，企业是一组相互独立而又相互关联的价值活动的集合体，价值活动包括基本活动和辅助活动。竞争优势来源的基本单元是各种不同的价值活动，因为完成这些不同价值活动的经济性和方式决定了企业产品的相对成本和差异性，而不能简单地归结为企业整体上的特性。
企业是价值活动的集合体的观点实质上也就是将企业视为产品或业务的组合。从这种观点产生的历史渊源来看，波特的关于价值活动的分析方法几乎完全接受了着眼于企业竞争战略形成的传统经营政策分析法中隐含的大部分前提。从这种观点产生的理论背景来看，波特的关于企业是价值活动的集合体的观点，产生于波特对理论界或实践界的某些批评所作出的回应。一些学者对波特在其行业结构分析框架中沿袭产业组织理论中把企业视作“黑匣(blackbox)”的做法提出了批评，由此引发了波特的关于企业是价值活动的集合体的观点以及关于价值活动的分析方法。企业是价值活动的集合体的观点为理论界和企业界提供了新的企业竞争战略思维方式，波特运用因果链模型说明了企业竞争战略思维应该遵循的原则和方式。在因果链模型中，波特以企业成功为归宿点，追溯了企业成功的多层次的原因。波特认为，要回答企业为什么成功，就必须从两个层面来探讨：一是横断面(cross—sectional)的问题，二是纵切面(longitudinal)的问题，并且，波特以价值活动为中心将这两个层面的问题联结起来，探讨了企业竞争优势、竞争地位与企业成功之间的逻辑关系。
但是，波特的关于企业是价值活动的集合体的观点以及关于价值活动的分析方法存在着一定程度的缺陷。第一，波特没有分析为什么一些企业能够首先获得并且能够保持这种优势地位，因而也就不能解释为什么在同一产业中，不同的企业会产生不同的经营业绩。另外，波特运用价值链模型分析企业的价值活动，却没有充分考虑到附加值问题，而附加值结构决定了哪项活动对于成功来说是至关重要的。第二，波特的产业结构分析框架和价值活动分析方法过多地关注产品——市场战略，而忽略了企业竞争战略实施的成本。实际上，企业通过在价值链上的各种价值活动来获得相对于竞争对手的竞争优势，隐含着企业必须拥有优越于竞争对手的“战略性的”和“异质性的”的资源。如果企业一味追求价值链的优越性，而不考虑企业的“战略资源”，则企业在价值链上的活动是无法判断能否超越竞争对手的。第三，波特的因果链模型受到了一些学者的批评。在探讨企业成功的原因时，因果链模型十分强调企业所在的产业的吸引力和企业在该产业的相对竞争地位，认为这是企业成功的关键因素，但这里似乎存在着一个同义反复(tautological)的逻辑问题。
二、企业是核心能力的集合体
美国学者塞日尼克(Selznick)在1957年出版的《行政管理中的领导行为》一书中，首次提出了“独特能力(distinctivecompetence)”的概念，他认为，能够使一个组织比其他组织做得更好的特殊因素就是组织的独特能力。1965年，安德鲁斯(Andrews)在其着作《公司战略概念》一书中对这一概念作了进一步的发展，并从企业竞争战略的角度阐述了“独特能力”对于企业获得竞争优势的重要性。1990年，普拉哈拉德和汉默尔在《哈佛商业评论》发表了著名的“企业核心能力”一文，明确提出了企业是核心能力的集合体的观点。他们认为，所谓核心能力，是组织中的集体学习，尤其是如何协调多种生产技能以及整合众多技术流的能力。核心能力是分布于组织内部以及跨越组织边界的特殊物质，在核心能力统领之下，许多根本不同的业务变成厂可以协调一致的业务。这样，市场竞争不是产品对产品的竞争，也不是业务单元对业务单元的竞争，而是企业整体对企业整体的竞争。鲁梅尔特(Rumelt)也认为，普拉哈拉德和汉默尔提出的“核心能力”概念，一个重要特征就是整体构架性(corporatespan)，把核心能力看作是超越不同的业务单元而与企业整体相关的东西。
企业是核心能力的集合体的观点表明，现代市场竞争与其说是基于产品的竞争，不如说是基于核心能力的竞争。只有具备了这种核心能力，企业才能迅速适应迅速的市场变化，满足顾客的需求。企业是核心能力的集合体的观点要求企业能够识别核心能力，这是一个企业能否获取竞争优势的首要前提，因为核心能力是企业通向当前相关市场和未来目标市场大门的金钥匙。在企业如何获得核心能力的问题上，这一观点强调核心能力来自于经验规范、知识技能和价值观念的传递，来自于组织内部成员的相互交流和共同参与。总之，企业是核心能力的集合体的观点有三个基本特征：第一，这一观点从企业内部出发分析企业竞争战略和持续竞争优势。第二，这一观点解释了为什么一个行业中的某些企业能够在较长时期内获得超额收益。第三，这一观点要求企业在战略制定与实施过程中应该具有明显不同的思路。因为企业获得竞争优势不再被看作是短期的产品开发或业务经营的结果，而被看作是企业深层次的物质——一种以企业核心能力形式存在的、能促使企业更好地满足顾客需求的经验、知识和技能的结果。
但是，企业是核心能力的集合体的观点也受到了一些学者的批评。首先，波特认为，普拉哈拉德和汉默尔关于核心能力与竞争优势的论述，也存在着同义反复的逻辑问题。他还批评企业能力理论过分推崇企业的内在性，即过多地关注了企业内部能力状况而忽视了企业在产品市场中的位置。其次，企业是核心能力的集合体的观点不能说明为什么有些公司在技术和经营不重叠的情况下也能取得好的业绩。第三，强调核心能力可能会产生“核心能力刚性”效应：企业在历史上的成功及其对做事的传统方式的一贯坚持致使企业可能错过一些重要的市场机会。尽管普拉哈拉德和汉默尔认为，企业核心能力不像物质资产那样会随着时间的流逝而损耗，也不会随着使用而衰减，其价值应该随着它们的应用及分享而提升，但是，企业经营环境的持续的、快速的、甚至是跳跃式的变化，尤其是顾客需求的改变、产业结构的演化和科学技术的发展常常使得企业很难保证其核心能力能够保持或提升它的价值。因此，一些学者认为，尽管核心能力概念能够如此强烈地吸引理论界和企业界的关注，但它并没有为制定公司层次的企业竞争战略提供多少实际的指导。
三、企业是战略资源的集合体
1959年，安蒂思·潘罗斯在《企业成长理论》一书中认为，企业在传统经济理论中被看作“黑匣”，实际上，正是企业内部的资源和能力构成了企业经济效益和发展方向的坚实基础。她指出，“企业不仅仅是一个管理单元，而是一个具有不同用途，且随着时间推移由管理决策决定的生产性资源的集合体。”因此，她深入分析了作为企业成长基础的企业资源和能力的突出特征和功能，并把资源和能力作为企业获得持续竞争优势的源泉。1984年，伯格·沃纳菲尔特(BirgerWernerlfelt)发表了《企业资源基础论》一文，为企业竞争战略理论提供了一种新的研究范式。企业是战略资源的集合体的观点将目标集中在资源禀赋和要素市场上，强调是要素市场而不是产品市场形成了决定企业成功的环境，企业能否获得和保持竞争优势，取决于企业在“有缺陷的”和“不完全的”要素市场中获取并开发战略资产的能力，由于要素市场是有缺陷的和不完全的，在获取、模仿、替代战略资源和投入要素方面就存在进入障碍，这些障碍阻止了竞争者获得和复制企业竞争战略资源的可能，由此造成了企业相互之间的异质性，并使企业获得持续竞争优势成为可能。
近十几年来，企业的资源与能力被普遍认为是企业持续竞争优势的源泉。企业就是通过在“有缺陷的”和“不完全的”要素市场中，进行理性的资源选择决策，不断积累和优化配置企业的战略资源，来获得持续竞争优势的。企业是战略资源的集合体的观点承认，企业竞争战略资源的价值可能会随着时间的流逝及环境的变化而有所下降，如品牌的价值会由于新顾客的加人及老顾客的退出而削弱，企业原有的技术能力在面对竞争对手的创新技术时会失去原有价值等，因而必须通过以下方式和途径对战略资源进行提升：第一，增加新的战略资产。这可通过在要素市场上购买获得，也可通过购并、与其他企业建立战略联盟关系或与其他业务单元共享而获取。第二，扩展现有战略资产。这需要对现有资产不断进行投资，以保持和增加其价值，也可将现有资产与其他要素结合起来，或通过相关多元化将现有资产运用到其它业务单元中，以提升现有资产的价值。马其茨和威廉姆森(MarkidesandWilliamson)认为，核心能力是提升企业竞争战略资产的催化剂，可降低创新战略资产或扩展现有战略资产所需的时间和成本，因而培育和发展核心能力也是企业提升战略资源的重要方面。
然而，企业是战略资源的集合体的观点仍然受到了一些学者的批评。第一，这种观点是从最成功的企业确定的影响因素中抽象出来的成功标准，它到底是成功的充分条件，还是成功的必要条件？如果许多资源对于众多成功企业都普遍具有重要意义，这些资源充其量只是构成了企业成功的必要条件，但从来都不是充分条件。第二，波特坚持认为，竞争优势不仅仅来自于资源，还应有规模、价值活动的共享程度、整合的程度、以及其它有独立影响的驱动因素等，除非资源被界定为一个十分广泛的概念。他甚至认为，资源观其实不过是产业结构学派的翻版。第三，组织理论中的制度学派也对这一观点提出了批评，认为这一观点没有考虑影响资源选择决策的社会背景因素，如企业传统、网络关系、企业管制、道德准则、价值观念和行为规范等，以及这些背景因素是如何决定企业间长期的差异的。制度观认为，资源决策的社会制度背景在个人、企业以及企业间的层面上，深刻地影响着资源的选择和积累过程，决定着企业能否获得持续竞争优势。第四，这种观点对企业在相似的资源禀赋条件下为什么会取得不同的业绩还缺乏有说服力的解释。
四、企业是顾客需求的集合体
基于上述三种关于企业性质的观点的讨论，本文认为，企业是顾客需求的集合体。这一观点的提出主要是基于这样两个方面的依据：第一，从企业与顾客需求的逻辑关系来看，顾客需求是企业存在的根本基础和唯一理由。第二，从这一观点与上述三种观点的理论渊源来看，这一观点是上述三种观点的提炼和深化。在企业是价值活动的集合体的观点中，所谓的价值归根结底取决于顾客为企业提供的产品和服务所支付的价格，在这里，顾客是产品或服务的最终接受者，也是价值的最高仲裁者，没有顾客需求，企业的价值活动就没有任何意义；在企业是核心能力的集合体的观点中，所谓的能力必须使企业能够更好地满足顾客需求，这是评判核心能力的最终标准。在企业是战略资源的集合体的观点中，同样的问题也存在。如资源学派的主要代表人物柯林斯和蒙哥马利就认为，资源价值的评估不能局限在企业自身，而要将企业的资源置于其所面对的产业环境，并通过与其竞争对手进行比较，从而判断其价值。这里，资源价值评估的参照物仍然是竞争对手。当然，也有学者对这些问题作了反思和探讨，并从顾客的角度对柯林斯和蒙哥马利的研究作了进一步的拓展。如英国学者福克纳和鲍曼就提出了著名的“顾客矩阵。这是一个由认知价格(PerceivedPrice)和认知价值(PerceivedUseValue)两维变量构成的矩阵。在他们看来，“企业竞争战略的主要目的是为了能比竞争对手更好地满足顾客的需求。”一个企业要获得竞争优势，可以有两种基本的企业竞争战略选择，一是提供更低的认知价格，二是提供更高的认知价值，具体应该采取何种企业竞争战略，还必须以企业拥有的资源和能力为依据。从企业竞争战略的角度来看，“顾客矩阵”抓住了企业经营的核心要素——顾客需求，因为企业与其经营环境之间是一个认知互动的关系，而顾客需求是所有影响企业成功的要素中最重要、最根本的要素。彼得·德鲁克也曾明确指出：“企业经营目标的唯一有效的定义就是造就(Create)顾客”。1982年，经济学家尼尔森和温特(NelsonandWinter)在其着作《经济变迁的演变理论》中，基于潘罗斯的关于“只有资源产生的服务提供生产过程的要素投入”的观点，强调企业必须把从要素市场上购买到的资源转变为提供特殊服务集合体的过程，因为这些服务才是生产过程中真正的投入要素，企业在本质上是由于这些服务才开发出独特的生产工艺、产品和服务。因此，企业只有不断地发现顾客、服务顾客、维系顾客、满足顾客的现实需求和潜在需求，并在满足顾客需求的过程中培育出具有企业属性的资源和能力，才能获得持续竞争优势。
